辉煌不再!牵手腾讯、阿里两巨头也难解红星美凯龙危机

原标题:辉煌不再!牵手腾讯、阿里两巨头也难解红星美凯龙危机

编辑 | 于斌

出品 | 于见(mpyujian)

红星美凯龙一直是国内家居市场中很难绕过的一个“里程碑”,作为“行业老大”,它过去很长时间都在中国家居市场中占据领先地位,过往的辉煌战绩更是数不胜数。

但电商与新零售的出现改变了这一切,随着线下实体经济越来越面临线上经济的冲击,严重依赖线下流量、却在线上布局上始终无法破局的传统线下零售、家居巨头们纷纷开始“沉沦”,红星美凯龙当然也不例外。

在传统大型线下卖场颓势越来越明显的情况下,行业玩家们要么选择拥抱互联网巨头,要么开启转型之路,要么干脆就此“死去”,总的来说它们的日子都不好过。

作为目前国内最为成功的线下家居卖场之一,已经发展了三十多年的红星美凯龙在门店上已经形成庞大的规模体量,至今门店覆盖总用户人数已超过6亿人。根据官方信息,截至2019年第一季度,红星美凯龙在全国范围内已经拥有81家自营商场、230家委托管理商场,红星美凯龙卖场已覆盖全国29个省级行政区的199个城市。

那么庞大的体量在过去是红星美凯龙的核心优势,但现在,它更有可能成为红星美凯龙的“拖累”,稍有不慎,就有可能会形成“尾大不掉”之势,深耕传统行业那么多年的它也将面临转型困难的危机。

家居卖场行业遭遇整体低迷

国内线下家居卖场的大环境正迎来凛冽“寒冬”。年初,商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的1月份全国建材家居景气指数显示,全国建材家居卖场销售额环比大幅下降了32.88%,同比也下降了9.46%。

这种开门“不红”的行业趋势预示了2019年整个建材家居市场的不景气。虽然中国建材流通协会行业研究部仍然建议全国建材家居企业在2019年保持“谨慎乐观”的态度,但家居行业的转型升级毕竟还在艰难的摸索过程之中,家居企业如何度过这场行业“寒冬”,还需要很长一段时间的探索。

家居卖场为什么会整体低迷?直接原因就在于它被其他多个渠道大量分流,传统的线下家居卖场已经越来越不是消费者购买家居产品的“最优解”。

线上层面,以天猫、京东等为代表的强势电商平台越来越重视线上家居领域的布局,家居类产品销售增速明显,这分去了不少传统家居卖场的流量;

线下层面,随着精装修、全装修住宅越来越成为主流,地产商们纷纷开始选择将自己的业务领域向下游家装行业延伸,这直接导致的就是一大部分精装修、全装修住宅用户对家居卖场的依赖变少。同时,以尚品宅配、欧派等为代表的整装平台强势崛起,它们全包式的家居服务也让大量消费者不再需要逛家居用品店。

线上、线下多渠道的分流下,以往占据家居商品几乎唯一大入口的线下家居卖场势必会面临人流下滑、业绩下滑的压力,更严重的是,这种趋势正在愈演愈烈。

当然,作为家居渠道来说,线下家居卖场短时间内被其他渠道完全替代的可能性也不高。因为大宗慢速消费品的特性,线下体验仍然会是家居消费体验中重要的一环。

也正是因为这种行业背景,随着线上到线下新零售的流行,大量家居卖场品牌开始认为数字化、电商化、新零售化才是线下家居卖场“破局”的关键。

按照中国建筑材料流通协会的预测,几年前就开始的家居行业“新零售”之战将在2019年继续深化,智能家居、智慧商场、消费升级......为了应对这些年愈发严重的流量危机,以红星美凯龙等为代表的传统线下家居卖场巨头们不约而同地开启了转型之路。

在自建家居电商平台纷纷遭遇“折戟沉沙”之后,居然之家率先拥抱阿里巴巴,并针对自身的门店进行智慧化改造;红星美凯龙先是选择牵手腾讯,联手推出全球家居智慧营销平台,随后又牵手阿里巴巴,坐拥BAT“两极”的它似乎要开启新一轮的“左右互搏”;曲美家居选择与京东进行合作;海外家居巨头宜家、百安居等也不约而同地试水新零售。

家居卖场行业遭遇整体低迷的环境下,“变”成了红星美凯龙们不得不做的事。

红星美凯龙,从家居霸主到门店“无人问津”

