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竹叶青:大规模投入做品牌,最该感谢“资本寒冬”

原标题:竹叶青:大规模投入做品牌,最该感谢“资本寒冬”

近年来茶市场中有两个名字无人不晓,一为金骏眉,另一为竹叶青。

前者如同碧螺春、龙井、普洱一般,是中国众多茶品类中的一种,而后者“竹叶青”则是中国茶叶品牌。

品类,品牌。

一字之差,其商业含金量却是天壤之别。

01.品类&品牌的区别

品类,是一系列同质产品的泛称,而品牌却是一个印记,能持续不断的赋能、延展、更能成为行业中的旗帜,引领整个行业发展。

金骏眉和中国白茶、黄茶、乌龙茶、黑茶等都曾经风靡一时,高高地扬起又轻轻地落下,带来了美好的回忆,却也消失得匆匆无痕迹。

其背后根源性的原因即在于缺乏领导品牌,缺乏稳定的品质,这也是中国茶叶市场的症结所在——

品类强、品牌弱。

诺大的市场却未出现“可口可乐”、“红牛”这样的茶类品牌。

在“茶叶”市场中,绝大多数都是品类品牌。

而竹叶青是茶叶行业第一家敢吃螃蟹的企业,也是第一个在中国茶叶行业敢去做品牌的企业。走出了一条单品产品品牌之路。

02.品牌&品类的关系

星巴克也走过从品类到品牌的路。

星巴克,这个创立于1971年的咖啡品牌,在创立初期,以提供各严选的咖啡为核心竞争力。星巴克做了一个调查,而正是这个调查导致了今天星巴克今日的商业模式。

1980年星巴克曾挑选重复消费的忠实顾客进行一对一采访,希望能够找到最理想的咖啡标准。

可没想到的事情发生了——

受访者对咖啡本身并不挑剔,反而大多谈及的都是感受和氛围。

在咖啡店安全舒适的氛围中所获得的放松、温暖和享受的感觉,相比于咖啡的口感和酸度而言更为重要。

随后美国经济持续疲软、金融危机以及市场大退潮中,星巴克意识到——

必须让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义。

这让星巴克的创始人舒尔茨大受启发,从此开始,公司将自己定位在品牌提升上,从单一品类中走出,给予用户一种概念——星巴克的产品是富足的象征。

星巴克采取了一系列措施,并延续至今:

拒绝有破坏星巴克门店镜头的影视合作;

所印制的广告经常要“感谢”消费者帮助星巴克;

向救助基金提供人道主义服务;

......

以此将自己和消费者心目中的正义画上等号。

自此咖啡豆是来自古巴、中国、或者斯里兰卡...在星巴克产品中不再是核心卖点。

因为对于后来那些拿着星巴克杯子拍照的明星和白领来说,“品牌价值”远超过“产品价值”。

换言之,杯子上美人鱼的标志,所传达出的小资、富足、时尚的讯息,才是星巴克的核心竞争力。

想要长久立足于世,产品绝对不能仅仅依赖于单纯的物质崇拜,否则必然会陷入普通商品间残酷的价格之战。

品牌和品类最大的不同就在于,前者所代表的文化价值,是可以帮助拥有它的人向外传递讯息,而品类仅仅就是商品并没有附加的意义。

就像:戴劳力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一样的。

穿川久保玲、三宅一生、supreme与穿香奈儿、雅戈尔、李宁的人是不一样的...

所谓“品牌化”一是要脱离品类既有束缚;

其次挖掘人们的需求从物质层面拔高到审美的宣言;

最后用各种方式完成消费者固有思维的破茧重生。

竹叶青,是怎么完成的?

03.竹叶青从品类到品牌

道理谁都懂,但是做起来并不容易。竹叶青是怎么完成这至关重要的一步呢?

根据中国茶叶流通协会数据,2007至2017十年间,竹叶青在全国高端绿茶市场占有率始终位居第一,销量遥遥领先其他绿茶品牌,甚至还被作为国礼赠送给俄罗斯总统普京、梅德韦杰夫,摩纳哥阿尔贝亲王,已然成为中国高端绿茶领导者。

注意这个词——高端。

在绿茶品类中,竹叶青已经走在了最前端,不仅规范了行业标准,更是充当了品类中的领头羊优势引领了行业发展。

在过去,没有茶叶品牌敢喊出这样的口号。一是没能力,二是没胆气。

这意味着,竹叶青已脱离了茶叶本身的产品属性,而被赋予了更多的情感、文化和价值。

而这也正是长久以来中国品牌所欠缺的,也是中国茶叶市场所需要的,天时已具备。

在古代,茶叶、丝绸、陶瓷甚至比黄金还要尊贵,应运而生的茶马古道,也赋予了这片土地太多的传奇。在这样的地方,做生意自然不难,更何况是今天的中国是全球第二大经济体,未来必须出现全球级的奢侈品品牌,而其中最大的可能就是在这片体地上,这些行业中,地利已具备。

整个市场伴随着中产消费的崛起,市场环境亦渐趋理性,消费者最看重的还是产品品质,更主要产品的健康,消费者也在呼唤更为信赖的茶叶产品,人和已具备。

此时的竹叶青天时、地利、人和都已具备,只欠东风。

竹叶青的东风在哪里?

04.竹叶青在“资本寒冬”的品牌路

中国茶叶市场想要打造出在全国乃至全世界都有影响力的品牌,需要的是什么?

