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用户增长只要做两件事(四):如何做营销增长

原标题:用户增长只要做两件事(四):如何做营销增长

这是有关用户增长的第四篇,也是新增模型中的最后一部分的内容:如何用营销带动新增(新增包含新用户和低活用户的回流)?

这是有关用户增长的第四篇,也是新增模型中的最后一部分的内容:如何用营销带动新增(新增包含新用户和低活用户的回流)?

现在市场上做增长投入最多,新增量最大的两个产品,分别是抖音和快手。两个产品的日均新增消耗的预算都将近千万,新增用户量也非常巨大。拿快手来说,仅在一个渠道的新增投入,预算就是百万级以上,产品的日新增用户量同比增长趋近翻倍。

那你是不是会问,如果每天给你1个亿的新增预算,你的产品也可以做到千万以上量级的新增呢?

——答案肯定是否定的。

首先,你不可能有1个亿的新增预算。

因为无论什么产品,它的新增规模只取决于产品的商业模式。

新增的规模取决于产品的商业模式

一个产品合理的新增投入成本,是占该产品净利润的6%-10%。

抖音和快手为什么能拿出这么多的新增预算,原因也是取决于他们商业模式带来的价值。

当抖音的日活用户越来越多,使用时长和频率越来越高,活跃度越来越高时,抖音的信息流广告对甲方来说就越具有价值。一个优秀的信息流广告内容素材,可以为甲方获取几万日新增用户量。抖音从商业化中获取的利润就越高,可以作为新增预算的投入也就越高,利用有效的新增手段,日新增用户量也越来越大。

这就是一个雪球为什么要在积雪多的地方能够越滚越大。

然而,可惜的是,我们现在很多产品都不具有良好的商业模式,甚至没有商业模型。

先来说说不具备良好商业模型的产品,当初是如何错过把雪球越滚越大的。

只有自然量的增长预示的其实是危机。

一般的市场上的创业型产品都是具备商业模型的,而只要是能为产品获利的商业模型就都是好模型,不存在良好与否。但是,为什么还是会有那么多产品无法将雪球滚动起来呢?答案有很多,但错过对增长的投入一定是其中之一。

对增长的投入,一定程度上意味着产品在不断对为自己的商业模型做优化。

很多产品在初创期,或者是产品生命期的前半段生命中,都过于依赖对产品功能的迭代会带来自然的增长。拒绝外部渠道获客,拒绝对营销增长的投入,认为只要产品功能好,产品的用户体验好,一定会做到有效的口碑传播,为产品带来更多新用户。

这类产品的增长等式可以视为:增长=产品迭代x功能定位x用户/内容运营

你会发现:这种拒绝对增长做投入的产品,一般现状都正处于区域A。老板们对整个产品现状会是满意的,毕竟从数据看新增和回流用户远大于流失用户,但有时候我们看数据是要看数据发展的趋势,而不仅仅是现状。按照两条曲线的发展趋势,很快就能发现问题。

到达B点后,流失比“新增+回流”要大,整个产品将会陷入被动局面,产品发展处于非常不健康的状态。

而往往这个时候,老板们才会想起要开始做增长。但如果没有雄厚的资金储备,没有能够快速盈利转化的商业模式,增长是很难保证去扭转新增曲线和流失曲线的弧度。原因很简单,假设一个新增用户的成本在不断的优化下能做到7元,那么100个新增用户是700元的成本,100个新用户中付费转化率是20%,付费单价均值为30元,那么产品的获利是600元。

这种情况下,如果你是增长负责人,你会如何去做呢?

