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楼盘名背后的秘密:“罗马”已过时,领导偏好、风水都要考虑

原标题:楼盘名背后的秘密:“罗马”已过时,领导偏好、风水都要考虑

文|苏惟楚 编辑|王珊

一场清理整治不规范地名的行动正在各地铺开。“曼哈顿”变成了“曼哈屯”,“半岛”改成了锦园。清理过程中,最普遍的“不规范地名”以楼盘居多,多为“与主管部门批复地名”不同的情况。

“影响了我洋气的演绎和发挥。”马辛,广东一家地产龙头企业的营销策划称,因为整治行动,他们不得不为即将开售的楼盘重新进行策划。地产行业中,惯用的操作是楼盘项目备案是一个名字,中规中矩,但楼盘推广名又是另一个。“我们的备案是××花园,听上去一点特色也没有。本来准备好的推广案名这一次没法用了,只能一切重来。”在马辛的描述中,已经开售并进行推广的楼盘项目将为此承担更多的开支,“路牌,宣传册什么的都得改掉。”

除了增加开支外,一些地区的楼盘项目可能还得面对繁琐的行政审批手续。“房地产手续很麻烦,一个地产项目跑下来,要盖一百六七十个章,如果要在证件上更名,可能得把这些章重新跑一遍。”河北一家地产策划公司的负责人戎欣然说。

在某种程度上,楼盘名字体现了一个时代的审美,一个城市的品味。上世纪九十年代开始,“花园”成了商品住宅惯用的名字,后来随着欧式设计的风靡,“巴黎”“罗马”“海德堡”出现在各个城市,几年前,新中式和中国风开始了它们的时代。

那些“大、洋、怪、重”的楼盘名是怎样诞生的?我们找到几位相关从业者,和他们聊了聊楼盘命名背后的秘密。

(浙江温州开展不规范地名清理整治工作,曼哈顿改称为“曼哈屯”)

戎欣然:河北一家地产策划公司负责人 12年从业经历

我们是小公司,面向的也都是中小型房地产,比如市里的一些小楼盘,还有县城里的楼盘。住宅楼盘是我主要接触的。

做案名(楼盘名称)从地产开发商拿地就开始策划了,一般有两种形式。第一个是为了审批通过,起个“××花园”这种,就是为了方便和规避风险,起个中规中矩的,完事儿给建委报批,等营销的时候再起一个好听的、有吸引力的名字。还有一种,开发商觉得两个名字麻烦的话,就会要求策划或者代理公司在一开始就把名字定好,报批的和实际推广是一样的。如果时间不是很紧张的话,第二种情况多一些。

有一个政府部门叫地名办,在民政部门下面。但一般只要土地局、国土局或者建委这些部门不反对,地名办也不会提什么驳回意见。我是没有遇过被政府部门驳回的名字。印象里只有一个,可能在2014年前后,石家庄有一个项目“荣盛 阿尔卡迪亚”。他们所有的推广案名都是阿尔卡迪亚,当时就提出让他们改,改完之后,备案是叫荣景园还是什么景园,一听就没那么洋气了。但现在你看,他们的标志或者宣传,包括地图上,还是会用阿尔卡迪亚这个名字,因为前期投入了很多资源在里面,很大的品牌价值在里面。

在阿尔卡迪亚这个事儿之前,一些开发商还会有一两个洋名字,但这个事一出,发现改名是个麻烦事,就谨慎很多。你要知道,房地产的手续很麻烦,一个房子,跑下来扣一百六七十个章,你说之前跑了这么多部门,国土税务消防,结果一改名,你得重新盖一遍,有时间成本的支出,也有人情的消耗。

其实,起一个案名是有讲究的。因为案名要体现很多,比如楼盘的市场定位、档次、设计风格、特色,都会在里面。就跟给孩子起名字一样,你对孩子的期待都包括在里面。

举个例子,深圳有个楼盘叫“香蜜湖壹号”,是个名牌。香蜜湖周边有很多住宅,这个“壹号”一听,楼盘的气势和定位基本上就出来了,在一众楼盘里脱颖而出,它的配套、它的规划、设计甚至价位都是壹号,都是这块区域里最好的那个。我们还做过一个楼盘,叫做“龙泽苑”,这个有什么含义?因为这个附近有一个湖,所以叫泽;附近有很多学校,这里是学区房,就有“望子成龙”的意义在。

