蔡学飞:酒业数字化本质是商业模式变革丨中国酒业数字化革新

原标题:蔡学飞:酒业数字化本质是商业模式变革丨中国酒业数字化革新

【编者按】2019年被称为中国酒业数字化创新元年。数字化必将带来行业发展模式、消费趋势以及产品渠道的全面升级。

搜狐酒业特推出“中国酒业数字化革新”专题,与代表酒企和业内领先的科技公司深入交流,共同探讨酒业数字化未来趋势。

搜狐酒业智库专家、白酒分析师蔡学飞发表最新观点,中国酒业的数字化转型本质是商业模式的变革。完成业务数字化只是第一步,实现数字化业务才是关键。即企业通过数字化转型创造出新的商业盈利模式,创造新的商业价值。

以下是全文,由搜狐酒业编辑整理并独家发布,供行业人士参考。

信息时代的入场券

——中国酒业营销数字化转型

文丨蔡学飞

2018年6月22日,中国酒业大数据中心成立揭牌仪式在宜宾五粮液集团揭幕。其实一年前五粮液就与IBM在开展战略合作,打造中国白酒产业数字化转型标杆企业。同年,作为“数据中心之都”的名片——茅台,也提出“智慧茅台”,计划三年内完成一个立体网、两大支撑中心、一个大数据平台和六大智慧应用的系统建设。

除了两个巨头,在今年春糖期间,1919连锁携手阿里巴巴在成都举办“中国酒业数字化创新峰会暨1919千城万店战略发布会”,紧接着4月初,江小白在重庆举办的“中国新酒饮时代”,共同加速推动白酒行业数字化赋能的智慧升级。

一时间,中国酒业营销数字化风起云涌,似乎风口已来。有位哲人说过,如果你试图改变一些东西,那么首先应该接受更多东西。对于中国酒企,接受了数字化多少,数字化又改变了多少,这些问题都值得思考。

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中国酒业营销数字化改革历程

中国酒业的数字化改革,从广义上来说经历了三个阶段,第一阶段是基于互联网工具的网站、商城、在线客服、财务系统信息化改造等,即实现了即时通讯与初步的数据收集;第二阶段则是互联网,特别是移动互联网下供销体系的平台电商建设,体现为B2B、B2C、C2B、O2O等营销模式的导入;目前正在进入的是以共享、众筹、社群和粉丝经济等为特征的的第三阶段,它是基于物联网、大数据、AI、算法、VR、AR等信息技术应用,场景化的体验经济、用户思维、多屏注意力经济等为主要核心内容的新体系。

中国酒业的数字化进程是信息时代的必然,却亦非企业转型的偶然,它是新常态下中国智能制造新经济的落地;也是社会消费升级趋势下企业满足消费者产品品质与服务体验需求的智能化转型;还是中国酒业作为资源密集型、劳动密集型产业面临人力与原料成本上升趋势下的技术解决方案;更是随着物联网的发展,在消费数字化、社交体验等移动场景下,中国酒企置身于数字化商业环境中实现业务增长的必然选项。

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中国酒业的数字化转型本质是商业模式的变革

中国酒业的数字化是指企业通过借助数字技术实现采购、生产、库存、营销、财务、人力资源、渠道、终端、客户管理等板块的信息链接和共享,通过大数据分析,辅助企业决策,提高内部沟通和决策效率的深度改造。实际上中国酒企的数字化转型是企业营销实现由“经验流程驱动”到“数据智能驱动”的升级,是一场涉及企业思维的转变、组织构架的调整,甚至商业模式的变革。

不同于中国酒企传统的经验主义,数字化改革通过物联网技术,借助自动化、智能化设备,能够实现柔性生产、个性化批量生产与精准销售场景搭建。并且在不断迭代中,以客户体验为核心,数字化能够实现消费者行为的流程优化,是采购、生产、销售、供应链等多个数字化模块的重构。

中国数字化营销最激进的当属五粮液集团,五粮液2017年就启动了“五粮e店”项目,用数字化技术构建新型智能连锁零售体系,又在去年提出数字化新动能营销变革是五粮液发展的驱动力”的观点,到今年2月,就已将完成21个营销战区积分扫码系统和“控盘分利”模式的导入,用数字化技术实现线上、线下、实体与智能化体验终端于一体的营销闭环,再到近期中国酒业大数据中心成立,步步为营,颇有野望。

其实也不难理解,像五粮液此类超大规模酒企,拥有遍布全国的渠道网络与数十万的终端节点,海量消费数据,相对健全的信息基础硬件与软件等天然优势,借助数字化技术横向连接不同区域的渠道价值链,纵向打通线上线下零售经营渠道,不仅有利于加快企业的战略决策效率,而且能够构建以消费者服务为导向的新型营销壁垒。瞬息万变的信息时代,谁先占位,谁就获得了先发优势。

