中国零食的高端突围

原标题:中国零食的高端突围

休闲食品,这个原本被国际巨头占据,各地“诸侯割据”的市场从未如此多元,如此“品牌”。

在饼干、巧克力、薯片这些被国际巨头所占据的品类之外,果脯、肉脯、坚果等来自全国各地的特产已经被冠以品牌进行销售。背后,将分散的市场、分散的零售整合起来的是良品铺子等品牌们。

如今,它们已不满足于“品牌”。受益于互联网、大数据、AI等新技术、新思路,它们正在展开新一轮以用户需求和产品创新为核心的高端突围。

这注定会十分艰难:长期以来,高端国外品牌、平价国产品牌的印象在这个行业深入人心,更何况它们还要面对“挑剔”而多变的食客,以及实力雄厚的竞争对手。

去年底,商务部的一项报告显示,我国零食行业产值已超过2万亿元,到2020年,其规模有望达到3万亿。在这个仍在快速增长的万亿市场里,从原来的品牌突围,到现在的高端突围,乃至未来的国际突围,零食行业的升级还在继续。

01 | 国际竞赛里的中国身影

当前,中国零食正在国际市场上展现自己的“专业”。

7月2日,今年年初提出“高端零食”战略的良品铺子与国际风味评鉴所(“顶级美味大奖”评审机构)签约,后者所甄选的100多名获得米其林认证的欧洲首席厨师或品酒师,将受聘成为良品铺子的“顶级美味顾问团”。

* 7月2日,良品铺子聘请国际风味评鉴所专家团队为良品铺子“顶级美味评鉴顾问团”。

这一合作结缘于今年5月。当时,在“顶级美味大奖(Superior Taste Award)”这一被称为美食界“奥斯卡”的国际赛事中,良品铺子参赛,并拿下八个奖项,其首次参赛的脆冬枣更是拿下了获奖率不足5%的三星奖。

这不是良品铺子今年的唯一国际奖章。在更早前,它首次参评2019年世界食品创新大奖的它便入围了“最佳食品概念奖”;今年5月,在“世界品质评鉴大会”(MONDE SELECTION)举办的蒙特奖评比中,它斩获了4金13银16铜——金奖素有食品界“诺贝尔”之称。

长久以来,国际大奖舞台被欧洲和日本企业组团参评,中国企业则很少露脸,尤其是在食品领域。这与食品行业的竞争格局有关。

众所周知,除了酒、牛奶、矿泉水等受地域性影响强烈的品类,化妆品、巧克力、谷类、食品等市场长期以来为国际巨头所占据,比如横跨几大品类的雀巢,占据巧克力市场的德芙。

而且,中国现代食品品牌的出现较晚,在为巨头所占据的市场中,发展殊为不易,比如如今已有多品牌、多品类的达利园,最开始是以蛋黄派这一单一品类突围。

不过,受益于互联网市场以及新消费的出现,这样的格局正在发生变化。比如在休闲零食这个极具地域性的品类上,如今已有良品铺子、来伊份等品牌出现。

最终,它们甚至开始走向国际,与全球品牌竞争。今年,良品铺子等品牌的身影出现在了蒙特奖、“顶级美味大奖”这样的专业赛事中,并获得多个奖项。而此前,以蒙特奖为例,中国企业首次于1997年参选,截至目前已有347家公司、近2500种产品参评,获奖的品牌主要是光明、飞鹤、蒙牛、君乐宝、森田药妆等乳业、化妆品品牌。

* 6月24日,在比利时布鲁塞尔举行的“Superior Taste Award ”会上,良品铺子拿下了8枚奖章。

是什么给了它们参与国际评比的勇气?在良品铺子们国际参赛的背后,它们又在经历怎样的转变?

02 | 品牌高端突围

近年来,良品铺子等品牌的出现、发展,在国际市场的亮相,被看做是零食品牌化的象征之一。

此前,零食行业尤其是坚果、果脯等品类,仍然受上游农业影响较深,虽然也有洽洽等品牌出现,但街边小店式的现炒现卖、散装称重仍然在整个行业中占相当比重。

而随着良品铺子等品牌的出现,整个行业集中度提升,根据此前研究人士披露的数据,当前零食三巨头的市场占有率已上升至26.17%,与2015年的13%相比增长明显。

可以说,现在的零食正如杨红春创立良品铺子时所希望的那样,已经实现“全国各地好吃的东西放在一起卖”,并且统一品牌、统一质量。

如今,在实现品牌化后,如今的零食行业又面临新的挑战。

一方面,当前我国休闲食品企业超过2700家,杀出重围的良品铺子们不得不面临产品同质化、质量问题多发、毛利下滑等问题;用户消费观念的改变,带来零食消费的变化,如何适应这一变化同样困扰品牌们。

