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家乐福败走中国,除了怪自己还能怪谁?

原标题:家乐福败走中国,除了怪自己还能怪谁?

【文/观察者网专栏作者 陈经】

6月23日,苏宁宣布子公司苏宁国际48亿收购家乐福中国80%的股权。苏宁和家乐福两个母公司董事会都通过了审批(2003年华为75亿美元卖给摩托罗拉,就是被摩托罗拉新任董事长小加尔文否掉了),公司层面已经没有问题。还需要中国政府反垄断审批通过,问题也不大。

收购完成后,“家乐福中国”这个实体的控股股东就变成了苏宁,家乐福还留了20%的股份,成了小股东。这基本代表家乐福承认,“靠自己”在中国搞不下去了,不如让苏宁来管;留20%可能是觉得中国市场潜力很大,苏宁要是搞大发了,家乐福作为小股东也有些利益。总体上来说,家乐福这个动作应该算是“败走中国”。

实际上家乐福中国2017年亏损10.99亿人民币,2018年亏损5.78亿。至2018年底,家乐福中国资产价值115亿,负债却高达138亿,账面净资产是负值。2018年营收299亿,相比2017年324亿下滑7.7%。如果只是一两年亏损或者业绩下滑,跨国公司会整顿更换管理层,不会直接卖身。营收300亿的公司,作价60亿卖,只相当于A股上市公司永辉超市市值的17分之一,这说明问题很大了,不是短期的问题。2012年家乐福中国营收高点为55.83亿欧元,到2017年五年后降为46.19亿欧元,降幅17.3%。多年来情况就不太对,今年应该是耐心耗尽,卖掉拉倒。

家乐福48亿“卖身”苏宁 外资商超持续退场(@东方IC)

其实看营收降幅,好象也不太大,相比高点下去四分之一。但是要知道中国经济是在高速增长,社会商品零售总额增长率还高于经济增长率,多年来基本是2位数字以上。如果超市集团营收增速不高都算是错过机会,何况还降了一些。这么好的市场,做成这样,一定是竞争失败,体制问题。再不卖,就是吃老本等死,所以也只能开价60亿卖。

但家乐福不能说是“退出中国”,店还是继续开的,只是换了主人。2014年家乐福退出印度,就真是5家实体店都关门了。家乐福其实想把店卖给印度本土公司巴蒂尔集团,但没谈成,只有关店退出。2014年印度人民党政府上台后,不开放连锁商超市场给外资。家乐福退出是没办法,沃尔玛在印度也搞不动。

家乐福在印度应该算是非战之罪。印度政府不让外资开连锁大超市,是怕全球超市巨头把数量极多的本地小零售商店给挤垮,影响社会稳定。印度人自己也很分裂,有的说赶走外资巨头好,印度可以建起自己商业帝国;有的说印度穷,要慢慢来;有的说还是要开放,赶走外资不对。

其实印度2014年面对全球超市巨头的问题,中国之前也碰到过。加入WTO,按协议2004年底要开放超市行业,各种说法和印度也差不多,确实是有惧怕外资巨头的说法。但是中国却以非常开放的姿态,让家乐福、沃尔玛进来,基本没什么限制,和本土商超集团进行竞争。不是中国不给机会,家乐福是真的战不过,在中国打了败仗。而且家乐福其实在中国规模很大,1995年就在北京开了第一家店,在全国多地率先建起大卖场,算是有先发优势。直到2009年,家乐福都在中国长期排名第一,最后却被逆袭打败了。

家乐福在中国败退,可以分成两个阶段。第一个阶段,笔者2005年就进行了研究。

认为家乐福等外资超市在中国并没有经营优势,并非把所谓“全球市场先进运营模式”搬到中国就能统治市场,外资可能水土不服。后来的发展,说明笔者的预测方向是对的,中国市场很特殊,本土超市崛起,市场一片混战。这个阶段的主要逻辑是,中国本土制造业相对发达,是低物价体系,外资超市并无成本优势;中国百万人口以上的城市极多,可以容纳多家超市;中国人消费模式千差万别,不喜欢开车购物,超市地段很重要,没法统一管理。

