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“私域流量”要趁热

原标题:“私域流量”要趁热

图片来源@视觉中国

文|翁章

文|翁章

搞流量的从来不缺“黑话”。

从早期的“微商”,到全民“知识付费”,再到大搞“社群经济”,“个人IP”、“新零售”、“下半场”、“精益创业”,总有一套操作能把你的焦虑治得明明白白。

“私域流量”也不例外。

在整个行业“苦流量久矣”的大背景下,相比,依托大的社交平台、搜索引擎及工具产品下的“公域流量”,基于丰富的个体渠道下沉,而构建的中长尾流量,似乎是一块待挖掘的价值洼地。

短视频平台的网红带货、B站的UP主恰饭、小红书/知乎上的达人种草,甚至是卖美妆的柜姐朋友圈,这块基于平台下自发的商业行为很难有一个准确的定义,微商不够贴切,网红又过于表面。

“私域”貌似给这部分无法言明的流量有了界定,但细想下来不管是挂靠平台的B2B2C还是个人的C2C,需要正视的又是什么呢?

“私域”的两个假定

实际上除了创造一个新名词,很难说它具体改变了什么。

“私域流量”的全盘证明逻辑是基于两个假定:

一个假定是“网红带货模式的可靠”,并通过快手或抖音的个例,在购物节或者某货品的推广期间去证明“网红”自带的流量具备很强的变现能力(注意是很强);

另一个假定是“个人信任有效”,实际上这是更为“隐蔽的微商”,不同与以往微商的传销性,这部分“微商”会以2个身份(助手、专家)切入你的人际关系,通过帮助你推荐商品(助手),到为你更好地使用商品提供价值参考(专家),建立一种有别于亲缘关系的信任,继而依托这个关系,判定是否有值得挖掘的流量价值。

这两个假定,都有一个不错的“卖点”,就是从此你实现流量变现,不用再受大平台的价格胁迫,无论是品牌主、MCN,还是淘宝店主、百货柜姐,你们只要挖掘好自己的流量,就有了投放市场的决定性议价权,且多头市场正是趁热的好时机。

趁热虽好,但这两个假定有个原生的矛盾就是,网红带货和个人信任的验证过程都是在流量平台上进行,移动视频端自不用说,网红的粉丝虽然很明确是这部分网红的“私域流量”,但变现渠道最终还在平台上,因此,所谓私域其实是公域中的私域。

“私域流量”说得再好听,最后还是要落地到“公域”的平台上。

一个例证是微信对拉人外挂的封杀,实际上就挑明了“个人信任”这个假定大体上会被官方判定属于“黑产”,毕竟,这套逻辑与“好物圈”并行撞车了。

但不能说“私域流量”完全靠微信,另外小红书、知乎、豆瓣等更为垂直的社区也是有带货先例的,“个人信任”从本质上看更像是(KOC)key opinion customer策略,说直白一些就是“杀熟”(非贬义),我们反感“杀熟”,而一旦被推荐的商品实现了某种心理预期(比如:这款口红是当季限量),我们又乐于受这些素人KOL的影响。

因此,从对假定验证过程和“私域”的外部环节来看,整体的流量环境是没有变化的。在流量稀缺的大背景下,商家作为买方市场的角色没有太大转变,只是在特定环节下,我们看到的“私域”是一片卖方的繁荣。

“私域流量”解决焦虑?

有意思的一点是,在“私域流量”的环境下,卖方的繁荣并不是由商品的稀缺造成的,反观带货或种草的内容,都是很普通的大众消费品,就算在特定的,比如:奢侈品或球鞋市场,有限量版的概念,但整体而言,渠道的变现能力还是得靠普通的消费品决定。

回到“变现”这个原点,如果流量溢价的实现,都无法符合基础的供求规律,说明“私域流量”这一新的概念或说“流量思维”是值得商榷的,而在“私域流量”爆发的同时,它真的就解决焦虑了?

