拼多多的「新品牌计划」背后

原标题:拼多多的「新品牌计划」背后

自去年上市以后,拼多多有两个动作动静颇大——一个是在国家乡村振兴和扶贫战略背景下推行的「多多农园」项目;另一个则是去年底发起的聚焦中国中小微制造企业成长的「新品牌计划」。

前几天拼多多还特地为「新品牌计划」召开沟通会,并在会上介绍了该计划实施半年多来的成果。其中重点介绍的三家代表性的长三角制造企业,江苏丝飘、浙江三禾、安徽德力,分别是生产卫生纸和厨具的——要说还蛮符合大众对拼多多的刻板印象的。就在本月1号,拼多多又联合JVC电视在中国的授权生产方兆驰股份签署全面战略合作协议,拼多多将借由兆驰JVC推出定制化的电视产品。

拼多多一直在努力打破大众心中原有的印象。所谓「新品牌计划」,即拼多多利用自身的流量和数据积累,帮助中小企业以较低成本对接拼多多平台消费者的需求,扶持它们创立自己的新品牌。

其实,通过寻找知名品牌的供应商,利用它们的生产实力合作制造低品牌附加值的商品,国内早有先例。网易严选、小米有品、淘宝心选都是这样的例子。有所区别的是,像网易严选这种,是通过不同的供应商生产不同类别的商品,统一贴网易严选的牌子。其走的是被称为精选电商的ODM模式。

而拼多多则是基于消费者需求,向供应商定制商品。生产出来的商品将贴上供应商自己的牌子(即所谓「新品牌」),拼多多对商品的销售给予资源倾斜,这种模式被称为C2M模式。

意图改变负面形象

首先,支持鼓励供应商自创品牌的好处之一,便是可以调动供应商的生产积极性。一旦品牌打响之后,销售商品、享受品牌附加值的主体同时也是制造商品的主体,利益上得到了统一,传统品牌方和供应商之间存在的中间环节也减少了,供应商手上掌握了更大的主动权,有利于其灵活积极地开展生产活动。

同时,供应商自创品牌对于拼多多来说也有一大好处,便是货权归属于供应商,拼多多作为平台方不会遭遇像网易严选那样的重资产和库存问题。

而C2M模式将消费者的需求前置化,也可减少企业在生产上的一些不确定因素,减少传统品牌方容易遇到的库存滞销难题。

另外一方面,拼多多曾表示将对加入「新品牌计划」的工厂生产进行可视化改造,即通过直播的方式联通供应商和消费者,进而通过透明化的生产流程加强消费者的信心和购买欲、竖立品牌口碑。

当然,上面说的都是一些摆在明面的好处。其实,在社长看来,拼多多如此卖力推行它的「新品牌计划」,其最大的目的(也可以说是它最大的动力),便是抢占(创造)供应链。

电商发展竞争十几年,包括已经如火如荼开展的「新零售」之争,其实争到最后,都可以说是供应链的竞争。拼多多作为一个后来者,虽然势头正劲,但如今也遭遇了供应链难题——

如今电商常见的大品类基本都被阿里和京东捏紧了,各大品类的供应商都有自己相应的主场。在各自的主场里,供应商在商品销售上可以获得来自平台的资源倾斜。而一旦供应商想脚踏两条船,则可能遭遇资源倾斜被平台撤走的困境。最近的例子,便是618期间格兰仕控诉淘宝调低其搜索权重的事件。

其实仔细想想,拼多多给人只卖低端产品的印象,除了它是靠这个发家之外,一定程度上也有供应链被另外两大平台捏紧的缘故——要不是只能选一个,哪家大厂会放着这么一个快速成长的平台不在上面卖货呢?

而对于这个供应链难题,拼多多给出的解决方法,便是扶持「新品牌」,自己培育新的供应链。一方面又能跟「从中国制造走向中国品牌」的国家大战略靠上边,另外一方面又能给供应链难题提出新的解决思路,何乐而不为呢。

供应链之争

然而,计划很美好,摆在拼多多面前的困阻却不少。

首先便是C2M模式下前置化的需求加上规模化生产的限制,很容易导致大部分生产出来的产品都是爆款产品,进而面临爆款产品常见的问题——同质化严重,商品销售竞争激烈。

另外一方面,虽然新品牌计划遴选出来的很多都是一些大品牌的供应商,生产实力不成问题。但是这些供应商却可能存在创新能力和专业技术储备不足的问题。在一些普通日化品锅碗瓢盆的生产上可能还不会体现出来,但是到了技术密集型的领域,如3C数码生产,供应商很可能面临诸如专利限制这样的掣肘。以往都是品牌方进行专利授权生产,如今脱离了品牌,能否在不侵权的情况下生产出物美价廉的产品,将是摆在供应商面前的一大挑战。

而拼多多整个平台的定位,也可能导致新品牌在平台的销售上不得不采取低利润率的薄利多销策略。对于一个新品牌来说,这很容易给初接触的消费者留下这是一个廉价品牌的形象。一旦消费者普遍接受了这种设定,想再翻身就难了(想想小米)。到最后很可能就是火了拼多多,供应商方面却没能在这个自创品牌上获得多少利润。

此外,对于已经稳定拥有来自品牌方订单的供应商,其之所以加入拼多多的新品牌计划,或者说,拼多多之所以能撬动这些供应商,更多地是因为拼多多平台目前本身所具有的庞大流量。在流量快速增长的时候,供应商自然愿意屁颠屁颠地跟在你身后搞生产。

但流量是有限的,存量经济的时代已经在不同的领域陆续到来,到那时,供应商还愿不愿意单独放出一部分产能来配合拼多多的新品牌计划,那就得看这个「新品牌」能否真正打响起来。但真正打响一个品牌的路途是遥远而艰辛的——

当初淘宝力推的「淘品牌」,脱离了淘宝便不成品牌,知名度难以走出平台。淘品牌这个例子在一定程度上也反映了「新品牌计划」在未来可能面对的难题。

另外一方面,传统工厂的数字化改造,消费者信心和品牌口碑的竖立也不是单纯靠直播就可以完成的。不同工厂所面临的不同问题,需要拼多多实事求是地解决。这是整个传统工业数字化改造过程中所面临的大难题,许多互联网公司总是试图开发出一套普适的解决方案,这显然是极不现实的。

在前几天的沟通会上,拼多多表示将用三年的时间,通过新品牌计划实现十亿级别的定制化产品年订单量。

这个目标或许可以实现。但当中能产生多少实际的效益,对于供应商自创「新品牌」能有多少帮助,拼多多能否借此摆脱其给人低端的刻板印象,却令社长有所怀疑。返回搜狐,查看更多

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