小红书与商业化的距离,还差几个雷军?

原标题:小红书与商业化的距离,还差几个雷军?

文 | 搜狐科技 尹莉娜

如果不是“鬼畜up主”雷军的加入,人们或许还没能意识到小红书有成为国内最大的科技数码测评平台的潜质。

发图文、刷短视频、看直播,学美妆穿搭、评科技数码、搞家居装修,尽管在近期受到了平台KOL和MCN机构的诸多抱怨,以及人们对于小红书商业化能力的质疑,但不得不说的是,小红书正在以各种形式渗透到人们的生活。

变现不难的小红书

小红书从来不愁变现,因为摆在眼前的路实在太多。

站在C端用户角度,小红书可以做电商自营,并且已经有一只脚踏进了跨境电商的赛道。从B端看,可以和KOL签约拓展经纪业务,也可以协助品牌商做宣传、打广告。甚至,如果抛却自身“好物分享社区”的身份,小红书还可以靠短视频和正在内测的直播来拉新、引导用户打赏进而抽拥。

但无论选择哪个赛道,小红书都会面临更为强劲和专业的对手。

既然是社区,商业化的路径中就自然绕不过广告和电商。从小红书近期的动作上来看,选择前者的可能性更大。

2015年开始,小红书便已经开始尝试内容社区+电商的交易闭环,但从目前尝试的跨境电商切口来看,仅仅4%的市场占有率显然不能为看似完美的商业逻辑交上一份满意的答卷。

前段时间,小红书对平台上接广告KOL限定了1万人的粉丝数量门槛,随后又强制要求所有KOL均需签约MCN机构,对入驻MCN的级别有所限制并要求其缴纳20万元押金。除此之外,品牌合作人平台已经成为了小红书官方唯一的博主接单渠道,旗下MCN公司泓文也将抽佣10%的博主收入,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。人们普遍认为,小红书想借这轮清洗实现对KOL的管控,甚至通过抽拥、罚金来“创收”,但从更深层次的角度来看,小红书的这一系列的动作却都在指向决定平台口碑和流量的最重要因素——“内容价值”。

而目前正在试水的短视频和即将上线的直播,不仅让“种草”本身更为全面和顺畅,也是平台获取新流量和吸引男性用户的利器。

兜兜转转,小红书再次回到了社区产品的原点,内容和流量。正如创始人瞿芳所说,现在的我们就像个金矿,金子就是平台里的优质内容和流量。

但在内容质量的衡量标准上,小红书则处在一个“两难境地”。所谓“种草”,本身就是一种变相的广告。尽管开展了品牌合作人计划、让MCN入驻是对KOL作出的一种规范,但这仅是识别广告内容的过程,并没有解决真实体验被误判成广告的问题。同时,小红书类似于《精品购物指南》的内容形式和定位也决定了很难对平台的真实评价与广告做出明显的区隔。

另外,在不断拓展流量的前提下,如果平台治理不到位,内容水化也在所难免,这是每个平台都会面临到的难题。如果想做高内容价值的生活社区,那么更规范、更真实的“真实体验”式广告,或许是平台广告治理的关键。

社区建设、内容生态举措频出

尽管变现途径这么多,但是小红书对于商业化的尝试却显得克制。

今年1月,小红书用户突破2亿,也就在彼时,小红书完成了从重模式的电商向轻模式的品牌之间的转变。上线品牌合作人平台,形成对接平台KOL和品牌方的官方渠道,品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益。

而在随后的2月,小红书实现了架构调整,并将2019年定位为小红书用户增长和商业化的关键年。其中最重要的动作就是将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,从“电商”转为“品牌”,也就是从“卖货”转变成为了“带货”。

但同时升级“福利社”部门,实现整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能,也表明小红书并没有完全放弃电商变现的途径。

不过,相对于变现的“小打小闹”,小红书在社区建设、内容生态上却举措频出。

据了解,小红书正在内测一个名为“小红书生态官”的新项目,计划将平台部分管理权放给用户,部分用户获得“生态官”资格的用户可以对被多次举报反馈且无法明确判定的笔记进行投票,从而判定是否展示内容。

曾有人将此次小红书的“放权”与百度贴吧作比。尽管是让用户共同维护社区氛围的先行者,但审核机制不完善、对于盈利的急切,让原本许多需要真实信息的百度贴吧沦为“广告吧”,百度也因此饱受质疑和诟病。相对来讲,小红书的“放权”显然谨慎得多,“生态官”们仅有否决权但没有发布权,同时审核的范围也仅限在被举报的内容。但不可否认的是,如果“生态官”的模式完全放开,那么其入选标准和素质将对平台本身的调性产生巨大的影响。

除此之外,为了建设内容生态,小红书也在积极推广生活用品类的真实“大众点评”。今年5月,小红书平台上近50万用户共同出品了“小红心”评分体系。这款产品以小红书真实体验用户和“一人一票,每票同权”为原则,用评分还原了三千余款单品的用户口碑。

“中国版Instagram”的野心和积累

从2013年成立至今,小红书已经历了6年的发展,5轮融资,估值到达了30亿美元。

在运营数据方面,今年6月初小红书六周年之际,内部信中曾披露,小红书的总用户数达到2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次。

尽管成长速度不慢,但相比于如今能够做到火速上市的公司,小红书的步调显得“沉稳”了许多。2018年4月,小红书创始人瞿芳接受采访时曾表示,其预计未来两到三年内将IPO。而在不久以前,小红书才刚刚被被爆出以60亿美元估值寻求5亿美元融资的消息。按照瞿芳的原计划,这次E轮融资也可能是小红书上市前的最后一波“弹药”。

另有消息称,在腾讯和阿里先后入股小红书之后,百度方面也在与小红书方面接触。有接近百度的人士表示,小红书最近得到了来自百度的强大的流量支持,特别是在小红书成为百度智能小程序的“标杆”之后。

除此之外,尽管“被阿里收购”的消息被小红书否认,但双方之间的合作却是极为符合逻辑的尝试。阿里在寻找优质流量入口,小红书拓展变现途径。去年小红书完成由阿里领投的D轮3亿美元融资,而后小红书嵌入淘宝的流量测试。将来,内容平台与电商平台之间的联合也不无道理。

瞿芳在一次公开演讲上,曾经这样描述小红书内容迅速出圈的原因,“社区不是内容的集合而是人的集合,因为小红书的内容组织形式是人,人就会有方方面面的需求,他们慢慢地把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上”。而对于优质内容社区来说,衡量标准绝不仅仅只在内容质量,涉及的广度也是考量因素。

事实也印证了瞿芳的言论,在过去一年,小红书科技数码社区内容激增11.4倍,除此之外,小红书多行业UGC内容获得了10倍以上的增长,家居装修社区内容增长10.1倍,养生社区内容增长11.6倍,宠物社区内容增长8.6倍,婚庆社区内容增长10.4倍,音乐社区内容增长8.5倍。

曾有人形容小红书为中国版的Instagram,从瞿芳所表达的“关于人的社区”,到后续小红书的品类扩充和内容增长,似乎都在暗示着这一点。2018年中,彭博智能(Bloomberg Intelligence)估计,Instagram的价值可能达到1000亿美元。换句话说,小红书还有更多的想象空间和增值空间。

或许在眼前的巨大目标和小红书的未来潜力,也是其不急于变现的原因之一。

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