一个新概念的产生务必会经历三个阶段:焦虑期、祛魅期及正视期。“私域流量”正逢“焦虑”。

对“流量”的“焦虑”从根本上看,是对“信息有效性”的焦虑。如果人口数量大略等同于流量,近两年人口增幅放缓,对总的流量口袋的确会有所影响。但就移动端的流量来看,在手机出货量趋于稳定的情况下,一定会趋于一个恒值。

不是总的流量变少了,而是这个恒值背后的流量人口,无论媒介使用习惯,还是对信息的接受程度都达到了稳定和饱和。

我们全天使用手机的黄金时间点,就那么几个,而信息爆炸尤其是营销广告过量,导致了人们对新的信息试探周期变长,这就导致了我们在获取信息时,会形成阿卡姆剃刀至上——只要在1-2s的试探之后,被认为的无效信息就会被很快剔除。

不是流量焦虑,而是你提供的信息根本无效。

重复的创意、几乎没什么变化的投放渠道,让信息无效性更为放大,使得面对流量获取,越多的投入,只能增加越多的沉没成本。

长期来看,解决这个问题的根本途径是对信息生产工具、环境、思维,及信息获取渠道与受众认知思维的整体改变。“私域流量”显然不是一个结构性调整的宏观手段。

它的价值在于,一定程度上满足了特定产品(以快消品为主)的变现需求,本质上而言,很难讲它是一个成体系的思维模式,从结果来看,对“私域流量”的判定或使用,更接近于一种聚合了中长尾流量的营销途径。

与传统的品牌营销要经历认知、认可、认同,三个阶段转变相比,“私域流量”其实是把认同前置了,基于“网红”的光晕和“个人信任”,受众对产品的认知判定被“熟关系”替代,进而在短视频这种快速的消费环境下,以及朋友圈等价于认同圈的观念下,完成消费行为。

从流量获取端上,“私域”更像是对社群营销的微调,把直接拉群的首要步骤,替换为了添加素人KOC的个人微信号,拉群成为次要动作,但围绕卖货,最终“私域流量”还在得在社群内进行,而社群的玩法,其实没有特别实质性的改变。

此外,从营销本身来看,“私域流量”有个无法回避的硬伤就是——不管是个人也好,还是社群也罢,真的有人愿意天天看广告买货吗?复购率真有宣传的如此神乎其神?

广告本身就是打扰人的行业,在短期来看,特定的营销期间,比如:618,受众会觉得作为你的“私域流量”,被你推荐商品,是与当下的消费动机契合的。

在消费区间过去后,所谓的“私域流量”不可能离开高成本的运维,更真实的是,个人IP、网红标签长线来看,都是一个个的品牌符号,虽然前端能收割大部分利益,但品牌的长线运营真的是一个“私域”就能解决吗?

一个成熟的平台,不仅会考虑自身的广告能力,更要考虑长久的变现模式,B站上用户对up主频繁恰饭(接广告)会产生极大抵触,也能说明这一点。至少在较为纯净的社群,类似快手、抖音的卖货模式是行不通的,微信公众号持续低打开率,也说明大号个人的商业化会对整体平台的生态产生不利影响。

“私域流量”的运营和变现,其长存性和可持续是要打个问号的。

不过,对于“私域流量”的开发和归类,还是能缓解短期内的流量焦虑的,至少对于快消品来说,这可是比“新零售”更好的卖货途径。更自然地看,人是自证的动物,“卖课”也是“私域流量”缓解焦虑的不二法门,既然产品或企业发展遇到了瓶颈,不如先上一课吧。

以此引发的关于“私域流量”的培训,相信就足以收割一大波焦虑的流量,而更有趣的是,本身通过搜索引擎去搜索“私域流量”,你可能压根找不到任何解决方法,但做了“私域流量”关键词广告的微信外挂工具,或许能更好地告诉你“私域流量”到底是个什么“亚子”。

最后

一套商业模式,其实无需自证,市场的客观规律自然会让它露出本来的面貌。在焦虑下的实践,必然会在今后长时期引发对这一概念或者模式的祛魅。

“私域流量”脱离开特定的平台和产品能不能玩得转,我们不妨一起“趁热”的同时,在未来一同正视吧!

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