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复盘|14小时涨粉230万,在微信生态逆势如何做好用户裂变拉新?

原标题:复盘|14小时涨粉230万,在微信生态逆势如何做好用户裂变拉新?

这是一份迟来的用户增长裂变活动复盘,虽然已经过去了一段日子,但还是想跟大家谈谈我的骚操作。我们如何在1.6万成本、2万订阅号用户、没有渠道资源、没有技术支持的情况下,做到14小时涨粉230万,获客成本0.006元,逆势突围为平台做好用户裂变增长!

这是一份迟来的用户增长裂变活动复盘,虽然已经过去了一段日子,但还是想跟大家谈谈我的骚操作。我们如何在1.6万成本、2万订阅号用户、没有渠道资源、没有技术支持的情况下,做到14小时涨粉230万,获客成本0.006元,逆势突围为平台做好用户裂变增长!

现在微信生态的规则越来越完善,裂变细节玩法将不断更新迭代。而且活动裂变只是用户增长当中最基础的一种手段,重要的是知道裂变的底层思维:

接下来我从市场层面、企业层面、技能层面、执行落地层面四个维度去分析怎么做好活动裂变增长。

一、市场层面:洞悉市场,发现趋势

只活在自己的世界,终会失去世界。

在做增长做裂变之前,我们需要对市场有一个洞悉,对趋势有一个判断。站在风口上猪都可以飞,但前提是要看见风口。

1. 关注大环境,洞察小趋势

此次活动开始前,其实是有两个阶段的铺垫:先是杨超越在六七月带动个人锦鲤热度飞速攀升,其次是在9月末,支付宝带起品牌锦鲤热潮,所以18年的趋势必然是锦鲤年。而我们借势前面的两次铺垫,在大家做完偃旗息鼓之后在10月下旬发起,抓住了时间红利。

2. 关注同行业,做好竞品分析

虽然其他品牌已经不做锦鲤IP,但是因我们行业产品低频,客单价高,同业还没有做过。

根据判断,只要把控风险,聚点施力,我们的试错成本极低,裂变拉新成功率极高。

从竞品去找差异,找增长,然后迅速的测试落地。

3. 关注同岗位,不同行业的玩法

其他品牌在锦鲤的玩法上采用微博转发抽奖流、公众号图文转发流。但公众号发起的,活动图文差不多全被平台删文,涨的粉丝移除(如果考量粉丝涨到你期望值,也可自己删除图文,粉丝不会移除)。

所以我在锦鲤玩法模式上,进行了创新迭代,改成了图文辅助-长图流。

图文是促活公众号粉丝,尽可能的让本次活动传播开来,而第二启动页长图才是活动的关键,公众号新增粉丝都会是长图分享,开始了裂变循环。

长图模式优点:

首先,长图利于传播,可以活动内容直达用户;其次,降低被举报风险,微信对于图片的举报非常困难,没有举报入口,被微信平台整治的几率缩小,触碰流量阀值才会被处理。

也感谢长图流,让其占据了朋友圈传播锦鲤活动的模式红利。

我升级迭代的这套模型,在10月下旬品牌锦鲤热潮偃旗息鼓后,各大品牌纷纷使用,又带起了新的一波锦鲤热潮。

二、企业层面:深刻理解企业,做好企业用户增长的因地制宜

作为从业者,一定得了解自身企业,又特别是重点规划,让裂变增长与企业步调一致,部门之间产生联动,资源加强复用。把握地利,撬动裂变活动用户增长推进。

1. 明确企业的增长现状

企业在不同的阶段,增长策略的侧重是具有明显差异,增长手段也会有不同。

在项目用户引入期,更多是通过地推、内容、小规模活动去积累原始粉丝,不宜快速引入;而到了项目的成长期,就会通过大规模活动裂变、投放等方式,去追求高速增长;增长后期,就会更多思考留存营收,比如微信生态,他们现在在用户使用时长,商业化上面做的功课会更多一些。

所以做之前确定好每阶段每次裂变的北极星指标,聚点施力,逐步完善,不求全面,只求做的都好。

2. 搭建企业活动资源库

整合内外部资源,构建资源生态圈,最大化利用资源来撬动拉新裂变。

(1)内部

消化公司人力架构(进行活动项目人员配置,内部活动传播种子群搭建,媒体库传播借力),消化产品业务,把产品业务融入裂变活动(比如活动视觉画面植入,福利奖品植入,落地页购买转化);熟悉企业私域流量状况,把控裂变宣发内容、宣发节奏。

(2)外部

品牌异业资源,进行流量置换、活动赞助、深度跨界、资源采买等,即可品牌信任背书,又可缩小成本,形成传播矩阵,扩大用户裂变源。

(备注:找不到大企业,就多找小企业,搭建小v矩阵,也会出奇效)

3. 数据驱动决策,做好精细化运营

我们在日常的运营工作中,一定得把精细化运营作为基础。

垂直领域能够崛起,其实就是精细化思维带来成功的典型。我们这次活动能够成功,也是有很大一部分原因是基于各个环节的精细化。

三、技能层面:多看,多做,多思考!

