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“土特产”如何做成“大品牌”?

原标题:“土特产”如何做成“大品牌”?

【编者按】诚然很多我们耳熟能详的大品牌都是从区域性的“土特产”做成了大品牌,国内的有:茅台酒、宣威火腿等,而国外也有:英国某品牌奶酪、法国的香水......

不过有个有意思的现象是:西贝、海底捞、王老吉、大白兔这些本身可以算“土特产”的品牌,都不再说自己是“特产”了,甚至不再强调自己“正宗”的身份。

这其中的缘由是什么?

今天我们试图从品牌效果传播的角度梳理出地区性“土特产”成为“品牌”的一些条件,探讨土特产该如何做成大品牌。

01.不再强调身世的“土特产”

海底捞很少宣传它来自四川,就算把Slogan往往只有后半句:好火锅自己会说话),而没有前半句:来自四川的火锅。(最新的Slogan已经换成了“一起嗨,海底捞”)

无独有偶,除了海底捞,很多原本地区性的特产成为品牌后,似乎也不喜欢强调自己的“身世”,比如:

西贝——特劳特给他定位成了“西北民间菜”,后来改成“羔羊专家”,最后又改回了“西贝莜面村”;

王老吉——它从来没有强调过自己是来自广东(而凉茶就是广东的特产);

大白兔——它并也从来没有强调自己是来自上海的奶糖(大白兔产自上海冠生园食品有限公司);

KFC——20年前就再也没有宣传自己来自肯塔基州;

甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名(东阿县),也并没有着重体现地域特征,而是主打“滋补”的功效。

为什么这些本身可以算“特产”的大品牌,都不说自己是“特产”,也不去强调“正宗”的概念呢?

02.土特产中的领导者

真正的原因在于“规模效应”——以上提到的几个品牌,它们都是品类中的领导者。

比如:海底捞,它已经是火锅餐厅中的No.1了,如果再强调“我是正宗的四川火锅”,就相当于放弃了领导者的地位。

好像在说,如果你要吃四川火锅,就来我们家。如果你要吃潮汕火锅,港式火锅和韩国火锅等,那就去别家吧。

这显然是不太明智的。

所以,海底捞就只会说自己是“好火锅”,而不再强调自己“来自四川”了

而海底捞没成坐稳火锅界一哥前,“来自四川的火锅”这句Slogan,是非常不错的——毕竟能让消费者一眼就能有所认知。

有了规模就必须要放弃“正宗”和“特产”的概念吗?

并不是,任何品牌都是从小规模起步,而要成为品牌重中之重是“诱因”。

03.“土特产”品牌应该选择什么样的诱因?

地理诱因VS其他诱因

特产的概念是——某地特有的或广为人知的产品,具有深厚的文化内涵或历史属性,并且只在当地才有。

比如:广东凉茶,杭州龙井,北京烤鸭,东阿阿胶,川渝火锅、贵州茅台……

土特产以地理诱因做品牌概念的优势是:

当人们想到某个地方,就更有可能会联想到该产品;或者人们会因为喜欢某个地方,所以就更可能会喜欢那里的产品。

那么,为什么中国那么多的土特产很难做成大品牌?

真实的原因是:若以地区作为产品的诱因,那引发联想的“频率”和“效能”就实在是太低了。

1.频率低

以王老吉为例。我们都知道:王老吉就是凉茶,而凉茶就是广东的特产。

但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能),而是“正宗广东凉茶”(产地),就意味着消费者必须要想到“广东特产”,才更有可能会想起王老吉这个品牌。

但是,对于全国各地的消费者来说,他们多久才会想起一次“广东特产”呢?