勇气,敢于走出一条不一样的路的勇气。

众所周知,2018、2019被誉为资本的寒冬,倒下去的明星企业一茬接一茬,最被资本界看好的ofo小黄车,猝然被离职的锤子老罗,眼见他起高楼,眼见楼塌了......品牌,想要在风口中站稳,难。

中国的茶文化总是难以明述,这也导致中国茶叶品质的标准化始终是整个中国茶行业的软肋,虽然茶中被赋予了太多的含义,但同品类茶叶的口感却是大相径庭,宣传茶文化也是大同小异,市场运营更是手段单一,更多的依赖线下渠道及分销商,这也导致了茶叶市场品牌化,难。

而在这时,竹叶青出手了。

一、重品质、铸品牌

竹叶青先后投入近亿万元,打造了数条全自动生产线,结合国际先进的微电子控制技术,从半成品茶叶生产到茶业精加工,全程全封闭,包装茶叶品质稳定如一。

竹叶青更以 “高山、明前、茶芽”三大标准为品质基础,品质从原产地抓起。

一步一脚印地实现了行业标准化的提升,竹叶青被中国茶叶流通协会会长王庆赞誉为“茶界华为”。

二、原生文化搭载私有化改造,品牌文化显成效

文以载道,亦载商。

竹叶青做得非常成功的一点是,链接本土原生文化名人和品牌,搭载产品特性,营造出有文化、有内涵的具体形象。

1.茶弈相通,签约国家围棋队。

围棋的历史和茶文化一脉相承,竹叶青选择华人三代围棋大师吴清源、聂卫平和古力作为竹叶青茶的代言人,赋予产品以历史和文化的深度;

2.邀约蔡澜、高晓松、吴晓波为其点评。

大范围邀请文化名咖、茶学专家、美食评论家进行点评,乃至各个领域的知识型大咖进行产品互动,以此唤醒品牌的文化属性。

3.联手Discovery探索频道推出纪录片等举措。

挖掘原产地地形地貌、生态特征更是加深了产品的内涵。

综上,吴晓波说过的一句话,“未来商品品牌的发展,最重要的优势是它有根,它要有文化的根、技术的根。我觉得竹叶青在这方面有它先天的优势。过去十多年以来,它的品牌打造上已经形成了经验,它未来在消费升级和中国品牌的全球化方面一定会有更大的作为。”

三、全面的市场运营思维

在市场方面,竹叶青做了两件事。

1、精准营销,区域击穿。

立足在成都这样一个有着深远茶文化的“市场”,击穿一个点,荡起千层浪。

竹叶青用高密集曝光的方式,通过在成都开展“全城请喝茶”活动、在成都宽窄巷子的竹叶青论道馆举办名人文化论坛等,利用局部深耕的优势,在互动中让品牌可以成为一个地方的代表之作,通过口口相传,从地方到全国,再到海外,逐层建立起扎实的品牌口碑。

2、明星深度互动,将消费者心智和品牌进行连接。

刘嘉玲,冯绍峰,高晓松,一个月内竹叶青连邀三位明星品鉴官空降成都,一时间在蓉城名声大噪。

当刘嘉玲说出“峨眉山的茶跟佛教有关系,打坐或者是修禅的时候可能会犯困,喝竹叶青会提神,我应该亲自泡一壶茶给王菲喝一下”时,茶叶就已不再是茶叶本身,而是一种被证言的生活方式符号了。

四、高度的国际品牌意识

正如江南春所说:“如果说,茶是中国名片,竹叶青就是中国的国礼之选。”

当一个商品变成了礼品,那它背后的价值就等于进入了另一个评价体系。

竹叶青不仅曾作为国礼,被先后赠于普京和梅德韦杰夫两任俄罗斯总统;还曾作为中国唯一受邀品牌参加摩纳哥世界顶级奢侈品展,之后,更被当作国茶礼品赠予阿尔贝二世亲王。

世界绿茶协会评议员小泊重洋曾说过,竹叶青在全球广获赞誉,受到各国王室和外交大使的喜爱,是中国具有代表性的礼品,在日本也是知名品牌。

结语

越接触到商业,越发觉想品牌建立实属不易。

而对于传统的实体产业来说,想要在新兴品牌如雨后春笋般此起彼伏厮杀拼搏的商场中争取到自己的地位,更是个中滋味。

存量的问题要在增量中解决。

这句话用在品牌升级中再合适不过。

竹叶青在天时、地利、人和中,借着“资本寒冬”的东风——突破了原有品类的限制,进行了精准的品牌升级,实现了有效的从品类到品牌的突破,寻找到了消费者新的注意力增长点。

木秀于林,风必摧之。但有风来摧,正确的应对不是不成长,而是让自己长得更大、更强。

那些敢于在寒冬里投入的品牌,理应在春天到来后收获更多。

具有高端品牌的基因的竹叶青能够借此东风一举成为国产茶叶品牌中的高端品牌,是中国传统文化的希望,也是中国实业的一微光。

而正是因为有微光,才会让更多致力于做品牌的厂商,点起手中的蜡烛、火把...把一片片的微光连成一片,终会照亮大地。

“用心做好一件事,将它坚持十年、二十年甚至百年,才能将制好茶变成心里的一种道。”竹叶青品牌创始人唐先洪入市说。

做茶如此,做事如此,做品牌亦是如此。返回搜狐,查看更多

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