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洪浩:稳渠道、树品牌 东风雷诺在调整中等待黎明

原标题:洪浩:稳渠道、树品牌 东风雷诺在调整中等待黎明

搜狐汽车 | 汽车咖啡馆

文 | 于洪凯

“我们在等待黎明。”

6月18日,作为企业中方管理层,东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩,在与搜狐汽车独家对话时,对于品牌未来前景,他发出了这样的感概。

实际上,处于“寒夜”之中的,不止东风雷诺。2018年,中国汽车市场销量骤然下滑,出乎绝大部分人意料。在2017年140%的销量增长后,东风雷诺市场业绩也进入待振状态。

不同于绝大部分品牌,成立仅6年时间的东风雷诺,基于“本土化”时间尚短,这场“寒夜”对于任何一家年轻企业而言,挑战无疑更大。

但,正如洪浩所言,“等待”并不等于固步守成,在行业黎明到来之前,时间也给予了品牌重新规划与调整的机遇窗口。在渠道、营销、产品等维度的动态调整中,为迎接下轮车市激增,东风雷诺也正做出长足准备。

汽车市场为何受到巨大冲击?当市场下行遇到企业调整期,东风雷诺如何进行品牌定位?当人口继续向一二线城市聚集,渠道布局的策略应该如何制定?

“消费品”因素层层叠加 品牌增量或将受限

“洗牌力度正在加剧。”

东风雷诺销量下滑,也是在华汽车品牌的竞争缩影,而这与企业策略个体差异、整体环境因素“层层叠加”不无关系。

“宏观经济发生变化,影响了消费者收益预期,因为‘购买顾虑’,汽车并不是消费首选”,洪浩表示,消费者对于未来收益并不乐观,这对“高档消费品”影响尤为明显,汽车就是其中之一

聚焦于汽车细分领域,相比轿车而言,SUV也是汽车市场的“高档消费品”,洪浩解释,“轿车在汽车领域更像是必需品,SUV只有在消费结构较好之时会得到市场增量。”

与宏观经济表现相随,SUV市场长达十几年来数据翻红“戛然而止”,相对而言,轿车领域依然呈现数据缓增。这样的因素,对主攻SUV的东风雷诺产生一定负面影响。

目前,在售车型序列中,东风雷诺一共包含3款SUV和1款MPV。其中,除进口小型SUV卡缤和跨界MPV雷诺ESPACE外,国产SUV科雷傲、科雷嘉是品牌在华的销售主力,2018年二者销量逾5万台,但需要了解的是,科雷傲与科雷嘉切入的细分市场,恰恰也是SUV竞争最为激烈领域。随着竞品车型以“价格战”等手段“以价换量”,这近一步压缩了雷诺在华的活动空间

尽管如此,在洪浩看来, “自主品牌洗牌力度要超过合资品牌,造车新势力竞争压力更要大于合资品牌。”

首先,在宏观因素综合作用下,“城镇化”趋势将与自主品牌销量达成“负相关”。

“目前经济、人口资源向一二线城市集中,五六线城市规模有所缩减”,洪浩认为,在城镇化作用下,基于渠道铺建、产品定位更侧重于小型城镇,自主品牌或受较大销售影响。由此,从长远来看,“下乡返利等策略反响有限。”

与此同时,“国六”排放标准的实施,也将加速洗牌“国五”产品布局比重较高的汽车厂商,例如部分自主车企将承受较大压力。

其次,汽车产业“淘汰赛”是基于资金、人员、基建等综合能力的企业竞争,部分新势力企业,及“不创新、只守成”的产业链条运营者,未来将面临更大压力。

“马太效应会愈发明显,大品牌吞并小品牌将会成为常态”,洪浩认为,大体量的汽车品牌,基于较大“客户基盘”延伸出的其他业务,将成为补足新车销售盈利的重要方式。显然,“新势力”基于相对较低的用户体量,其他业务的盘活尚待激发,而不具备创新能力经销商企业,也将面临退市风险。

最重要的是,跨国企业的全球运营,将对合资品牌在华持续赋能,这为品牌在华跑赢“淘汰赛”达成贡献。

洪浩表示,尽管中国市场暂时遇寒,但中国消费者对于汽车产品仍有着刚性需求,3000万辆或尚不足以触达年销体量“天花板”,这依然给诸多车届巨头予以信心。由此,合资企业双方股东持续看好中国市场,将成为品牌在华持续发展的重要支撑。

(东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文)

事实也是如此,从战略定位上看,中国区域正在成为雷诺集团的未来核心市场。四月初,在雷诺集团架构中,中国市场地位再度拔高,单列升格成为全球主要大区。

随之而来的是,雷诺本土化进程也正得以提速。团队结构上,“中国区”成立当月,葛树文出任东风雷诺汽车有限公司总裁、雷诺集团中国区战略协同副总裁,加上洪浩,以及代表法方出任东风雷诺市场总监的陈晓波,东风雷诺全新管理层中国面孔众多

为加快本土化研发落地,早在2013年,东风雷诺技术中心正式建立;时至2019年4月,雷诺上海设计中心也正式落建于上海市白玉兰广场,这也是雷诺全球的第六个设计中心。“包括后续的产品线导入、设计研发作业,雷诺品牌将越来越考虑中国市场的消费需求。”

