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净利暴跌1109%!曾经挖角格力的志高空调卖地求生

原标题:净利暴跌1109%!曾经挖角格力的志高空调卖地求生

前言:

近期,志高控股(00449-HK)发布“非常重大出售事项”公告称,志高控股同意出售自身位于中国广东省佛山市的物业,出售事项代价为人民币4.5亿元,此外,志高控股还将获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

2018年,志高控股的日子过得并不好。根据企业财报披露的数据显示,志高控股全年总收入92.35亿元人民币,同比下降14.4%;年度亏损4.8亿元,较上年同期暴跌1109.2%。

与之相比,2018年,格力电器营收突破2000亿元,同比增长33.33%,净利润突破260亿元。与内地市场电器巨头相比,志高控股早已经没有了拿来进行对比的资格。要知道,仅仅是在五年前,志高控股还是内地一线电器品牌,时不时地“叫板”格力。

从怒怼董明珠,到如今“卖地”求生

2014年之前,成龙曾是格力的代言人。作为格力对手的志高空调,眼见名人效应下格力空调做的风生水起,便在2014年直接“挖”走了成龙,签订了长达10年的合作协议。

而在此之前的2005年,志高控股就将格力电器高管郑祖义“挖”到了志高空调。郑祖义是清华大学第一代制冷博士后,顶尖的技术人才。在屡屡“挖”格力墙角之外,志高控股掌门人李兴浩也是经常“怼一下”董明珠,双方经常隔空叫板。

不过,相较于志高控股的刻意“挖”、“怼”,格力电器和董明珠似乎有些不太在意。事实上,董明珠曾公开表示,“志高用的人,都是格力不要的人”,“格力靠的是技术,而并非代言”。而从近年来的企业发展对比来看,董明珠是胜利的一方。

根据企业年报披露的数据,2015年,在行业整体发展遇冷的大背景下,格力营收大幅下滑,企业实现营收977.45亿元,同比下降29.04%;净利润125.32亿元,同比下降11.46%。

同期,在2015年,志高控股的企业营收仅为77.74亿元人民币。有意思的是,2015年,由于企业销售下滑严峻,已经退居二线的李兴浩重返一线,担纲市场销售工作。当时,志高控股的口号的是“造世界上最好的空调”、“到2020年实现营收破千亿”。

2016年,2017年,格力电器的营收总额分别达到了1083亿元,1482亿元人民币。2018年,格力空调的营收总额超过2000亿元,同比增长了33.33%。相比之下,志高控股的营收总额却一直在100亿元左右徘徊,与格力的差距越来越大。

恰如市场分析师说的那样,至高控股把自己定位是格力的挑战者,而格力电器和董明珠却忙着与小米的“10亿赌约”。只不过,如今的至高控股非但失去挑战的资格,且已经沦落到了要“卖地求生”的地步了。

2019年3月31日,志高控股公布公告称,公司间接全资附属广东志高空调,拟出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%,总代价人民币2.04亿元。

2019年6月12日,志高控股再次发布公告称,卖方广东志高空调有限公司(志高控股间接全资附属公司)与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议,据此,卖方同意出售位于中国广东省佛山市的物业,出售事项代价为人民币4.5亿元。同时,卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

不是因为我!志高控股2018年研发投入仅1.97亿

对于企业发展停滞,甚至是不得不卖地求生的局面,志高控股在2018企业年报中给出的原因是,全球经济状况转差导致集团收益减少,主要原材料成本相对增加导致企业毛利减少,以及销售成本增加,其中,销售及分销成本较2017年同期上升约为10%。

根据企业年报披露信息,在国内市场营收变化不大的情况下,志高控股2017年海外市场营收43.088亿,而2018年为35.733亿,同比下降17.07%。

相比之下,不仅是格力,2016年-2018年,内地一线龙头电器厂商均实现了快速高增长,市场份额和行业集中度进一步提升。

2018年,格力电器营收突破2000亿元,同比增长33.33%,净利润突破260亿元,其中空调业务收入1556.82亿元;美的集团实现营业总收入2618.2亿元,同比增长8.23%,其中美的空调收入1093.95亿元。