增长变成了救火队员,既要快速看到获取新客的效果,又要堵流失的漏水口,还要不断的提升付费转化。

这也是实际操作中,增长的复杂性。如果不具备丰富的项目经验,没有“运营+市场+产品”的横向能力,很难面对和处理实际中的增长需求。

再来说说没有商业模型的产品。

这类产品大部分存在于大厂中,比如说闲鱼。闲鱼对用户在平台上的交易不抽成,对资源位不售卖,对b端商家的交易既不分成,也不售卖流量,闲鱼目前不存在盈利模型。

虽然背靠阿里,但因为不赚钱,集团财务对闲鱼的增长要求会更加严苛,挑战也会更大。每年和集团财务争取预算时,闲鱼都必须拿出漂亮的上一年度的增长成绩单。

幸运的是闲鱼年年都做到了,甚至超出预期。每年的新增预算,在和抖音相比不到其日均新增预算的1%的情况下,却仍然能保证快速的增长,始终保持行业第一,这是如何做到的呢?利用的就是这套新增模型方法。

所以,我想这套新增的方法是可以适用于当前的盈利能力有限的产品。

新增获客模型=渠道新增+口碑传播+营销造势

无论什么样的产品,快手还是抖音,或是闲鱼,在新增上的预算投入永远是有限的。新增的价值体现就是:最大限度的利用好预算。口碑传播和营销造势的加入,就是在降低平均新增获客单价的基础上,优化对目标新用户的及时转化,提升新用户的留存度。

什么是营销增长

我们先来看看什么不是:

1. 营销增长不是在做品牌,广而告之的方式不是增长的捷径

营销增长不是在做品牌传播,更不是去做广告投放。

品牌传播是利用营销和传播等手段,对产品品牌做建设,品牌资产做积累,为产品塑造社会影响力,和社会责任,从而和更多的目标用户群建立价值共识。

比如:“让天下没有难做的生意”,即是阿里巴巴的品牌,也是企业的使命。通过内容传播等方式去塑造品牌的社会责任,让更多的中小商家和普通的大众用户感受到,并对价值达成共识。

再比如:“理想生活”是天猫的品牌主张,天猫会通过广告投放、综艺赞助,以及618,双十一等营销大促活动,去覆盖更多用户,传达品牌理念。

如果你的产品日活体量已经接近1个亿,或者在产品所处的行业赛道上,竞品开始持续使用品牌广告做传播,那么就可以考虑用品牌投放的方式加速增长。比如:从17年开始,快手的新增方式就变为:品牌投放+渠道获客+口碑传播+内容营销+产品优化。

2. 不要单纯的以为“刷屏”就是营销增长,就能带来增长

曾经很长一段时间,我们都被要求策划出能够引起“刷屏”的内容。

然而,成功打造出来后,却发现这种方式根本带来不了增长。无论是心理测试、人格分析,还是要求用户将图片分享到朋友圈并截图入群等,都无法为产品带来真正意义上的增长。

回顾这些做过的成功刷屏,以及其他产品的“刷屏”case,会发现刷屏的套路往往是固定的,但这些套路只能实现“刷屏”却无法做好下载转化,页面曝光量很大,新增却毫无起色。

一开始就定下目标是全民刷屏,那注定是一场失败的营销增长。更何况你以为的“刷屏”,其实是自嗨。

所有人都希望利用微信这个月活用户量达10亿的产品,认为在微信上“刷屏”就是在10亿人面前曝光。其实这只是在“自嗨”,淘宝认为成功的“刷屏”内容,其实腾讯的员工听都没听过,就更不用说想要用“刷屏”这个行为带来产品的增长了。

所以,如果想要做营销增长,那就不要以“刷屏”作为考核目标,一根火柴并不能燃遍全网。

什么是营销增长

营销增长需要两个部分:一部分是营销活动,另一部分是活动造势。

营销增长=营销活动+活动造势

具有非常明确的增长目的,具有明确的数据化指标,比如:能够带来多少新用户,盘活多少低活用户。有了这样的目标,营销活动的玩法就会围绕着这个目标去设计。

首先,确定营销活动的目标。

营销增长的目标设计永远和北极星指标相关。

北极星指标代表着产品的核心价值被用户体验到的理想状态。比如:对于音乐平台,他的北极星指标是“总听歌时长”;对于电商类产品,北极星指标为“gmv”或者是“有效订单量”;对于会员付费类产品,如喜马拉雅,北极星指标可以为“月付费活跃用户数”。