(雷诺外观设计副总裁罗伟基、雷诺上海设计中心首席设计师赵亚飞)

传统渠道稳字当头 电商平台尝试布局

一方面是可以展望的未来,一方面是需要把握的当下。

面对并不理想的销售境遇,洪浩坦言, 渠道“维稳”,将是这场淘汰赛中的必要注脚。其中,传统经销商渠道的稳定,将成为打好未来铺垫的关键。

公开资料显示,截至2018年下半年,东风雷诺旗下经销商网络约有200家,而与城镇化趋势相符的是,洪浩表示,“东风雷诺网络会集中于一二线城市,不准备盲目扩张渠道,要根据实体状况量体裁衣。”

但基于车市走低,东风雷诺与其他品牌厂商一样,此前也面临着较高的库存压力。

“我们全力帮助经销商降低库存,今年没有给合作伙伴硬性指标”,与此番表态相互对应,东风雷诺库存系数已从2019年3月2.59的数据峰值持续降低,6月底,该数据或将降至1.3,这与高峰期相比回落60%。与此同时,4-6月,东风雷诺提车量分别也做到了1881辆、1704辆、2020辆,这与乘联会公布的零售数据略有增幅。

“为了缓解大家当前面临的困难局面,我们决定提前公布并及时按照承诺兑现针对上半年交车总量的模糊奖励政策,细则将以工联单的形式正式发布。”

除消化库存外,为稳住经销商盈利,6月初,洪浩在写给《致全国经销商伙伴的年中信》中表示,东风雷诺将提前发放上半年累计交车奖励,而除常规的商务政策返利外,厂商也将按照每车5000元标准,希望对经销渠道的盈利作以补足。

此外,在稳住渠道基盘的同时,东风雷诺也对新兴销售模式作以探索

线上电商层面,除雷诺天猫旗舰店外,“在日产-雷诺-三菱”架构内,东风雷诺也正考虑与日产旗下的“车巴巴”等厂商平台达成合作,“除去一些售卖职能,自营厂商平台更方便提供售后、金融等延展业务。”

尽管直营模式便于管控产品售价话语权,但洪浩表示这并不在企业考虑范围,“直营模式不符合大部分合资企业,建设成本较高,因为较大客流量要求,这种模式只能在一线核心城市开展。”

“短期内,厂商还是无法绕过线下渠道,新兴渠道是传统销售模式的补充部分,它并不产生取代效应。”

洪浩表示,在可见的一段时期内,传统渠道依然是汽车销售的主力形式,在稳定销售“基盘”的前提下,如何利用大型电商平台的消费流量,东风雷诺也将会尝试相应合作。

品牌定位欧系小众 精准深耕高知分子

车市入寒,给予调整品牌、夯实基础之机。

迈入中国市场六年后,经历了车市的暴增与霜降,也让雷诺明晰了此刻的品牌定位,“东风雷诺认清了自己,我们是一个小众品牌,兼具调性和个性,同时也要品牌DNA。”

洪浩表示,目前东风雷诺已开展用户画像工作,希望通过调研车主身份、经历、兴趣、年龄等维度,在精准群体中打响品牌传播。

接踵而至的是一大波产品攻势。9月份上市的K-ZE,是东风雷诺时隔35个月后,实现国产的第三款产品,此外,第四款雷诺品牌SUV也将于年内国产。按照“2022愿景”规划,未来4年内,东风雷诺将实现9款车型在华落地;与此同时,雷诺电动车产品增至8款,中国市场占据3款。

(雷诺K-ZE车型)

围绕上述产品谱系,“欧系”将成为雷诺日后产品传播的重要标签,这将对摆脱“法系”产品在华销量滑坡带来的口碑“坍塌”具有积极意义。

此外,东风雷诺也将在产品传播中加强“价值”定位,这对维系车型溢价也具有一定作用。

“相比竞品车型,K-ZE在车内空气质量上具有显著优势,‘健康牌’将会是该车营销上的一大打法”,洪浩认为,抓住产品要素、实现区隔传播,将是口碑突围主要手段,“产品销售要强调价值,贵要有贵的意义。”

受众营销上,东风雷诺通过“阵线前移”,以期在年轻群体中,实现品牌主张的培育渗透。

“高知分子将是雷诺品牌的重要客户”,为实现品牌的精准影响,洪浩表示,校企互动将成为营销落地的手段之一。目前,东风雷诺正与多所高校展开联动,通过车主走进校园、举办用车讲座等形式,实现对年轻受众群体的影响。其中,武汉理工大学成为活动首站,未来该活动并将于全国范围内推广。

此外,在东风雷诺此前持续布局的体育营销中,也正加大对年轻化元素的植入。例如在2019东风雷诺武汉马拉松赛事中,除常规赛事外,“名校团队挑战赛”的赛中赛成为其中亮点,其参与群体囊括了武汉大学、华中科技大学等七所高校。

在东风雷诺看来,基于较短的入华时间,品牌知名度依然需要长时间的宣传培育,而深耕核心受众将成为其未来营销传播上的重要态度。

“我们并不注重攀比,依据资源,东风雷诺要把精力放在关注的人身上。”返回搜狐,查看更多

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