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宝马能否信马由缰?

原标题:宝马能否信马由缰?

​6月22日,伴随着宝马车迷的尖叫声和欢呼声,全新宝马3系在武清V1国际赛车场隆重上市。值得业界关注的是,宝马品牌正向豪华方向疾驰,以及由此可能引发的“地震”。

据悉,今年已经被宝马定为宝马的“豪华年”,豪华已经成为宝马品牌塑造的主轴。在上市仪式上,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生明确指出:“第七代3系将源远流长的运动基因与真正的BMW豪华体验融合到一起。”

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔先生更诠释说:“全新3系拥有12项同级独有或最佳的装备,以及18项高价值标准配置。无论驾驶还是驾乘都可以感受得到,其豪华程度同级别中前所未见。全新3系重新定义了运动豪华。”其实,重要的不是一辆全新宝马3到底买多少钱,也不是配置几何。业界真正关注的是,宝马品牌的再塑造或将改变豪华车市场格局。

对于宝马、奔驰、奥迪这三大德系豪华品牌,圈里人有个通俗的说法,奔驰就像豪华别墅,奥迪就像连锁的五星级酒店,而宝马则是赛马俱乐部。如果今天宝马向豪华方向发展,难道要把“赛马俱乐部”装修成豪华别墅不成?抑或变成豪华的五星酒店式的“赛马俱乐部”?宝马品牌的豪华化是否真的能够从根本上吃掉奔驰或者奥迪的市场?这真的是个悬念,甚至可能成为品牌制高点争夺中的世纪之战。

其实,捷豹路虎是欧洲运动+豪华做得最成功的的品牌,捷豹是赛车运动+豪华,路虎是越野运动+豪华,如此调性源自于捷豹和路虎两大品牌与生俱来的英国皇家文化背景,是英国皇室和贵族的需求决定了捷豹路虎的品牌定位。宝马的文化背景是什么?宝马的产品结构与捷豹路虎类似,且重叠度很高——既有轿车又有SUV,难道宝马要吃捷豹路虎的市场?但无论如何,宝马在文化背景上无法与捷豹路虎相提并论,文化的认同才是品牌塑造成功的根本。

从全新宝马3系上市的价格体系看,整体的价格非常具有竞争力,可谓性价比超高。那么问题来了,在增加品牌中豪华调性的时候,宝马品牌的溢价能力到底有多少?是增加了,还是降低了?毕竟豪华与廉价是格格不入的。在中国市场上,尽管人们对品牌的认识还处于初级阶段,但毕竟宝马、奔驰、奥迪三家的格局已经基本形成,宝马既要销量压倒对手,又要品牌的豪华化,这真是个鱼和熊掌能否兼得的大难题。

奥迪品牌的复兴实际上始于中国,宝马显然也要在中国实现品牌的重塑,但能否容得宝马在品牌重塑上信马由缰?毕竟奥迪进入中国的时代和今天宝马品牌重塑的时代已经完全不同,那么宝马品牌豪华化所产生的影响会是怎样的?我们将持续关注。返回搜狐,查看更多

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