根据确定的北极星指标,结合用户在产品中的主要行为路径,就可以对北极星指标进行拆分。

比如对电商类的产品的北极星指标进行拆分,大体可分为:

每一次的营销活动目标可为根据北极星指标拆分的指标,也可为北极星指标。

其次,确定目标用户。

每个产品的用户群都不会是单一标签的用户,比如:某产品的主要用户群是三四线的下沉用户,宝妈用户占比最高,一线城市和学生群体占比为三分之一。

那么,每一次的营销活动的目标用户需要确定是针对哪一类的产品用户群,是下沉用户?还是宝妈?还是学生群体?无论活动设不设制用户的参与身份,都需要有针对性的目标用户群,只有确定了目标用户才能有效的设计出活动玩法和选择合适的活动渠道。

最后,也是最重要的,设计增长抓手。

抓手的意思是在活动或者策略执行过程中,出现的类似于杠杆发力的支点,我们可以根据实时的数据效果,对抓手进行调整,是可被运营的地方。

在活动设计中,抓手往往存在于活动过程中的关键时刻,关键时刻包含了用户即将获取利益前,以及最能打动情感让用户产生共情的时刻。比如:用户在领取红包前鼓励用户去分享。这就是在用户即将享受一种福利前,为分享拉新做的抓手设计。

又比如:每到过年前总会在社交平台看到的 “祝我回家”活动,以及17年风靡社交平台的腾讯公益做的自闭症儿童的画的公益活动,这些就是利用用户情感的共鸣,以内容和场景让用户和产品产生共情。

举个例子,比如:提供月嫂服务的售卖平台,一次增长营销活动的目标为新登陆用户量,目标用户为宝妈。无论是准宝妈还是处于备孕期的女性,她们一定会有至少一个宝妈群,这些群就是我们本次增长营销活动的渠道,而这类女性对于育新生儿的内容关注度最高,知识信息的不对等是她们产生焦虑感的内因。把握这个内因,用育新生儿的知识为内容,和她们产生情感共鸣就成了这次活动的增长抓手。

鼓励目标用户分享,新用户完成登陆,分享用户即可解锁下一章内容,而新用户也可以免费获得分享章节的内容。对于所有这些新用户,可以用平台售卖服务的优惠券作为新用户的订单转化。这种方式也就是现在很流行的社群营销。

只要我们清楚具体的目标,细化目标用户,从目标用户的行为特点和用户心理去决策主要的渠道,从渠道的特点设计符合用户心理的营销活动方式,重点设计和目标相关的增长抓手,这就是增长营销活动的流程和方法。

所以,如此我们就能够理解为什么会诞生裂变、社群营销、砍价、团购、老拉新等等方法了,知其然会让我们对活动玩法的设计更准确,对于已有的方法利用的更到位。

反之,生搬硬套方法可能会变成“为做而做”的活动。

比如:某家政服务平台设计“老拉新”活动,当用户购买家政服务的产品后,会弹出分享拉新得红包的优惠券,但要求分享拉来的用户一定是新用户,并且在平台首次下单后,分享的用户才能获得一张优惠券,为下次使用。这就是一个典型的以上帝视角设计的活动方案。

首先,购买产品的用户并不知道身边谁是平台的新用户;其次,新用户是否当下就有购买产品的需求;最后,购买产品的用户并不是即刻获利,分享动力就会被减弱。

所以,这个活动设计阻碍了大多数的正常用户,成为了一个为了做而做的活动。

营销造势事半功倍

不是每一次营销活动都需要造势,但有了造势的营销活动对新增是事半功倍。营销造势的核心是传播,其目的是让用户感受到氛围,从而加入。

这样做的目的是为了给圈层用户做下载产品这一决策的最后一击。利用圈层用户不想被“排挤”,害怕“落伍”,从众的心理。因热闹而关注,因关注而参与,从一个旁观者到参与者。