此外,另一家电器行业巨头海尔同样取得了可喜的成绩。2018年,海尔集团实现营收1833亿元。而随着物联网,AI技术的推进,各电器龙头企业均在加紧布局物联网,智慧家居生活。民用电器行业的竞争更加激烈,市场准入门槛更高。

以青岛海尔为例,2018年,公司智慧家电销量增长79.8%、智慧家庭用户数增长15.6%、全屋成套解决方案增长128%、物联网生态收入28亿元,增长1622%。

从企业研发投入来看,2019年5月,中商产业研究院公布了《2018年上市公司研发费用100强》排行榜。其中,2018年,格力用于研发的资金为72.68亿元,美的集团的研发费用支出为98.11元,而青岛海尔的研发费用53.98亿元。

截至2018年4月,国内家电行业至高的“艾普兰”奖,青岛海尔、美的集团、格力电器分别斩获38项、43项、12项奖类。眼下,美的集团在家电领域专利申请数量全球排名第一,而青岛海尔则是中国在海外布局发明专利最多的家电企业。

在至高控股公布2018年企业年报中,致力于“要造世界上最好的空调”的志高控股,用于研发方面的费用支出仅有1.93亿元。不知道拿着不到2亿元的研发费用,志高控股如何做出世界上最好的空调呢?

某位空调行业的资深人士曾表示,内地空调业已经走出了价格、规模等草莽厮杀的阶段,正在由高效、节能等的变频时代向物联网为特征的智能时代演进。由于没有足够的研发投入和能力,二三线品牌的市场份额将会逐步缩减。

“强者恒强”的马太效应:志高空调品牌溢价能力不足

值得关注的是,格力、美的、海尔三大家电巨头近年来牢牢盘踞国内空调市场绝大部分的市场份额,而且呈现出不断扩张的态势。

2017年行业前三品牌格力、美的、海尔的优势得到保持和巩固,销售量占比已接近75%。根据数据统计,2017年9 月,格力、美的、海尔空调市占率分别为46.96%、21.82%、8.01%,市场竞争格局明显,市占率进一步向龙头企业集中。

而根据数据显示,双十一期间线上线下TOP3 品牌商集中度进一步提升,线上零售份额从2016 年63%到2017年73.8%,线下零售份额从2016 年69.4%到2017 年72.3%,空调品牌格局进一步集中。

至于目前被炒得火热“智能家居”,目前正处于培育阶段。由于需要较高的研发投入,能够进行布局的电器企业很少。但由于市场巨大,无论是格力、美的、海尔等综合性家电军团,小米等互联网新军,还是房地产商、IT巨头等,无不虎视眈眈,静待“风口”。

就目前来看,得益于各种外部力量的轮番刺激,智能家居走出单品阵地转向打造智能生态几成行业共识。换言之,品牌多元化成为了企业进军“智能物联”的另一要求。

这样一来,留给志高控股的空间就更小了。一方面,志高空调的品牌溢价能力不足,难以支撑起高端化、多元化的发展战略;另一方面,在同行纷纷提炼静音、变频、节能等卖点并祭出智能化大旗的背景下,志高空调研发投入低,很难打磨出有竞争力的产品。

但有一点或许可以肯定,以目前志高集团年销售额百亿元左右的现状看来,想要在2020年实现营收破千亿的目标几乎是不可能的。而在竞争越来越强的家用空调市场,留给志高空调的市场和时间真的已经不多了。

结语

这一两年,无论是如空调行业的传统制造业,还是芯片研发为代表的互联网新兴产业,靠喊口号,画大饼是做不大市场的。不下功夫去搞研发,提升市场竞争力,发展就会掣肘,就有可能会断送掉自己的市场空间。

可以预期的是,未来空调行业的竞争将会进一步加剧。随着5G时代来临,物联网技术的加速布局,缺乏技术基因的企业将会逐渐消失,为真正有实力的企业腾出市场和资源。

作者:李长祥

编辑:李雨谦

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