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国货美妆90分钟销售额破亿,被五环内人群忽略的“隐形冠军”

原标题:国货美妆90分钟销售额破亿,被五环内人群忽略的“隐形冠军”

今年“618大促”期间,口红一哥李佳琦直播推荐一款名叫烙色的国货唇釉,1分钟断色,一场直播卖出15万只,仅仅一个小时不到,销售额达千万。这样的战绩把国货美妆市场推到人们面前,现在的国货美妆这么容易赚钱了吗?我国美妆品牌的春天到了?

据灼识咨询数据显示,2018年我国化妆品零售额达2619亿元,2014年至2018年间复合年均增长率达到约9.5%,高于同时段内全国社会消费品零售总额增速。预计我国化妆品零售市场于2023年达到约4541.4亿元,期间复合年均增长率高达11.6%。

然而过千亿的中国化妆品市场,大量的市场份额是被外资品牌占据的。据灼识咨询数据显示,从我国化妆品公司市场份额占比前十来看,2018年国内公司只有上海上美、百雀羚与伽蓝集团,且三者市场份额总计仅有约18.0%。虽然市场份额落后,但近些年国产品牌的业绩增长很快,尤其是一些新锐国货美妆,展现了惊人的“爆发力”。

HomeFacialPro在成立一年后,全年销售额突破3.6亿元。2013年成立的WIS品牌,不过五年时间,年销售额突破十亿;2018年双十一购物节,完美日记前90分钟销售额便突破亿元,薇诺娜当天全网销售4亿。2018年12月,故宫博物馆推出故宫风口红,上架3小时,便售出近1万支。2019年“618”购物节,天猫平台中589个国货美妆品牌销售额同比去年增长100%以上。

越来越多的国货美妆在短短几年时间里,从无名之辈跻身亿元俱乐部再到10亿俱乐部。国货美妆的快速发展也吸引了很多投资人的目光,完美日记获得真格基金、高榕资本投资;薇诺娜陆续获得红杉资本、金茂资本数千万融资;韩后先后获得红杉资本、钟鼎资本亿元以上融资。2019年,阿里巴巴发布新国货计划,欲创造200个年销售过10亿的国产品牌。谁会成为下一个突破亿元、十亿元甚至更多的国货美妆黑马?带着好奇,小饭桌采访了:

寻荟记创始人林瀚

菊子美妆创始人杨菊子

棋兆资本合伙人杨九阳

品观APP投资总监龚云

伽利略资本消费投资人冯超

联想之星投资人李雅珺

来共同讨论:

1、国货美妆的春天为什么是今天?

2、新国货美妆崛起的机会在哪?

3、化妆品品牌到底赚不赚钱?

最好的创业时代?

长期以来,国产美妆的生存环境并不好。因为发展较晚,国货美妆在产品研发、生产和时尚感方面落后于国际美妆,也没有经济实力和能力投放广告做品牌。早些年消费群体推崇外国品牌,而国货美妆一直被贴上“土”、“low”的标签,优质的渠道资源也不向其开放,国货美妆的销售规模一直堪忧。

今天,这样的局面被打破。越来越多的国产新锐品牌在两三年内便有了破一亿、破十亿的销售规模。在了解这些品牌如何做之前,我们想先讲讲为什么是“今天”?

首先是,国货美妆的市场教育逐渐良性,年轻一代消费群体追求创新和个性,喜欢尝鲜,对新事物有着更加包容的心态,包里既有香奈儿的口红,也容得下45元一只的橘朵。年轻一代消费群体逐渐成为消费主力,这是国产美妆快速发展的土壤。

其次,供应链变容易了,基础设施搭建、产线管理已经十分成熟了。大多数品牌商都没有足够的资源来设计和生产一款产品,而是采取和工厂合作的方式。如果想要拥有一款自己的产品,可以通过OEM(从市面上已有的产品中选择一种,贴牌卖出去),或者ODM(向厂家提出需求委托设计生产)的方式获得。现在很多配套工厂工艺发展很快,更加全球化,可迅速与国际接轨。通俗讲,大牌热卖的色系、外观、手感、涂抹质地,国货基本可以一样,价格还更便宜。

最后,渠道多元化愈加明显。起初渠道只有商超卖场(KA)、百货专柜、日化专营(CS)、单品直营店。KA和百货专柜一直是最大的销售渠道,长期被国际品牌把持。互联网的快速发展给了国货品牌弯道超车的机会,08年借助淘宝电商红利崛起了一批品牌,近些年线上渠道更加多元化了,例如自媒体、微商、社交电商平台、直播平台等等。

新国产品牌的机会在哪里?