电商平台最善于的“造节”活动(双十一,双十二),媒体平台的转发有奖、回复抽奖、红包裂变、分享有礼,以及网赚等,这些都是营销活动。参与营销活动的用户是产品的活跃用户,而营销造势目的是获取更多非活跃用户的关注。

比如:支付宝的锦鲤活动,是一个抽奖活动,中奖用户仅一人,行为是转发支付宝活动微博。

这是一个简单的营销活动,形式并不创新,在微博刚开始发展的时候,基本上每个企业微博为了获取更多的粉丝量都做过这类型的营销活动。虽然,支付宝锦鲤的奖品丰富度远超过其他活动,但这并不是成功的最重要的原因,引起广泛关注是因为营销造势。

1)活动上线后,与品牌联动,为活动造势。

提供奖品的品牌集体发声,扩大活动的影响力,为活动争取了更多的曝光资源。

2)制造话题,用三百万分之一这个中奖概率做一系列类比。

在话题的选择上并不是强调奖品的丰富或者价值,而是强调目前的参与用户,利用用户的从众心理,数字化的方式让用户感受到活动的热度,并且具备内容的趣味性——三百万分之一意味着考上1000次清华,被雷击中7.5次……

3)二次传播

中奖用户揭晓,继续制造话题,进行再传播,牢牢霸占社交媒体平台的话题榜。

再举一个手淘做增长时的例子:

2015年,手机淘宝的用户增长,新增用户获取除了渠道和安装机外,“造节”的营销活动也是其中一个重要的获客方式。

3.8手淘节是一个营销活动,其目的是为手淘带来新增用户量,目标用户为年轻的互联网重度用户,活动形式为半折促销,但为了区别于电商平台的打折促销活动,而让用户更深度的认识到手机淘宝在使用上的区别,在活动的玩法上设计为通过手机淘宝“扫一扫”商品的商品条形码,就可获得商品最高为半折的优惠券。

2015年,手机淘宝的用户增长,新增用户获取除了渠道和安装机外,“造节”的营销活动也是其中一个重要的获客方式。

3.8手淘节是一个营销活动,其目的是为手淘带来新增用户量,目标用户为年轻的互联网重度用户,活动形式为半折促销,但为了区别于电商平台的打折促销活动,而让用户更深度的认识到手机淘宝在使用上的区别,在活动的玩法上设计为通过手机淘宝“扫一扫”商品的商品条形码,就可获得商品最高为半折的优惠券。

增长抓手为想要获得最高折扣券,需要分享给更多的人。我们需要为营销活动造势,争取更多的关注度,获取用户转化。

在前期准备时,我们通过向忠实用户的深度了解,如果有这样一个活动,用户会:

  • 专门跑到家门口的超市去,在里面不停的扫。
  • 手机网络可能信号好,要提前做好准备。
  • 如果超市人太多,我会提前搜集各种商品条形码,分享给我的朋友们,或者拿着赚钱。
  • 我会把我爸妈的手机也拿上,让他们也享受到福利,把一年的生活用品都购齐。

忠实用户提供给我们非常多的假设,于是我们活动当天,这批忠实用户就成了我们的种子用户,通过跟踪记录他们的行为,为其他用户参与活动的方式做了引导。

活动上线不久,通过新媒体的话题和种子用户的自分享,各大超市很快就出现了簇拥扫码的景象。对这些景象的捕捉,可以让我们再次推动活动进行第二轮造势。

当天第三轮造势是来自官方的数据报告,通过“10分钟,38万人,每1分钟扫走1大型超市1天的销量”的口碑内容,来影响更多的用户。

这是一次线上线下联动的营销活动,采用与用户共创的方式获取种子传播内容,再通过不断的营销造势,捕捉用户行为,汇总用户行为数据,进行再造势,最终影响更多的用户下载手机淘宝参与活动。

作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。返回搜狐,查看更多

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