答案显然是,并不会经常想起。

相比之下,“怕上火”才是频率更高的(功能性)诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒,甚至只是因为晚上多吃了一口肉,就会想到“上火”,进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。

答案呼之欲出了,要想让产品牌的推广更加顺利,“土特产”必须要找到一个频率较高的诱因。

比如:奇巧巧克力,通过一条广告,把一个逐年衰老的品牌,只用一年的时间就扭亏为盈。

而它恰好是找到了“合适的诱因”,而这条广告是:奇巧巧克力宣称自己是咖啡的最佳伴侣。

这也是因为它绑定了“咖啡”——这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国,大部分人每天都会喝咖啡,而巧克力更多只是偶尔的零食。

2.效能低

说回土特产品牌的问题。

如果一个产品把自己定义成“特产”,除了引发联想的频率低,它引发购买的效能,普遍也是不高的。

你一年会买几次广东凉茶、北京烤鸭、东阿阿胶呢?

普通消费者为什么非要去喝广东凉茶、北京烤鸭、东阿阿胶?

反正我找不到什么很有说服力的答案,除非你本地人,或者刚好在当地旅游。

而王老吉主打“怕上火”,东阿阿胶主打“滋补”那就不一样了——很多人都担心自己会上火,也会觉得应该对自己好一点,这是一个更有说服力的购买理由。

一个品牌的产品可能的卖点有很多(如性能、高端、新颖、便利性等),“正宗”只是其中一个,他是目前阶段下最适合你的吗?

04.“土特产”品牌的误区

有些产品的确更适合说自己是“特产”,或者将产地作为主要的卖点,比如景德镇瓷器,杭州龙井、古巴雪茄、东北大米、法国香水。

而它们之所以可以走“特产”路线,一般是因为它们都符合以下一些条件:

●该品类/品牌非常强调文化属性,如果是其他地区的“山寨货”,就没有价值了,比如景德镇瓷器;

●该品类只在某个地区才生产,比如杭州的龙井、法国香槟区的香槟;

●该地区的确有相匹配的基因,比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米,法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力;(PS,这种“基因”必须是广为人知的)

●同质化竞争严重,品牌可通過“地区”来实现差异化,比如东北大米;

●当然,如果某个品牌只打算做景区的生意,那也能主打“特产”……

而之前说的云片糕,它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性;徐州也不是著名的糕点原产地;整个云片糕的品类竞争也不激烈(它的现状是:品类本身就不热门);而且也并不是在景区售卖。

所以,它主打“特产”或“正宗”就没什么意义——既然整个品类都没做起来,又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢?

05“土特产”到底该怎么做?

还是以云片糕厂商举例,他应该做的是——

强调整个品类的价值,带领亲戚们走出去一起发财,这样才有机会做品类中的领导者。

就像当年的东阿阿胶:在阿胶市场低迷的时候,它并没有强调“买阿胶认准东阿”,而是一直在宣传阿胶品类的价值。

并且,它还定了个极高的价格,让其他阿胶品牌有机会(以低价)进入市场,从而一起把整个品类做大。

再以高价和规模的优势,确保自己一直都是阿胶的领导品牌。

如果说做企业也需要“胸怀”,那东阿阿胶就是很好的榜样了。

最后谈谈,关于在品牌做推广时,我们做广告创意会非常看重——诱因的频率问题。

其中有个误区,并不是说频率越高就越好。

心理学家以前做过一个实验:

他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案:

1.你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿××餐厅吧!

2.你想吃个饭吗?考虑一下波士顿××餐厅吧!

然后把这两个方案分别发给两组当地的居民观看,并检测哪一种广告更能让人印象深刻,并引发传播和分享。

结果显示:看了第一组文案的居民,比看第二组的居民高了20%的传播率。

诱因的频率,必须和产品整体的“刺激强度”相匹配,才能达到最好的效果。

如果一味地追求“高频率”,最终也会让刺激的强度被稀释。

结语

综上,我们通过西贝、海底捞、王老吉、大白兔这些本身可以算“土特产”的品牌,都不再说自己是“特产”的现象,从品牌效果传播的角度进行了探讨。

“土特产”品牌的传播该如何做,其实“匹配”与“合宜”为关键,当然这又跟品牌本身赛道的属性与其自身的品牌规模有关。

“土特产”如何走出品牌路,在品牌传播上,我想有多大的能耐就办多大的事,梳理出符合品牌现状,满足市场需求的概念为首要。

如果作为一个品牌概念什么都想代表,那它最终多半是什么也代表不了。返回搜狐,查看更多

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