台上一分钟,台下十年功。

在技能层面,需要经验积累;作为一个好的操盘手,需要拥有裂变思维、熟悉裂变工具、了解裂变案例、并且拥有落地的执行能力。

1. 裂变工具

工具可以有效的提高我们的工作效率,所以在做裂变的时候,如果情况允许,不妨试试。

在这儿以平台载体划分,给大家介绍下常见的裂变工具,大家了解下怎么使用,当然更重要的是大家去理解工具底层的裂变流程逻辑,这类工具是对常规规律的一个精华提炼,对于启发裂变思维很有帮助。

2. 裂变案例

裂变案例,我们朋友圈见比较多的是在线教育行业案例,分销返现、社群裂变、领资料包、体验课打卡等。

但裂变的方式是多种多样的,比如活动裂变(锦鲤案例)、内容裂变(江小白情感文案)、拼团裂变(拼多多拼团)、助力裂变(携程抢票)、测试裂变(网易H5)、打卡裂变(流利说打卡)、邀请裂变(瑞幸邀请送咖啡)、游戏裂变(支付宝五福)等。

当然在企业的增长中不会局限于一种,他们会根据用户标签、产品属性、互动场景等,配合用户体系,打好组合拳,提炼成熟的增长裂变体系,去做系统化增长。

这些裂变增长案例,我们要多去做深度拆解,做好举一反三。

3. 裂变思维

对于增长裂变思维的养成,不做过多的叙述,大家可以看看《疯传》《流量池》《引爆用户增长》《增长黑客》,书读百遍,其义自见。

四、落地执行层面:做好裂变活动,从精细化落地开始

对市场理解深刻,对趋势判断准确,还拥有好的创意,但是如果不能做好落地,一切都是空谈。所以好裂变活动从精细化落地开始。

1. 找到活动种子用户

根据产品业务受众标签,找到种子用户。

理想搭配是:

活动种子用户=企业私域流量用户+采买KOL+平台广告投放用户+异业置换流量用户

但是中小企业因为预算等因素,能做的就是物尽其用,把所有的渠道都用上吧。

本次活动,我们比较简单,就是订阅号粉丝2w+临时活动群300员工,碍于预算这就是我们的全部。

组建临时活动员工群的思考:

个人认为比较取巧容易传播的做法是旧认知,再创造;选择已经植入大众潜意识的,有公众认知的一些概念去深化它。比如锦鲤、招财猫,大家耳熟能详,然后品牌借势升华,出现了支付宝锦鲤、天猫招财猫。

旧模式,新玩法;比如集五福、大转盘,都是原来线下大家熟悉的模式,然后被企业搬到线上来,也是玩的风生水起。还有现在市面上企业的颜色战(美团黄、蒂芙尼蓝、小黄车),动物战(京东的狗、天猫的猫),都是采用的同样的逻辑。

当然还有其他形式的一些——比如直抒胸臆性:2018腾讯全球合作伙伴大会,信息一目了然,适用于名企名人。或者婉约创意性的:就想打个广告、4小时逃离北上广,让人对内容充满想象空间。

在思考活动概念的时候,我们可从产品层面、精神层面、执行落地三个方面去入手,尽力做到贴合业务,满足市场,适合品牌。本次活动我采用了旧认知,新模式,发起了爱恋锦鲤的概念。

3. 写好裂变活动文案,撩动用户心弦

文案的写法千姿百态,但是好文案的标准对于我来说,只有一个,那就是撩动人心,传达受众所需所想。

所以好文案需要深刻洞察人性,能够找到共性,需要长时间的锻炼积累。但是也有一些取巧的方法可以相对快速的提高文案质量。

(1)五个要点

(2)六个方法

还有就是做到文案精细化:不同渠道,不同用户,活动不同阶段,写不同的文案。

这儿也把本次活动几个主要文案分享一下,长图主题文案“爱恋锦鲤,独宠一人,十万大奖全属于你”,通过数据流去撩动用户内心。

公众号图文标题《爱恋锦鲤来了,承包你一年的珠宝美妆!吃喝玩乐!》,直接告诉用户我们要做什么,要给你什么。

朋友圈社群宣发文案有很多条,但是传达的点只有一个——“比买彩票中奖的几率高多了”。

4. 把控活动输出视觉,画面传达情绪

活动的输出视觉其实也是内容的一部分,好的视觉能够激发用户参与。

设计也是带有情绪色彩的,往往在裂变活动中,都希望视觉呈现能够传递出热烈,急迫,欢快等信息,所以设计用有彩调的暖色系中的红色系列会更佳。

然后整个画面呈现会更偏向于极简风,重点内容突出,做到用画面传达情绪,传达文字。

5. 活动福利激励,要么对味要么非富即贵

一个活动要广泛传播,一定得找到用户传播动机,活动的礼品丰厚、测试内容好玩、游戏模式有趣等,当然我们看见企业端做的更多的是福利激励型。

所以做好福利激励,可以从以下几个方面下手:

