数据真相:我们是如何被手机手机 APP “统治” 的?

原标题:数据真相:我们是如何被手机手机 APP “统治” 的?

如今手机可说是愈来愈重要,无论是购物、乘车、社交、玩游戏,基本上生活大小事情都可以用手机通通搞定。可是,这就代表一切都在我们的掌控中吗?真相往往是反面——手机里的应用程式其实才是把用户心理掌握得一清二楚。

1、启动自动播放让用户离不开应用软件

如果你有在应用软件观看视频的习惯,大概对自动播放功能并不陌生。无论是国外的 YouTube、Netflix,还是国内的抖音,这些视频平台全部都配备自动播放功能。自动播放有两种做法,一种是在選擇影片的頁面,只要用户手指向上滑,预览片段就会开始自動播放;另一种则是在用户看完一段影片后,立刻倒数播放下一集。

外国影片串流平台 Netflix 就是利用自动播放功能锁定用户的表表者。每逢在 Netflix 上快要看完一集内容,荧幕右下方便会出现自动跳往下一集的倒数标示。倒数一般只有数秒,如果用户并非全神贯注,实在很难在自动播放下一集前赶得上按停。

诺贝尔经济学家卡尼曼说过,面对外界刺激时,人会第一时间接收听觉及视觉刺激,负责理性思考的前额皮质则会慢一两拍才反应过来。所以当荧幕已经开始播放下一集,我们很自然会被画面、音乐吸引,过一阵子才能醒过来,思考是不是真的要继续看。届时用户很有可能已经咬住这新一集节目的饵,无法抗拒继续看下去了。而且,自动播放功能在 Netflix 是预设的,若想取消就必须自行更改设定,但大部分用户都不会特意调整。所以,许多用户受预设自动播放影响,一旦开始看便停不下来,疯狂刷剧(binge-watch)的情况也愈来愈普遍。

国内不少 APP 也有自动播放功能,主打社交电商的 小红书 也是其中之一。虽然并非视频平台,但 小红书 十分看重用户的内容分享,更会透过用户互相「种草」拓展商城市场。所以,软件也下了不少功夫吸引用户观看其他人分享的视频内容。在 小红书 的浏览页面,影片内容会生成为小动态,用户一滑过便会开始重复播放几秒钟的精彩内容。这些一直播放的精华内容不但能吸引用户目光,更能吊一下用户胃口,让他们忍不住点进去完整片段看个究竟。自动播放功能对于有视频内容的应用软件而言,的确十分有用,能把用户尽可能锁定在 APP 里。

2、应用「价格锚定(Price Anchoring)」带动单品销量

价格锚定较常用于推销软件内销单品。原理是提供两件不同价格的单品,用其中一件的价格衬托出另一件较划算,从而吸引客人购买。常见例子便是充值游戏货币,比如把 50、100、1000 个游戏货币并列,分别标价 ¥10.99,¥15.99 和 ¥20.99。如此一来,玩家会觉得一次性充值大量货币比逐次购买便宜,于是选购单价较高的商品。

经典战略游戏 部落冲突:皇室战争 Clash Royale 就采用了以上方法推销自己的游戏货币。从图片可见,游戏充值页面上不止并列摆放了数量不一的宝石单品,并列出价钱以作比较,还运用了形象化的图画和名称(一撮 Fistful、一袋 Pouch、一桶 Bucket、一大座 Moutain),强调单品数量区别。这让用户更能感觉购买大量宝石比较值得,从而舍得投入一笔较大金额。

国内也有不少应用程式采取这个策略,当中包括最近很火的健身 App Keep。Keep 的做法甚至比 部落冲突:皇室战争 还要直接。在会员订阅页面上,清楚列出了会员享有优惠的原本价格,并以此与订阅费用对比,成功营造出「成为会员便能替用户省下一大笔钱」的概念。这些小便宜成功吸引不少用户付费订阅。

根据消费数据洞察平台量数 AI ( Measurable AI https://www.measurable.ai/zh-cn ) 的数据,Keep 的内购单品中,包月会员销量最好,占销量 79.74%,贡献 53.94% 销售额,远远领先其他单品,很有可能是「价格锚定」策略的效果。

3、利用不安错觉鼓吹消费

试过玩游戏试了好多次还是没能通关吗?试过明明快要赢,却差那么一点点就死了?这种快要成功却还是失败的游戏体验会为玩家带来不安感,让他们不肯定能否以自己能力胜出。知名游戏公司 Zynga 前高層 Roger Dickey 表示,游戏会利用这种不安错觉,适时提出选项让玩家购买单品完成任务。不少玩家为了消除濒临失败的不安感,都会选择购买。

经典消除类游戏 糖果传奇 Candy Crush Saga 也运用了不安错觉,诱使用户消费通关。玩家通关失败时,游戏除了会通知玩家无法达到目标,还会提供「继续玩(Play On)」的选项,询问用户会否使用技能换取更多移动次数。当然,技能必须以现金充值的游戏货币「金条」购买。而游戏最聪明的地方在于,如果玩家一而再地通关失败,信息便会建议购买更多额外功能,而且价钱会愈来愈高,让玩家更难放弃那局濒临失败却又已经花了很多钱的游戏。