第一阶段是说,外国超市巨头无法在中国占到优势,主要是针对印度式的担心。这个阶段中国商超行业群雄并起,竞争激烈,但看上去还是“正常”的商业逻辑。中国民众消费能力快速增长,内资外资超市都有发展空间,家乐福沃尔玛都有不小发展。

家乐福中国2009年发展到了156家店,分布在中国22个省。相对于家乐福全球上万家店,中国只占2%的店铺数,远小于中国经济占世界比重,说明中国市场竞争确实比较激烈,利润也不高。但这只是市场比较碎片化,要说亏钱退出中国,还有点远。

第二阶段大约在2009年以后,电商崛起,整个中国的商超业态都发生了巨大变化。家乐福相当于遭到“降维打击”,指标急剧恶化。家乐福从营收来说,2009年之后还有所增长,但主要是靠增加开店数达成的,单店营收已经从2009年的2.35亿元降到2013年的2亿左右。由于有一些新开的店,单店营收下降也可能原因是新店规模小造成的,说不太清楚。但是2015年,店铺数减少3家,单店营收却大幅下滑至1.58亿元。从上图看就是店铺数量差不多,总营收大降,这是个确定无疑的坏数据。

一个店不管卖多少东西,运营成本少不,单店营收大幅下降就很要命了。家乐福中国2015年运营指标急剧恶化,显然要作一些调整。从财报上看,家乐福在2016年忽然将台湾地区的门店并入了中国区,门店数大幅增加了80多家。这个动作含义不明,可能是粉饰业绩,也的确在新闻中造成一些困扰。如有些迷糊的新闻搞不清楚家乐福中国的业务发生了什么事,一边说家乐福不行,一边又给出营收大增的数据。上图也是如此,家乐福门店数2016年忽然大增,但是后面两年经营不善不断关店。

家乐福的实质动作之一,是推出了一种叫“Easy家乐福”的店铺,2014年起在上海开了29家试点,2017年企图推向全国。它不是大超市,而是250-500平相当于三个传统便利店大小的小超市(或者大便利店)。中国有10万家便利店,如果家乐福开的“大型便利店”能成功,说不定能找到一条新路。《2016年度中国卖场超市购物购物者趋势报告》中提到,便利店渗透率从一年前的32%上升至38%,在中国的发展看好。

但是家乐福毕竟是开大超市出身的,大超市都开不好,跑去象7-11那样开便利店,能行么?就算面积大一点,也不太可能忽然就找到了经营秘诀。Easy家乐福最后也没有搞起来,连上海开的试点都关了一些。这种小招数不可能有什么作用,整个行业都面对电商的打击,家乐福的压力还更大些。

家乐福卖场(@BBC)

家乐福在中国进入颓势,一个重要原因是2008年4月7日,法国巴黎发生了暴力破坏奥运圣火传递的金晶事件。法国组织者与警方纵容政治因素冲击奥运,残疾人运动员金晶尽力保护圣火,不让暴徒抢走火炬。恶劣的情形与画面激起了中国人的怒火,抗议群众跑到一些家乐福门店表达愤怒。中法关系走入低谷,这是法方的责任。家乐福虽然是被波及到的,但作为法国公司也无话可说。中法关系不好,也影响到了中国地方政府对家乐福的态度。地方政府需要引入全国连锁超市品牌时,分配的地段很关键。但可以选择的品牌有不少家,并不是非家乐福不可。法国政府轻视中国,忽视中法关系,对家乐福中国的影响其实不小。虽然后来法国正视了中国实力,中法关系好转,家乐福却已经走入困境没得救了。