我们这个行业一般都有自己的案名库,收集天南海北的一些案例,有的时候也会参考。但你说会不会有跟风的,别人起的好,我们也跟着起一个一样的?这种情况很少,尤其在同一个地区,做品牌要的就是差异性和特色,不会说别的孩子名字起的好,给自己家孩子起一个一样的,这在同城尤其忌讳。

对于起名的规范和禁忌,每个地方要求不太一样。比如不能随便叫中国,或者中华,有这两个字的手续更严格,而且开发商肯定是国内数一数二的,像中小楼盘根本没办法起这种名字。

(西安部分小区被要求改名:刻意夸大崇洋媚外)

在这行做久了,可以感觉到,案名的偏好变化背后,是时代审美的变化。因为案名是切合设计风格的。九十年代有商品房的时候,那时候很多地方没有营销策划的概念,就叫“××花园”“××园”,听上去有花有草很美很惬意,但过了一段时间发现,这个名用滥了。后来开始流行洋名,听上去有档次。还有就是我们的设计风格出现变化,大家喜欢参考欧式设计风格,比如法式庭院、罗马柱,中央对称的,有大草坪、喷泉,看着气势磅礴。所以迎合设计风格,我们的名字也是欧式的,比如“罗马家园”“海德堡”“巴黎世家”,这一类。

2012年前后开始,新中式设计风格开始流行。很多人发现,法式庭院的设计不一定适合我们,举个例子,大夏天,太阳下面,你在小区里走,一片草坪,一个喷泉,看着好看,实用性不强,没有遮荫的。所以大家还是喜欢老祖宗的那一套,苏州园林,移步换景,有亭有阁的设计。现在徽派建筑,或者青砖白瓦什么的开始流行。那这种设计风格,你叫海德堡花园,伦敦花园什么的,很不合适了吧。

审美变迁之后,当年流行的洋名,现在看就觉着有点土气。这里要说的是,这种审美或者案名的推广,在中国各级城市是呈阶梯状的。一般的规律是从南方一线城市开始,比如上海、深圳、广州,然后到北京,然后发展到其他一二三线城市,比如石家庄,然后是衡水这些地级市,过个三五年再慢慢深入县城。所以,你看,中国风的案名在石家庄可能已经有四五年了,但在下面的县城,还是洋名居多。

一方面是审美的差异,另一方面还有营销操作人员水平的差异。欧式流行这么多年,基本的规律大家都掌握,有例可循。但是之后流行的新中式风格,对于一些人就可能是新东西,有风险,同时,对操作人员文化底蕴的要求也比较高。

当然,起案名还有一些“潜规则”,比如一把手的偏好。你要知道,很多时候,只有两种人对案名的要求比较高,一个是企业的老板,另一个是具体操作的策划人,前者不用说,自家的孩子,总得有个好名字,后者是因为珍惜自己的劳动成果。我接触的都是中小地产企业,这些企业的特点就是,都以老板为核心,以老板的喜好为优。

我们遇到过不少这方面的情况,有时候提供给老板一些选项,全被否了,他自己给了一个。没办法,就用他给的。也有老板喜好某一类东西,就要把他的喜好提前考虑进去。比如我们这里有一个地产商,很喜欢“紫”这个字,因为觉得紫色会带来财运和好运,所以我们就会被提前告知,起案名得把这个字加进去。

还有风水,起名的时候也有讲究。一般拿地的时候,就会请风水先生去现场看,起名是一个附带的,不用很复杂。首先是五行,起名的时候不能相生相克,按照五行的讲究来,比如金水湾,金生水,就是这个讲究。还有就是测笔画,还会拿老板的八字去算命格之类的。其实,你说要真有那么神,也不一定,可能就是心理安慰的作用。