从行业来看,在中国酒业数字化转型完全颠覆了“渠道时代”的传统营销体系,重构了中国酒类消费场景,对于中国酒业数字化改革具有里程碑式的意义。

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完成业务数字化只是第一步,实现数字化业务才是关键

业务数字化的核心是将产品服务、资产、商业流程等通过数字化的工具连接起来,进而让企业的运营更加快速高效。而数字化业务则是企业通过数字化转型创造出新的商业盈利模式,创造新的商业价值。如果说前者是企业发展的“后视镜”,那么后者则是企业发展的“瞄准镜”。

之所以这样说是因为中国酒类的数字化进程目前大多停留在业务数字化,也就是实现数据的清洗、加工与标准化,企业流程串联,销售信息数据存储等层面,主要的作用也只是通过业务在线实现监控、事件分析、常规纠错等功能来辅助日常管理,远远没有达到数字化业务,即通过数据信息的洞察为企业提供更多预测性分析,从而辅助决策、拓展新业务等方面。

中国酒本身就是中国社交文化的代表品类,它与家庭消费、节庆文化与个人消费偏好有着直接的关联,通过酒类营销的数字化,能够准确的进行人群画像,实现用户的全场景触达,从而实现酒类产品的可持续深度销售。更具想象空间的是,在“万物可连”的时代,任何消费都不是孤立的,它们具有连贯性与持续性等特征,通过针对酒类消费行为的数字化改造,前端能够实现中国酒类的体验消费、社群营销、粉丝经济等新营销模式建立,后端能够实现整个中国酒产业链的升级,从而促进整个行业的运营效率。特别是数字资产时代,作为中国人日常生活必需品,中国酒具有高频、刚需、关联性强、节点性明显、阶级表征度高特征,对于实现整个社会消费数字化营销有着指标导向的核心价值。

目前中国数字化业务最典型的案例应该是茅台集团,由于飞天茅台的高价、稀缺与金融属性,茅台集团一直试图通过的数字化实现消费者的精准定位与信息化采集,无论是“茅台云商”还是“智慧茅台”,从SAP到用友,从思科到华为,再到浪潮与欧洛克,凭借着雄厚的企业实力,可以说茅台覆盖了国际最顶尖的数字化技术管理团队,虽然我们不确定茅台的数字化是否有贵州省“数字化中心”的政策导向影响,但是很明显这些资源的整合超越了茅台企业自身的数字化改革范畴,而是深度介入了中国社会数字化潮流中去,这应该既有茅台企业现实的经济利益,也有其作为行业领导品牌,对于中国酒行业数字化发展提前布局的战略考量。

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能否助力新业务增长是数字化的检验标准

中国酒作为零售业“渠道时代”的创新者与实践者,依靠渠道创新诞生了许多优秀的企业,也把中国酒类推向了社会消费品的新高度,但是在“消费者时代”,对于中国酒说,渠道势能衰减、广告效应下降,基于社群的口碑与体验经济兴起,消费主权回归,社会消费呈现碎片化与多元化成为趋势,消费者既是产品购买者也是品牌传播者,更是营销参与者。这就需要企业打破原有“信息孤岛”,以数据为武器,围绕一个完整的消费者轨迹去构建营销战略,通过对数据的深度运用,跨平台、跨媒体链接消费者多种生活场景,给出最科学的营销决策,实现企业新业务的增长。

特别是物联网趋势下,越来越多的智能产品将与用户实现连接,用户的行为数据会被智能设备收集、检测和分析,在这样的背景下,必然要求酒类营销以用户为中心,根据用户行为数据为每一个用户提供个性化服务,从而来提升消费体验。让每一个酒类产品都成为连接品牌与消费群体的数字化触点,通过数字化实现定制、众筹、共享等新经济模式的导入,为消费人群提供更精准、定制化的服务,输出有温度的酒文化,成为企业持续发展的必然选项,也是检验企业数字化成功与否的唯一标准。

无论是五粮液基于小米生态的三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)整合,亦或是江小白的智慧零售体系。这些本质上都是数字化业务板块的突破,实现了中国酒产业结构的优化与业务板块的销量提升。

中国酒的数字化本质是企业借助当代信息工具,挖掘消费者数据价值,通过实现消费者洞察让品牌和用户在消费场景中产生连接,强化场景体验的同时实现品牌偏好的培养,定位真正的消费者价值,从而让企业与品牌在激烈的市场竞争中获得优势。从这个角度来说,中国酒的数字化不仅是一场行业信息技术的革命,更像是企业适应信息化环境的角斗场,中国酒存量竞争的消费背景下,谁先完成数字化转型,谁就拥有了信息时代的入场券。

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