农夫山泉一瓶水卖了二十年,为何至今无人能撼动它的地位?

原标题:农夫山泉一瓶水卖了二十年,为何至今无人能撼动它的地位?

国内的瓶装水,最早由怡宝在1989年率先推出,至今的三十年期间,相继有各大品牌加入卖水的战场,其中最为夺目的是农夫山泉,凭借“农夫山泉有点甜”的广告语横空出世以后,一举超越当时的巨头娃哈哈和乐百氏,之后置身群雄逐鹿的市场竞争,农夫山泉在行业内的老大地位却始终无人能撼动。

从老牌的娃哈哈到渠道控康师傅,再从高调撒币的恒大冰泉到强势崛起的百岁山,从无名小卒跃身为卖水巨头,到如今已有二十年,农夫山泉为何能让各路大佬都甘“败”下风?

想让自己的产品顺利进入市场,要么一马当先占领消费空白点,要么虎口夺食攻下对手的地盘。在瓶装水业,怡宝和娃哈哈就属于“先占者”,农夫山泉则是“争夺者”。比如,继怡宝在广东推出瓶装水后,娃哈哈紧随其后,迅速瓜分了空缺的水市场,此时在供需趋于饱和的情况下,“跟风者”也喝不上什么汤了,想有立足之地,就不得不换上更胜一筹的砝码来匹敌。

在90年代,瓶装水能吃得开,是因为人们普遍认可过滤水比白开水要卫生,于是都在较量谁更纯净,如乐百氏提出27层净化成为行业第二,此时如果再继续宣传纯净,其实都会沦为跟风,于是农夫山泉另辟蹊径,提出天然矿泉水要比加工的蒸馏水更健康,此举压得纯净水至今都觉得自己矮了一头,以至不含点微量元素的都不好意思再称瓶装水。

农夫山泉能一战成名,是因为与卫生相比,健康水的身价明显更高,尤其是随着生活水平的提高,消费者愿意出高价买好水。然而,国内饮料史上一度登顶的品牌也不少,但多是昙花一现,比如健力宝销量曾超过可口可乐、营养快线曾风靡全球、畅销十年,面对争先恐后的的后继者,农夫山泉为何能稳居第一?

品牌能立于不败之地,是因为比对手提供了更多的独特价值,从而让消费者深信自己在做出最佳选择。比如农夫山泉宣传自己的天然水比纯净水更健康,又如果粒奶优在产品里添加了椰果,就超越了营养快线。

根据尼尔森近期数据显示,居于农夫山泉之下的品牌分别是怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈。娃哈哈和冰露纯净水可以先放一边,在纯净水不能为自己正名之前,始终排在天然水后面。康师傅和冰露矿泉水的入局是借了矿泉水宣传的助力,满足了部分人买不起天然水、也喝的上矿泉水的愿望,但随着纯净水里都开始添加矿物质,这种优势已逐渐不再那么明显。

上述三种品牌的定位在水市场属于中低端,因为与农夫山泉的消费群体不同,所以准确来说,并不是会发生正面冲突的竞争者,真正会威胁到农夫山泉的劲敌是怡宝和百岁山。

怡宝依然生产的是纯净水,但通过为自己贴上友情、信任的标签,包括百岁山自称水中贵族,成功为产品赋予了更多的独特价值,怡宝值得信赖、百岁山身份高贵,二者形成了独树一帜的品牌形象,这是比娃哈哈、冰露和康师傅身价更高、占据份额更多的原因。

怡宝会输给农夫山泉,是因为在更多消费者作出选择时,会觉得“纯净水”听起来始终不如“山泉”那么自然美妙,尽管烘托友情和信任的附加价值,终是在水源上棋差一招。另外,百岁山确实是天然水,但由于价格略高,所以未能占据主流,但随着消费者需求升级,未来有望超过怡宝和农夫山泉。

除了怡宝和百岁山,还有曾经公开叫板农夫山泉的恒大冰泉。恒大水的广告语“我们搬运的不是地表水”,显然是针对农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,恒大水试图做一个更健康的天然水,但“火山泉”的新颖宣传只会引起消费者的一时好奇,喝起来毫无差别的口感,无法自证比“山泉水”的档次高出一个天际,农夫山泉当年是经过多番科研宣传,才让消费者对天然水形成了内心崇信。

此外,一味的跟风模仿只会强化原创的热销印象,这也是为什么5100藏冰川和昆仑山等天然水等后继者只能跟着沾点光,却不可能取代农夫山泉。

总结本文内容,在纯净水大行其道之时,农夫山泉得以一战成名,是因为让消费者相信自己买到了更健康的水,此后二十年无人超越,也是因为截至目前,相比农夫山泉,尚无一个品牌让广大消费者觉得有更吸引自己的独特价值。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