作为目前国内体量最大的家居卖场品牌,红星美凯龙这些年通过加盟扩张的模式逐渐成为“行业老大”。但随着它门店越开越多、线下行业壁垒越筑越强,家居行业的客流之争却骤然从线下转换到了线上,红星美凯龙那么多年里所构建的线下流量壁垒就这样被消费者日益改变的购物习惯所“攻破”。

对比巅峰期的“人声鼎沸”,现在红星美凯龙门店的线下客流大幅下降,部分门店甚至“无人问津”。

过去红星美凯龙的优势是什么?专业的服务与前沿的卖场体验,这是它在电商时代开始兴起之前吸引到大量消费者认同的重要原因。那么现在这些优势还在不在?当然在,红星美凯龙一如既往地保持了自己的服务与体验,这也是为什么互联网巨头们始终视其为重要线下体验场景之一的原因。不过,随着电商甚至是社交电商的不断兴起,红星美凯龙的既有优势正逐渐让位于消费者对更低的价格、更多样化购买渠道的追求。

红星美凯龙的服务与体验优势是建立在重资本商业模式基础之上的,高额的租金成本和运营成本决定了它必须要走品牌与中高端路线才能实现自身的盈利。在这种情况下,红星美凯龙的店铺租金越来越贵,产品价格越来越高,消费者和入驻商家们都越来越难从中获得切实的超值“利益”。

反观模式更轻的家居电商领域,它恰好在红星美凯龙的短板上具备很大的优势,这加剧了对红星美凯龙既有用户群的分流,更是让它旗下的大量线下门店面临经营危机。

在下沉市场成为重要增量市场的今天,红星美凯龙没有办法依靠自己的商业模式来满足消费者“高性价比”的需求,这将让它在自己的规模扩张之路里面临越来越大的生存压力。

在去年的时候,红星美凯龙就曾表示将要大力进军商业领域,在8年之内将进驻全国60座城市,以1000亿元的投资进行门店扩张布局。在一如既往的扩张路线之下,红星美凯龙如何解决自身投资巨大却又客流不断减少的困境,这还很难说。

拥抱线上失败,红星美凯龙的转型阵痛

在线上电商渠道方面,红星美凯龙其实也曾做过巨大的努力。

早在2013年,意识到电商崛起会给自身带来巨大危机的红星美凯龙就曾和居然之家等家居卖场品牌一起谋求以自身内部升级来实现传统家居模式互联网化。

六年前的“双十一”,红星美凯龙、居然之家联合了国内19家大型家居卖场一同针对天猫O2O活动进行了抵制和狙击,意识到线上电商崛起的传统家居卖场们开启了自主生存的尝试。

抵制之外,红星美凯龙们开始积极对标天猫等电商平台,尝试把家居卖场商业链路转到线上。随后居然之家推出“居然在线”,红星美凯龙开设了红美商城、星易家、家品会等,大家都意识到了线上流量的可贵,传统线下家居大佬的既有思路当然就是想要把线上流量完全掌握在自己手里。

但家居卖场品牌们的尝试却纷纷折戟沉沙。居然之家烧完了两亿资金,但取得的效果非常有限,最终决定放弃;红星美凯龙在资金、人力上坚持了更久的时间,但从结果上来看,它也是以失败告终。

红星美凯龙推出的红美商城“乏人问津”之后,它选择从苏宁易购挖来李斌,在2016年又推出了“1001战略”,“把红星全国1000家门店和1个互联网平台整合到一起,构建一个新的商业生命共同体,以‘家’为核心构建房产交易、家装、商品交易、服务和金融五大业务平台”。

在这种全盘的互联网平台战略之下,红星美凯龙明面上“集全公司之力进行战略推进”,甚至不惜对公司高层进行洗牌,但鉴于以传统家居卖场起家的红星美凯龙在各级利益链条、经营体系上的复杂程度都太高了,它的这个尝试面临了极大的推行阻碍。

一个短时间内肯定不赚钱的线上平台,想要整改拥有绝对营收和话语权的线下门店,其中难度可想而知。不久,红星美凯龙的这一战略就不得不“铩羽而归”。

拥抱线上的尝试面临失败之外,红星美凯龙自身的商业模式也慢慢看见了“天花板”。

随着红星美凯龙门店越开越多,这家过去引领家居产业升级和帮助家居品牌方绕开批发商盘剥的家居卖场品牌正越来越被质疑“失去往日初心”,而成为家居产业链上的“包租公”和“既得利益者”。