说这么些,起一个好名字有什么用?就是为了推广为了竞争。我们之前在河北一个市也操作过。小区叫水岸花都,附近也有几个小区,什么明珠,或者富源小区,在位置、档次,价位都差不多的前提下,我们这个名字一下就突出来了,听着有格调,在几个楼盘里也算最火爆的。所以,起一个好名字,这就是个加分项。

(据媒体报道,因不符合规定,“香缇半岛”已改成“香缇锦园”)

马辛:国内一家地产龙头企业的营销策划 从业7年

我最近比较头疼了。手头有一个待开盘的项目,这次民政部清理不规范地名的文件一下来,我们策划好的案名和推广语,配套的广告,都得推翻重来。因为要严格按照规定,用备案的名字走。

我们的备案名很规矩,叫“××花园”。但推广案名不是这个啊,一下要求按照备案名进行策划推广,真是影响了我洋气的演绎。当然,我们只是推翻策划案,受到的影响比较小,因为之前所有的证件都是按照标准地名走,不用担心改名这个问题。

但有一些项目就很麻烦,有的是历史项目,有的是已经开盘,推广做了一半了。这个工程就很大,会有各种各样成本的损失。比如一些楼盘前面的标志、路牌要换掉,前期发出去的宣传物料都要改掉。

我从入行开始就开始参与起案名。一般在拿到这个地的时候,我们就开始筹备起案名。虽然我们自己有营销部门,但这个产业链太庞大了,几个人根本做不完,所以很多营销策划都会外包,那些广告公司、营销代理也会参与我们的头脑风暴。一个人提交两三个,准备推广语,然后一起讨论。

我一般先考虑楼盘的定位,面向客群。因为这个在拿地的时候就已经开始做评估,要做一个什么样的项目,是刚需的、改善的、还是豪宅的。你的设计风格也要这个方面考虑。还有,因为地产商是有自己产品线的,TABCD这样从高到低的排序,T就是TOP,城市豪宅;往下就是城市小豪宅,或者说高端改善;然后是中端改善;首次改善房或者刚需。对应的就有一系列名字。这些大的地产商运作的比较成熟之后,你一听名字,就能知道它来自哪家公司,它的档次、地理位置还有面向的客群大概是什么。

案名承载着是它的产品定位。比如广州的“时代花生”“时代糖果”这些楼盘。“花生”卖的是极小的户型,面向市区的刚需客。他们的客群代表是做IT或者金融的,是新广州人,收入还可以,但首付水平一般,拿不出太多首付,月供能力还可以,大部分来自银行、IT行业,比较新潮,名字就会取得比较活泼、欢快跳跃一些。

还有“保利克洛维”,这是一个珠江新城的写字楼项目,在黄埔大道的一线上面。为什么叫克洛维,这是四叶草(clover)的音译名。作为珠江新城新态的写字楼,它是一个乙级的写字楼,但旁边都是甲级的产品,所以它就需要表达的更年轻化一些。

从我们的角度来说,起案名是一个商业行为,有对应的商业逻辑在里面。我想清楚这个定位之后,就会找一些词,看看地名能不能够引申,或者查有没有引申义,或者谐音这种。遇到新中式的设计风格,还要翻书,看有没有典故。总之,好的东西要花更大的精力去做。

比如我原来参与过一个“公园九里”的项目,当时本来叫十里,后来觉得十里太满了,缺失了美感,就扣掉一里,变成九里,听上去有点小格调。

最开始我们头脑风暴的时候,汇总了有三五十个名字,层层上报,层层筛选,最后拍板的或者是区域的一把手,或者是总部营销的一把手,他们手里会有三五个备选项。在大企业里,领导的个人偏好也占一定权重,有时候也会出现,领导说,这些名字我都不喜欢,重新起。

到最后,当然都会拿一两个备选的给风水先生看一下。如果算过了说好的,那就没问题了。

起案名一般三到四个月的时间,不只是一个名字,你的推广语,相应的阐释都在其中。审批其实很快,为了规避不必要的麻烦,都先起一个特别规矩不出错的,审批的过程也就一两个礼拜。

所以,这次的事件,对我最大影响就是,因为限制,项目整个推广的调性大大降低了。感觉审美在一定程度被约束了。返回搜狐,查看更多

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