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三星,走下了铁王座?

原标题:三星,走下了铁王座?

图片来源@视觉中国

文|张小墨

三星,你怎么了?

国内媒体唱衰三星的声音,此起彼伏,让人觉得三星似乎已步入“黄昏”。

于是有人高呼,“别了,三星”或者“三星,下一个诺基亚”,诺基亚心里也够苦的,不管是谁被唱衰,谁被骂,都会被安插上“下一个诺基亚”的称号。

但是,三星真的走下铁王座了吗?

一个王朝的颠覆与兴亡,有史官记录,企业的兴衰,自然也需要有人执笔。但是这样的记录,同样要有史官精神,需要秉笔直书。

故事的开场白

说书有定场诗,讲故事也得有个开场白。

关于三星,从来不缺唱衰者,同样也从不缺吹捧者,各有立场,各有依据。

本文不去评判对错,只想客观陈述,并尝试着解答一些疑问,比如:

当然,在此我们需要认识到,三星手机并不能代表三星,三星手机只是三星电子众多业务中的一部分,而三星电子作为三星最大的子公司,虽说关乎三星的生死,却也并不是三星集团的全部。

这个宛如冰山的庞大韩企帝国,水面之上不过冰山一角,透过波涛,水面下涌动的暗流才是真正的惊心动魄。

下面让我们回顾一下过往几年的三星所经历的大事件,再来看看三星的对手们,最终你可能会不禁为我们“中国队”高声喝彩。

中国市场“败北”实录

把三星过往的时光铺展开来,撷取其中的几朵大浪花,让我们来看一下究竟是“无风起浪”,还是“兴风作浪”。

1.活在当下

时至今日,三星手机在全球市场依旧是头把交椅,根据Counterpoint的2018年Q4季度全球智能机出货量的数据:

2018年Q4全球智能机出货量(来源:Counterpoint)

三星手机以18%的出货量位居榜首,但是在出货量占据全球市场近30%的中国市场中,三星手机出货量占比仅不足1%。

(来源:Counterpoint)

如果只看中国市场的Top5,那三星手机就只能归在other里面了。

三星手机在我们这个对其开放的国度,打出近乎禁售的战绩,也是一件很有意思的事儿。

2.辉煌过往

三星手机在2013年占据中国市场的头把交椅,但这一年正是三星手机业务在中国市场由盛转衰的拐点。

(三星手机中国市场出货量趋势变化)

从“风光无限”到“苦不堪言”,五六年来一路下滑的销量,让人不禁想问,究竟发生了什么?

3.大事件(2013-2019)

字库门早就在三星多款手机上出现,具体表现是频繁死机、开机卡在开机画面,不断重启等,原因是三星自身硬件问题,手机内置 eMMC 芯片被电流击穿,需要进行字库更换。

但是三星一直未对该问题进行正面答复,直到2013年10月央视《经济半小时》连续针对三星部分型号手机因设计缺陷造成死机、中国消费者遭受不公正售后待遇等话题进行了报道,三星才算真正承认“字库门”。

华为手机业务的掌舵者余承东,在2014年多次宣布,砍掉80%~90%的低端机型,走精品路线、走高端路线。

曾经依附于运营商的“中华酷联”,在低端机市场摸爬滚打,厮杀不断。但华为率先进行了转型,砍掉白牌机,进入中高端市场,从P6开始,到Mate7爆发,由此开启了“中高端阻击者”的变身之路,并奏起了阵阵胜利的号角。

iPhone6是苹果的第一款真正意义上的大屏手机,金属质感与大屏的结合,再赋予iOS系统加成,将三星Galaxy S和Note系列建立起来的大屏护城河逐步击碎。

温水煮青蛙,不知不觉中,三星手机高端市场就遭遇了崩塌式的溃败。

从2011年小米第一款手机发布,到2014年红米大放异彩,小米完成了在中低端市场对三星的绞杀,到2014年底,小米以12.5%的市场占有率荣登国内市场榜首。

小米,这位互联网饥饿营销的践行者,同时也是当之无愧的“手机性能与价格革命者”,正是小米完成了对中国手机用户性价比的认知重塑,功莫大焉。

步步高所孵化出的OV双雄,本是同根生,采用的市场战略也大致相同,大力深耕线下渠道,再加上大规模的广告轰炸,自下而上的吃掉了线下渠道。

尤其是在2015年,vivo和OPPO渠道能力发力,出货量连续多个季度取得同比翻倍增长,并在2016年三季度攀升到了国内智能手机市场份额第一、第二的位置,而三星也正是在此期间,逐渐丢失了线下渠道优势。