在 糖果传奇 游戏中,失败讯息最常推荐的添加功能是额外 5 次移动次数,价格为 9 条金条。而根据量数 AI 的数据,糖果传奇 首三名最受欢迎的内销单品中,其中两项就是面额最小的货币充值「10 金条」,共占内销总销量 42.4%。结果反映不少玩家每次充值少量金条,用以购买通关失败后的额外移动次数。这种游戏成功以「不安错觉」鼓励用户消费。

4、推出限时限量单品催谷销量

在现实世界里,像淘宝双十一这种节日促销往往最受消费者欢迎,屡屡创下破纪录营业额。只因这些优惠减价额度特别大,甚至还会有限量产品。这道理套在应用软件同样行得通。不少游戏都会趁节日推出特别礼包,礼包里通常会包括比平常划算而且高质素的单品,从而吸引玩家抢购。

就像刚上线就火起来的 和平精英,也不免俗地在刚过去的端午节推出限定增益礼盒。礼盒限时于 6 月 7 日到 6 月 21 日上架,里面有双倍金币卡、双倍经验卡等超值商品。里头的商品因为价值高,本就吸引不少玩家购买。另外加上礼盒只是限时上架几星期,于是玩家们都不甘落后与别人,把握时机入手礼盒。

根据量数 AI 数据,和平精英 六月份推出端午增益礼盒后,平均用户消费额为¥23.93,比五月份的¥16.56 上升了 44.5%。用户平均消费增幅明显,其中限定礼盒的销售策略绝对应记一功。

国外 Supercell 最新当红游戏 荒野乱斗 Brawl Stars 也采用了这方法。当玩家达到一定等级,游戏便会解锁限时礼包,里面有比平常划算几倍的单品。商店页面更会写上所剩时限,营造紧急感,促使用户决心购买。

根据量数 AI(Measurable AI)的数据,荒野乱斗 这个策略相当有效。所有内购项目中,最受欢迎的单品就是玩家升至等级五时解锁的限时礼包,占总销量 20.66%。另外头五名最受欢迎的单品中,也有三项(5 级礼包、节日特惠包、15 级礼包)属于限时单品。可见玩家对这种限时促销十分受用。

5、设定游戏货币混乱用户消费心态

说起游戏内购必备元素,当然少不了游戏货币。虽然游戏货币很常见,但大家有想过背后其实也藏着游戏开发商的阴谋吗?在现金和游戏单品中加入游戏货币作缓冲,会让用户难以衡量单品真实价值,混淆他们理性思考是否该购买产品。另外,用户用游戏货币购买多项单品时,也较难统计自己实际花了多少钱。

例如大家熟知的王者荣耀,主要通用货币就分成三种:最普遍的金币、能获取稀有单品的钻石,以及用现金充值的点卷。透过复杂的价格系统,用户更难清楚分析自己所花金额,无法理性控制自己。值得留意的是,消耗点卷可另外获得奖励和特别功能,吸引用户付费充值。

根据量数 AI 数据,王者荣耀玩家平均用户消费高达¥54.47,比一般游戏高出好几倍。然而因为有不同游戏货币作缓冲,用户没那么容易察觉自己实际花了多少钱,所以一般会花得比较豪爽。

6、引入玩乐回路(Ludic Loop)令用户沉迷

「玩乐回路」是一种行为心理学理论,意思是人会因为小奖励或回报,重复一些简单行为,结果陷入不能自拔的循环中。套进应用软件生态,开发商会在用户使用至一定程度后给予小奖励,为用户带来满足感,令其继续使用软件。

网约车平台 优步 Uber 就成功利用玩乐回路,吸引更多司机长时间留在平台,减少乘客等候时间,提升交易量。优步司机完成交易想要离开软件时,软件会推送讯息,提示司机只差多少便能累积赚取某一定额的酬金。有关讯息底下还有经特别设计的按钮,吸引司机按下「继续驾驶」。优步 利用达到某一金额的目标,为司机带来满足感,鼓励他们继续在平台工作。

除此之外,上文提到的 糖果传奇 Candy Crush Saga 也是将「玩乐回路」用得出神入化。每逢玩家成功排列消除糖果,软件就有生动有趣的音效和视觉效果。有的时候甚至会触发更多匹配和消除,得到「Sweet」、「Tasty」、「Delicious」等称赞,满足玩家的虚荣心,让他们无法抵抗游戏魅力,只好继续玩下去。

总结

总而言之,应用软件开发者总是会费尽心思,不放过在 APP 里的任何机会,想要用户对自己的软件着迷。而数据也证明这些小策略的确非常有用,无论是「价格锚定」、「不安错觉」,还是「限时单品」,都把软件的内销销量推得更上一层楼。所以,到底是我们把 APP 都掌握在手中,随时随地都能让它为我们服务,替我们消磨时间?还是我们已经陷入 APP 设计者布下的天罗地网呢?快拿起你的手机,看看爱用的应用软件里是否也藏着这些精心设计的小心机吧。

注:本文为投稿,作者是 数据公司「量数 AI」首席分析师 Cara Lui,动点科技经授权发布,文章有改动,文中观点不代表本站立场。返回搜狐,查看更多

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