金晶用残缺的身体保护奥运火炬

不能说家乐福是无辜的,法国政府和公司想到中国赚钱,本来就有维护中法关系的义务。这也说明,外国政府不重视与中国的关系,不会没有后果。2012年,影响巨大的央视 315晚会上,郑州家乐福门店“三黄鸡充当柴鸡出售,价格翻一倍;鸡胗返包、变换日期再次出售”的行为被曝光,家乐福虽然关掉整改,但声誉已经受损极大。当年就有家乐福退出中国的传闻,多年来不时出现负面新闻,公关相当失败。

虽然企业形象上有问题,但家乐福在中国走向失败的主要困素,还是没有应对好电商的冲击。家乐福中国作为行业排名靠前的公司,对线上业务、新零售业务表现得极为麻木迟钝。每次业界有了新模式,家乐福都是最后象征性地凑个热闹,没有表现出应有的危机感。

其实中国市场的变化非常明显,2015年前后数据已经清楚得无可质疑,几乎所有大卖场都受到了电商的巨大冲击。原因也很明白,中国消费者以前习惯到大超市一次性购买一堆东西,这种糙快猛的“囤货模式”有利于家乐福等大超市发展;略显混乱的购物环境代表着旺盛的人气,大众消费者也不太在乎。但是网购、快递、外卖模式兴起以后,“囤货模式”就落伍了,特别是在年青人中;就算不网购,走两步到便利店也成了懒人们的内心选择,不太愿意跑远路到超市。大超市集团的实体店,需要优化环境,提供更好的购物体验,做好促销;另一方面,也要发展网购业务,跟着消费者从线下跑到线上。有些卖场还想了招数,在店内开生鲜餐饮店或者娱乐配套,对消费者确实有一定吸引力,拉人气有效果。

阿里、腾讯、京东这些IT企业,主动发展“新零售”业态,从线上整合线下。这些在资本市场上呼风唤雨的公司,纷纷斥巨资收购线下连锁超市布局长远,主导了零售行业的发展。业态创新层出不穷,对中国消费者的心思各种琢磨诱导。整个行业呈现出亢奋或者病态的冲动,从前的零售逻辑早已被打得面目全非,时代确实不一样了。

家乐福因为管理与执行的问题,也或者是中国市场变动太快跟不上,应对新业态极为被动,表现疲软,各种操作都成了业界笑话。2015年6月,家乐福网上商城才在上海试运营,后面推进也太慢,覆盖城市数增加缓慢。家乐福购物APP使用体验不好,满129才包邮,送达也慢。实体店体验有问题,还有机会改;用户比较几种购物APP之后,感觉不好就直接卸载,跑去用天猫、京东购物,机会窗口很小。每年双11、618之类的购物节,各大电商、连锁商超都积极参与活动,线上线下联动;家乐福的活动声势很小,显得“不太会玩”,和整体气氛格格不入。例如2017年双11,家乐福搞的是打折营业到深夜12点,一个毫无想象力的方案。和其它商家线上线下疯狂流量炒作相比,有些敷衍,精神上就没动起来的感觉。

中国零售市场竞争很残酷,即使积极准备全力参与都不一定能活下来。家乐福这种表现,会是被最先淘汰的一批。这种激烈竞争的情形,本身就造成了相当大的压力。家乐福管理层48亿卖身应该是明智的选择,如果花更多钱进来厮拼,以这种战斗力只会是打水漂。家乐福应该从内心就认怂了,中国市场真搞不动,不玩了。

疲软的战斗力,甚至会影响到被收购的价值。家乐福败走中国,并不奇怪。激烈竞争中,会有不少失败者,国际巨头在中国市场失败已很常见。家乐福几乎没有象样反抗,败得如此彻底,这才是令人惊讶的。家乐福在中国的失败,只能怪自己,都谈不上多少教训。

中国的业态已经飞速发展到世界前沿,从前让中国人视为巨头的跨国企业,面对降维打击迅速沉沦。击败跨国巨头不是中国业界的目标,面向未来的零售新世界有无限可能。

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