2016年8月末开始,三星Note7爆炸新闻开始出现,事件发生后,三星全球召回Note7,但以中国地区电池不存在问题为由,拒绝召回,并收买中国官方的泰尔实验室发表联合声明,系中国消费者人为加热,三星电池不存在问题,随后爆炸门愈演愈烈,三星不得已进行召回并补偿,并让中国区高管下跪道歉。

爆炸的“丧钟”为谁而鸣?其实在BOOM7事件发生之前,三星手机在华销量已呈下滑趋势,频频炸机只是加速了这个过程。

在此,我们需要记住一位中国维权者,一个至今仍在和三星打官司的中国男人“老回”。

自2016年韩国不顾中国反对,执意把美国萨德反导系统部署在韩国星州基地,到2017年萨德事件持续发酵,中国国内反韩情绪渐起。

2018年最后一天,天津三星通信工厂正式停产关闭,裁撤岗位约2600余人。

天津三星通信技术有限公司位于天津西青,每年手机产量约3600万部,三星选择将其停产关闭,原因很多,除了出货量下降,还有中国国内生产成本升高等多方面原因。

三星惠州厂已是三星在中国的最后一家手机工厂,2019年6月三星宣布启动惠州厂裁员工作。三星惠州厂在2017年手机产品达到6257万台,约占三星全球手机生产量的17%,随着手机份额下降,该厂也可能面临着关闭的风险。

以上是近几年三星所经历或对其有所影响的事件梳理,不设结论,方便大家观其脉络就好。

三星手机在中国的起落,是否会影响三星这座宛如冰山的“帝国”呢?

三星“帝国”概览

三星集团是韩国最大的跨国企业集团,同时也是上市企业全球500强,三星集团包括众多的国际下属企业,旗下子公司有:三星电子、三星物产、三星航空、三星人寿保险等,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。

三星整体营业额约占韩国GDP的20%,不过三星电子作为其最大的子公司,基本上就占了全集团十之七八的比重,这个可谓是三星看家产业的三星电子才是三星真正的命脉。

1.三星电子的强势

三星电子有三个大事业群:Consumer Electronics(电视、空调、显示器等等), Information technology & Mobile communications(手机、通信设备等等), Device Solutions(半导体)。

其中显示器和半导体业务堪称杀手锏,手机业务现在与其他两者相比,也就算是个添头。

屏幕和内存,两把利刃打遍天下。

据DSCC数据,2018年上半年,三星在OLED面板市场的占有率为86%。具体到中小尺寸OLED市场,咨询机构IHS称三星占据90.1%的份额。

在半导体存储领域,存储器主要分为DRAM、NAND Flash、Nor Flash三类。

DRAM一般用于PC机内存(DDR)和手机内存(LPDDR),NAND Flash、Nor Flash则属于闪存。

而在DRAM和NAND Flash两个大市场,三星的占有率都位列第一。

尤其是移动设备的DRAM内存,三星从2012年到2017年占有率一直保持在50%,有时甚至冲到60%以上(Statista数据),目前这个市场依旧保持14%-20%的年增长。

换句话说,三星不需要自己生产手机,只要其他厂家还在生产手机,就要用到三星的元器件,其他手机厂家把三星手机业务打的越惨,三星电子在元器件上所获得的利润也就越多。

2.三星电子的起始

有一句俗话:韩国人一生离不开三件事,死亡、税收和三星。

在一篇《韩国:三星共和国》的文章中写道:三星已不再是仅仅操控着国家,而是已经超越了它,该公司所造成的影响近乎与政府匹敌。

三星始于1938年,距今有八十多年的历史。

而三星电子真正扰乱江湖,是在二十世纪80年代后,三星布局半导体领域,韩国政府向其伸出援手,三星抓住了这个机会,以政府+财团的模式四处“搜罗”人才,也从当时半导体领军者的日本半导体行业挖走了大批人才,并在1993年成为了半导体存储器领域第一,并在此后20多年,牢牢坐稳这头把交椅,从未走下来过。

这有个小故事,在韩国半导体崛起之前,日本半导体曾经严重威胁了美国半导体产业,美日贸易战,在加上韩国半导体行业的低价倾销,没几年的时间,原有霸主地位的日本半导体产业就被打残了。

而且从三星股权结构上看,三星电子也并不是一家韩国企业,绝大部分股份是外国投资者,主要是华尔街。

对美国人来说,三星电子就像他们的干儿子,这可能也是如今的美国未对韩国半导体动手动脚的原因吧。

3.三星的未来布局

三星2018年宣布在未来三年,将投入180万亿韩元(合1万亿人民币)进行两个方向的投资,一是三星优势领域,在半导体与显示器领域进一步扩大产品优势,二是在新兴产业进行战略投资,主要包括5G、人工智能(智能生态)等领域。