另一方面,许多实力雄厚的国际品牌的存在,在为国内品牌们带来竞争压力的同时,也为它们展现了零食的更大可能。在全球前50强企业中,从事与休闲食品加工有关的企业有10余家;雀巢、美国亿滋、美国玛氏、法国拉克塔利斯、日本明治、意大利费列罗等品牌国际知名。

正如良品铺子总裁杨银芬所说的那样,在很多中国消费者眼中,国外零食比国内的好。这种“好”既是对产品的质量认可,也是对品牌的高端认知。

曾有品牌在2013年喊出了“品牌突围”,如今业已实现品牌突围的零食们,面对这样的国内、国际现实,接下来将如何突围?最终,它们找到的路径之一是高端化。

以良品铺子为例,今年1月,实现品牌升级的良品铺子正式公布“高端零食”战略,希望借高端零食形成差异化竞争。

它有着自己的现实支撑——去年以来,无论是以海味、肉类为代表的高单价品类,还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类,以及果冻布丁类产品,都出现了明显的消费升级和品类升级趋势。

当然,高端并不是全部,在这一战略背后它有着更多图谋。

良品铺子董事长杨红春曾对外表示,未来消费者会对品牌、专业零食的需求越来越大,甚至零食将成为他们的生活必购品之一。在他看来,良品铺子最大的价值在于以零食为介质,聚集一批高频的零食消费人群,以此获得足够的品牌生命周期和产品需求的延展。

* 良品铺子董事长杨红春

这是很互联网、很数字化的思考。如他所说,在大数据、AI等已渗透到各行业的当下,品牌的“高端”也有了不一样的含义。

03 | 产业重塑

其实中国零食市场早有“高端”一说,有零售品牌在2016年推出了零食高端礼盒,当前,零食行业也有很多品牌在采取这种做法。而实际上,从传统农业到现代品牌,从品牌到高端,零食行业所要经历的这一次升级,不仅仅是一次品牌升级、价格提升那么简单。

在价格提升之外,“高端”更多的意义上是一种对产品、对用户需求的再思考,也是一次以新技术、新思维对零食产业链的重构与价值再挖掘。

以在新环境下首先提出“高端”的良品铺子为例,据介绍,其高端战略的核心并非价格提升,而是将细分产品品类、升级产品包装,同时重新选定零食的食材来源。

比如,今年上半年,良品铺子对包装体系进行了梳理,在统一标准化视觉系列之外,支持个性化定制,以“小方盒”替代包装袋;在零售终端推出开设在购物中心的第五代门店,强化品类特性、品牌气质传达,陈列上淡化商业感,增加打包等服务体验。

曾有食品行业从业者表示,全球食品市场,是一个非常卓越的市场,不仅增长迅速,而且完全由消费者需求驱动,创新成为其核心所在。他所说的创新首先来自于产品,从用户需求出发的产品。

因此,零食高端最更根本的路径在更关键的产品和供应链上,这需要品牌有更强的用户洞察能力,以及供应链整合能力。

以良品铺子为例,它于今年上半年开始升级产品,面向孕妇、儿童推出纯天然配方(用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味)的梅饼,与生物制药企业医诺合作,计划在饼干中添加功能性营养成分……

这源于它对用户的洞察。健康概念在当前的零食市场越发重要,尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的平均水平。

找到用户需求之后,品牌们要做的是回到农业供应链上,实现产品的“高端”。比如今年上半年,良品铺子推出了清甜芒果干系列,在保持口感不变的同时,将糖分降低25%,正是通过在供应链端锁定芒果的品种和采摘成熟度来实现。

这是良品铺子高端战略中的原料升级:锁定产地、品种,在种植、采摘和验收环节具有更强的控制力。据透露,其正在研发中心的富硒红枣,原料来自新疆若羌锁的一块专供基地的黑枣;在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地;巴基斯坦松子种植基地也正在推进中。

所有的创新与突围都不是一蹴而就的。从良品铺子来看,零食行业的高端突围与其说是一次价格提升,不如说是一次产品与供应链的升级。这样全产业链的升级注定是一项并不简单的挑战。

好在很多零食品牌诞生、成长于互联网,在早已开始的互联网改造中,它们有了用户数据和用户为先的理念;好在自一开始,良品铺子等品牌就走的不是单纯的贴牌之路,它们对供应链的整合、改造早已开始。如此来看,高端突围,于它们来说顺理成章。

04 | 结语

从一地到全国,从全国到国际,国产零食品牌们已走到中途。要想完成这些挑战,品牌力、研发力、产品力等缺一不可。良品铺子的“高端零食”,归根结底,也正是对这些“力”的一次重塑。

基于高端战略,来自终端的零食销售品牌开始重塑产业链上下游,其中,无论是上游种植基地、中游的工厂,还是下游的用户,都获得了更大的价值实现。

这个原本严重依赖生产与原材料的行业,从未像现在这样贴近终端,用户数据与需求在整个产业中发挥主导作用。脱离农业,深入用户,最终又深入农业,这是品牌化后的零食行业所正在经历的高端路径。

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