当然我们需要去平衡CAC,ROI与激励这三方面,力求做到福利清单具有竞争力唯一性,但是不盲目激励。

此次活动,我们的福利激励=自身产品(珠宝首饰,较感奢侈昂贵)+化妆品类(女性喜欢、市场流行的)+国外旅游(下沉市场用户觉得稀缺的)+生活类(大品牌低客单且平常需要的)+异业赞助,整个采购成本也就1.6w左右,但礼单看上去却很华丽。

6. 活动流程 ,简单明了直线型

对于活动流程,首先,做到活动路径最短,参与活动操作简单顺畅是基础——当然有时候整个流程已经最优最短,却依然很复杂;这个时候我们就要做好活动引导,把活动流程拆解到不同页面,保证同一页面不出现多项操作。

所以我的活动落地页就只有一句话:“回复 锦鲤 即可参与活动”,但是回复后,会弹出引导语说“凭中奖通知和朋友圈图文分享截图,中奖方可有效”,就把转发流程隐藏到第二页面去了。

这儿也利用信任机制和中奖的心理暗示,把截图回传步骤省略掉。

其次,做好流量承接池的选择,让用户知道参与完活动后,在哪里可以查看结果,去兑现活动福利,通过连载式的承接,让用户留在平台。

7. 做好用户筛选,提高拉新质量

虽然我们做裂变活动拉新用户时做不到绝对精准,但可以在考量平衡拉新、留存、营收三个方面时,通过做好用户筛选做到相对精准,提高用户质量。

用户筛选可以通过福利激励、流程设置、种子用户属性等等来完成。

种子用户属性,在圈层效应下,比如选择时尚类的KOL宣发,参与的后续人群就会同时尚关系偏大一些,选择母婴渠道,后续同母婴就会关联性强一些。

流程设置,比如有的为了筛选购买意向客户,就会做有门槛的活动,比如参与购买满多少金额,才可以参与抽奖或者送其他福利。

此次我主要是活动种子用户+福利激励筛选用户。因为没有投放,无用户置换,所以种子用户就是我们平台自身粉丝,宣发较为精准。其次礼物属性决定参与用户,根据我们的产品受众,用户标签,去选择他们想要的福利,自然会淘汰掉一部分不感兴趣的人。

我们品牌受众偏向年轻、时尚、女性。所以我们的礼品清单紧紧围绕年龄在20-30的女性朋友喜好,效果较好,反馈如下图所示:

8. 做好活动测试调研,提升活动效果

在活动推进时,要做好活动每个环节的测试以及前期用户调研,对于活动达到预期帮助很大。大家常用的普适手段,用户问卷调查和A/B测试。

首先,活动前去查找其他人做过的类似活动案例,做作优劣对比分析,找找灵感,供自己参考,做好活动整体规划。

其次,对于活动细节,如果公司配置可以支撑,那么我们通过AB测试,去优化活动方案,看看不同因素(福利大小、活动形式、活动文案等)对于活动的影响。

但有时因为其他客观因素不能实施A/B测试,可以回归原始做法,直接找找身边同事朋友人肉调查分析。虽说不是那么准确,但依然能找到一些共性。此次活动我用的就是人肉调查,看大家更喜欢那个文案,更喜欢那些礼品等。

9. 做好裂变活动节奏把控

活动节奏感,是一个成熟运营应该具备的一个技能,我觉得重要的三点是:

当然,这个活动也有做的不好的地方,比如我在裂变的时候,其实可以利用多个公众号分流,也就不至于最高峰的时候关闭活动,还有后面带起了热点,没有去让品牌团队,做好后续的二次传播引爆,此处略掉其他N条没写的缺陷……

写在后面的话

现在微信频繁更新安全规则,打击越来越严,但是依然会出现爆款,所以大家其实不用担心,重在裂变思维复用,规则变得细,那么我们就思考的更细。

最后,希望大家的裂变活动都可以做到传递品牌信息,改变用户态度,促使用户使行动,并最终实现业务增长的。当然有兴趣大家可以一起交流运营增长。

本文由@唐妥妥 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议返回搜狐,查看更多

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