「Vans王安石」变法 | 潮流营销力

原标题:「Vans王安石」变法 | 潮流营销力

让高龄千岁、满腹经纶的北宋大文学家王安石搞说唱、滑板和涂鸦这些街头艺术的话,会发生什么令人感到捧腹不止的趣事吗?

近日,针对网络上调侃古代名人英文名的梗,青年潮流品牌Vans终于决定出手接招,以「你心中的Vans王安石」为主题,邀请用户用涂鸦、动画、手绘卡通、RAP等形式进行原创艺术作品创作活动,基于此表现品牌的「Off the Wall」精神的同时,还顺便贯彻了Vans鼓励年轻人创新以及张扬自我风格的品牌精神。

此前,网络上曾兴起一波为古人起英文名的热潮,一堆大文学家因此中枪。其中,唐代大诗人李白获得了网友送上的清新可人的「Belle」,王维竟然和婚纱女王「Vera Wang」同名,苏轼的英文名是烂大街的「Susan」,杜甫是带给女性自然美的「Dove」,施耐庵是高贵冷艳的「Chanel」。至于王安石,则因为其独特的思想家气质顺利从一众文豪中脱颖而出,赢得了Vans的独家荣誉冠名机会。

不仅如此,在网友的脑洞下,王安石还接连变身潮流boy、滑板达人和热爱battle的诗人rapper,甚至能够在政治家和潮流明星两个角色间,自由切换的全能型杰出人类。截止目前,根据小鹿角日报(id:smallantler)的观察,话题「你心中的Vans王安石」在微博的阅读量已经超过了50万,并且获得了许多吃瓜群众的高度评价。

作为一家以营销见长的潮流品牌,利用网络热梗、加之对品牌理念的合理诠释,去以此引起消费者的共鸣并引发讨论,Vans能够做到这件事儿其实一点儿都不意外。

去年1月,为了推进品牌在社交媒体上的影响力,Vans聘请了前Wieden+Kennedy创意总监Erwin Federizo担任全球执行创意总监。当时Erwin的想法是,尽管Vans已经在全球各地收获了不少忠实拥趸,但要在新兴市场持续发力,社交媒体会是它需要的切入点。

尤其是在对于Vans颇为关键的中国市场,这里的年轻一代对塑造自我身份的愿望更是急迫 ,这点从近两年大火的说唱、滑板、街舞等亚文化的崛起便可见一斑。而年轻人需要的亚文化精神,正是以Vans为代表的品牌所诠释的理念。

因此,Vans在社交媒体上发布的内容总与品牌身份有关。同时,品牌也希望通过提升数字营销来更多地与当地年轻人建立联系与沟通,同时激发他们的创意表现。在产品方面,它则选择了融入更多本地化的元素,例如每年发布的生肖系列,就是专门针对中国市场做的产品。

“Vans是一个注入了情感来运营的品牌,”Vans母公司威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey就认为,年轻文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。作为以滑板和极限运动生活方式为主的品牌广受年轻人的欢迎,很大程度上得益于其社交媒体的粉丝。

事实上,除了「你心中的Vans王安石」外,Vans还曾多次发起过类似活动,它每年的原创设计师比赛、定制文化节等,都是品牌针对本土消费者发起的创意营销活动。每年夏季在线上商城销售的艺术家合作款T恤,其实都是热爱Vans品牌和文化的消费者所设计的原创内容。

通过在社交媒体上鼓励用户进行原创内容的产出,Vans实际上不仅弘扬了品牌的精神,还加深了与消费者之间的关系。2015年,在「SLIP-ON DIY」活动中,最终获胜者彭辉煌就是一名来自川美雕塑系的学生。他设计的鞋款名为「Magic」,灵感源自于Coldplay乐队的同名歌曲。

除了鼓励年轻人创新外,“与众不同”也是Vans的一大关键营销策略。在当下时尚品牌们纷纷使用流量明星或者网红的情况下,Vans依然不为所动,张扬的个性不但没让其失去消费者,还牢牢地抓住了一批忠诚客户。

去年,曾有传闻称权志龙主动向Vans提议愿意以低价为品牌代言,却遭到了品牌的拒绝。尽管不知传闻是否属实,但光从这一点上就看出,Vans是一个多么独特的品牌。而且,Vans的创始人Paul Van Doren此前的话其实也凸显出了它的不同,他说:「对Vans来说品牌本身不是最重要的,真正重要的是那些忠于自我的人。」

尽管不找代言人,Vans依然会适时地制定灵活的策略,并在不同的文化场景中植入品牌广告。例如,在之前热播的网综《创造101》和《中国有嘻哈》中,都可见到Vans的踪迹。

但无论是在「不用代言人」营销策略上的无所谓态度,还是鼓励年轻人去创新和「做张扬风格的自己」,都让Vans无比契合年轻一代追求自我认同的决心,也让品牌在影响力和销售额上实现了双赢。

编辑 李昌丰 微信:threepoint1

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