在5G领域,华为一马当先,当然三星也不甘落后,尤其是在美国对华为实施制裁之后,三星在该领域的发挥空间就更大了,甚至在6G领域,三星也已经起跑了。

在人工智能领域,三星立志于打造三星自己的智能生态,将三星的产品进行生态互联。(不知道为什么,总感觉有点乐视的味道)

保本追新,这是三星未来布局的基调,至于结果如何,只能是拭目以待了。

不过三星也不必高手寂寞,市场给予了一批强大的对手,尤其是来自我们中国军团的企业们。

三星的挑战者

先给这部分内容盖个帽:三星的挑战者依旧来自中国,不仅是手机业务,还包括三星看家的屏幕与存储领域,中国企业都在小步快跑的在追赶。

1.中国的手机厂商军团

在国内市场碾压三星手机业务的中国手机厂商军团,从国内市场走向东南亚市场,再再到印度市场、欧美市场,甚至在非洲市场也举起了战旗,我们看一下Counterpoint2018年Q4季度各市场出货量的数据:

(2018年Q4,亚洲市场)

(2018年Q4,欧洲市场)

(2018年Q4,中东与非洲市场)

从国内市场“厮杀”到全球市场,中国手机厂商军团在全球范围向霸主三星手机发起了挑战。

不过中国手机品牌全球化需要更多的硬实力,从操作系统、手机屏幕到手机芯片等等,这些软硬件的开发能力才是握住命运咽喉的那双手。

目前美国对华为的制裁已对华为手机出货量产生了直接影响,那小米与OV呢?

这样的政策性大棒给三星更多的备战时间。

但中国人一大特质就是:在最困难的时候总能咬牙扛过。这是我们可以相信中国手机厂商军团胜利战旗终将飘扬的理由,也势必会影响未来几年三星手机业务的走向。

2.京东方BOE的屏幕

先给出一个前提,京东方很优秀,但是目前的确还未达到三星的水平,但是近几年京东方在OLED量产技术与良品率上的突破,已足够让三星背后发凉了。

三星想做“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”的大哥,虽然现在的京东方在三星面前也就是个弟弟,可是这个弟弟有掀翻大哥的野望。

在2019年京东方已成为全球“第一大”面板厂商,之所以加引号,是因为目前京东方所掌握的只是低端市场,是利润最低且三星已主动撤退的领域,甚至三星自己的低端产品也在用京东方的屏幕。

有政府补贴加持,京东方撑得住价格战,但高端领域才是真正决战紫禁之巅的地方。

京东方的自信之源:

BOE人才梯队年轻化,据了解,自14年以来,研发部门新入职员工90%为985与211院校毕业生,硕士研究生占比达40%以上(数据待验证),人才梯队的培养是持久战的依赖,也是京东方敢于一搏的底气。

利用外部创新倒逼内部创新,创新投入逐渐增加,研发投入从2016年41.39亿到2017年69.72亿,逐年增加。在2018年度美国专利授权量统计报告中,京东方全球排名跃升至第17名。

(京东方的OLED柔性屏)

作为创新的回报,这样一块柔性屏,撬动了三星这座冰山。

被称为“圈钱王”和“烧钱王”的京东方,得到了国家的重点支持,仅在2018年政府补贴就占了京东方净利的2/3之多,同时京东方也获得了多笔债务的豁免,由此可见其所获扶持的力度,这样的扶持仍将持续。

可能三星的霸主地位终见一丝裂缝了,至于京东方能否代表中国企业杀入高端面板领域,并赢得竞争,是个开放性的问题,答案在未来。

3.紫光集团的存储芯片

有种说法,中国消耗了全球一半的芯片,但是芯片头部玩家终不见中国企业的身影。

在全球存储厂商中,三星、美光和SK海力士共坐江山,内存的定价权始终掌握在这些头部玩家手中。

作为中国国家队代表的紫光集团从2016年始,相继在武汉、南京、成都开工建设总投资额近1000亿美元的存储芯片与存储器制造工厂,通过多次并购,集合优势,开启了紫光在芯片制造产业十年布局。

但是目前国际市场上DDR4内存芯片已成为主流,而紫光现在的水平只能生产DDR3的芯片,并且还不能大规模量产化,差距还很大。

不过路在脚下,人在走,紫光国芯还是值得我们期待的。

结语

文章所记录的内容,未设结论,任各位评断。

但不得不承认三星仍在铁王座之上,可以撼动三星的中国军团还需要时间。

但是中国企业军团的魄力与能力就在于:敢将长剑撑寰宇,欲挽天河洗甲兵。

巨人角力,溅起的水花,对常人来说便是“巨浪滔天”,生在这个时代,何其有幸,能够成为中国军团崛起的见证者,何其有幸。

【钛媒体作者介绍:张小墨,微信公众号 月光坦克(ID:moontank1918)】

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