红星美凯龙的核心盈利来源是租金收入,不做进销存、不提供物流、安装、售后等服务而只是提供一个场地的红星美凯龙正越来越受到品牌经销商们的“不待见”,随着门面租金越来越高,线下人流却越来越少,红星美凯龙自己虽然能赚到钱,但它所依赖的家居品牌门店们越来越难赚钱。

相关数据显示,在红星美凯龙线下家居卖场,平均每家家居品牌或经销商至少要达到一万元每平米的营业额才能“保本”,但实际情况是,大部分中小零售店面现在都很难达到这一经营成绩。

即便如此,以线下门店为生的红星美凯龙却只能在这条道上“一条路走到黑”,再加上电商分流越来越明显,同行竞争也越来越激烈,红星美凯龙只能寄希望于加快扩张,希望用规模优势来圈定自己在行业里的“壁垒”,于是在很多三四线城市市场,我们也能看到大量红星美凯龙门店的身影。

可惜线下家居卖场的流量总池子是有限的,线上电商等渠道不断分流之下,红星美凯龙门店大量增加的直接结果就是平摊到每个品牌商门店的线下流量越来越少,于是大量入驻品牌和经销商的线下生意一片惨淡。

生意越来越差,门店越开越多,红星美凯龙不怕资金链断裂吗?不怕,因为它还有另外一项保底“收入”——地产生意。相关数据显示,红星美凯龙目前所持有的投资性房地产总价值高达798.77亿元人民币,这个数字比中国建筑的689.42亿元和万科的560.55亿元还多。显然,在规模化的门店优势之下,红星美凯龙并不是不担心自己的生意正变得越来越差,只是现阶段国内地产市场尚能为它实现“托底”。

但红星美凯龙显然不可能真的转型去做房地产生意,家居卖场模式依然还是其商业模式的核心,而该模式在单纯的线下领域,基本上已经被宣告越来越没有“前途”可言。

相继牵手腾讯、阿里巴巴,红星美凯龙想要做什么?

最终,红星美凯龙还是放弃了自己在电商领域的布局和尝试,选择拥抱互联网巨头,而且这一拥抱就是腾讯与阿里巴巴两家。

电子商务在规模和体量上超越传统线下零售已经成为“大势所趋”,低成本、快节奏、高时效、可挑选余地强,在家居这一大宗商品领域,线上电商的作用正在被逐渐放大,而即便线下体验仍然不可或缺,它更多的也只能是体验和购买的最后一环,流量上还是需要线上渠道来大量引导。

红星美凯龙与腾讯、阿里巴巴牵手的核心就在于弥补自己的线上流量缺陷。它先是与腾讯联合推出了“IMP家居营销平台”,借助腾讯广阔的社交流量池来为自己带来了用户、数据以及线上客流。但牵手腾讯的营销尝试显然并没有满足红星美凯龙的“野心”,它很快又进一步地选择了“委身于”阿里巴巴。

就在不久之前,阿里巴巴全额认购了红星美凯龙控股股东“红星控股”发行的价值约43亿元人民币的可交换债券,同时还在港股收购了红星美凯龙3.7%的股份,加上此前阿里巴巴持有的股份,阿里目前已经以13.7%的持股比例成为红星美凯龙第二大控股股东。

与阿里巴巴的牵手将直接弥补红星美凯龙在线上直接的电商流量上的短板,鉴于这些年阿里巴巴对线下家居卖场、商超的重视,红星美凯龙似乎可以在阿里构建的“新零售帝国”中占据重要一环。

那么问题来了,与腾讯、阿里巴巴的深度结合真的能帮红星美凯龙实现大量而有效的引流吗?这个问题现在其实还是要打上一个大大的问号。以阿里巴巴为例,目前虽然它掌控了大量的线上电商流量,但这些流量能够分给红星美凯龙多少?更重要的是,这些流量似乎并不是新兴用户流量,它们更多是原本红星美凯龙的既有客户群而被吸引到线上的那一部分而已。

于是,阿里巴巴希望要红星美凯龙的线下场景和流量,红星美凯龙希望要阿里巴巴的线上流量,但双方互相导流的效果和增量都面临极大的不确定性。

不得不承认的是,属于红星美凯龙的辉煌时代已经“一去不复返”,即便牵手腾讯、阿里巴巴两大互联网巨头,红星美凯龙现在面临的危机在短时间内还是无解。返回搜狐,查看更多

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