打造一个化妆品品牌大致需要思考四个环节:1、定位企划;2、找供应链(生产);3、包装营销;4、渠道售卖。上述也提到,在化妆品行业,随着配套工厂工艺愈加成熟,产品的生产、质量保证不是件难事,“在当下,定位、营销与渠道是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度。”棋兆资本合伙人杨九阳说。

美妆品市场大致分为高档、中档、大众,国际品牌因为研发实力和大笔的广告投入,基本把持住所有高端市场,传统的国产品牌例如百雀羚、自然堂、珀莱雅、丁家宜等,大多定位于全品类的大众产品,崛起于三四线城市的CS和KA渠道,营销主要靠投放电视广告。

而观察近些年快速崛起的国产品牌,记者发现,他们都不是深耕传统品牌的老路慢慢发展,而是另辟蹊径,我们来看几个案例。

御泥坊:御泥坊只卖面膜。针对市场同质化面膜贴的现状,御泥坊开创矿物泥浆面膜,树立品牌概念,进行差异化竞争。在渠道上,其避开线下渠道的红海竞争,抓住2012年淘宝崛起的红利优势,主攻网上零售市场,后开发网络代理店铺。营销上尝试淘宝推出的直通车、钻展、一级坑位等各类电商流量投放手段。

薇诺娜:薇诺娜定位药妆,主要修护敏感肌、解决问题皮肤。通过线下医美机构、皮肤科等渠道销售产品,直达皮肤有问题的精准客群,通过B2D(doctor)2C的品牌路线,以医生营销来打造品牌,突出专业的医学形象。后薇诺娜入驻天猫商城。

三草两木:三草两木定位植物自然生态化妆品,主要通过微商渠道起家,在达到一定销售规模后入驻淘宝,并进军线下渠道,现已有300家单品店。微商渠道近年也衍生出其他模式,可丽金定位修复,主导类人胶蛋白成分,通过S2b(微商)2C的模式,起家于以会员制度为外衣的社交分销电商。

HFP:HFP的定位是以成分为主打的护肤品牌,主要通过微信公众号的文章投放来教育用户、推广品牌,从而拉动天猫店的销售额。据公开资料显示,2017年HFP在公众号领域投入1.5亿,年销售额10亿元。

完美日记:完美日记的官网中写道“为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品,支持中国时尚产业,立志打造有国际影响力的‘ChinaBeauty Icon’。”如其所言,完美日记瞄准年轻消费群体,强调夸张个性的时尚感和高性价比。完美日记崛起于内容社交平台,在小红书、B站等平台布局,与美妆博主进行视频合作,深入直播领域,和李佳琦进行直播合作。

以上五个品牌的共同特征是崛起速度很快,在很短的时间内销售规模破亿。虽然他们在不同时期,也各有不同打法,但他们的共同逻辑是,抓住了关键时期的时代红利,通过新定位、新营销、新渠道的组合打法,避免与国外化妆品和传统国货的竞争,实现弯道超车。这或许可成为从业者一个可供参考的前进方向。那么,新定位、新营销、新渠道的发展趋势是什么?

新定位:“未来的国货化妆品会更加细分、专业。”寻荟记创始人林瀚强调。林瀚所说的细分指的是品类细分,同只做面膜的品牌一样,他预测未来会有很多单品类的头部品牌,全品类品牌的机会越来越少,品牌的SKU会更加精简且更迭速度很快。比如香蒲丽人只做眼膜,润百颜品牌专注玻尿酸、寻荟记专注芦荟,他们通过爆品逻辑来推动全品类的发展。

“新一代的消费群体他们对新事物更愿意尝试,针对这部分市场的国货化妆品更有机会。00后们更加追求独特,渠道更碎片化。因此新国货品牌的定位应该更加个性和创新,品牌需要从研发体系、营销体系、产品力等方面全面适应。可以类比完美日记崛起的背景,是产品力和新流量渠道的共同助推,那么针对00后的成长背景,购买和信息渠道的碎片化,是否会有同样路径的产品崛起?我们会从这个角度来关注这样的品牌。”联想之星投资人李雅珺说。

“新的消费者对于国货品牌的接受度越来越高,给国货品牌崛起的机会。所以我们看品牌主要是两个大逻辑,一个是国产老化品牌的新品牌升级替代趋势,一个是国产品牌替代海外品牌的趋势。主要考虑新品牌的产品力和流量玩法是否符合新兴消费人群的特性。”伽利略资本消费投资人冯超说。

新营销:相比以前单一的电视广告投入,如今的营销方式越来越丰富,有自媒体内容营销、直播网红推荐、跨界联名活动等等。

为了让品牌焕新,赢得年轻人青睐。传统国货品牌在营销上动作也可圈可点。例如百雀羚牵手故宫,共同定制东方簪和“燕来百宝”限量礼盒。自然堂推出与旺旺合作的联名款气垫BB。"56岁"的美加净和"59岁"的大白兔奶糖两者推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏等等。传统国货品牌通过营销创新带动业绩增长。据了解2017年百雀羚集团总业绩实现177亿元,增长28%,其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献。

新渠道:“每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会。”棋兆资本杨九阳说。

这句话可以通过中国化妆品20年的发展历史来理解。中国化妆品大致经历了三次渠道变革。2000年左右,本土品牌在传统渠道落败于进口品牌,只能走农村包围城市路线。自然堂、珀莱雅、丸美都是早期代表,相较于国际大牌,它们对本地情况更为了解,在折扣率、返点等措施上相对灵活,很快在下沉市场铺开。2012年开始,化妆品渠道逐渐发生变化。KA和百货渠道市占率减少,电商渠道红利催生了一批淘品牌;近些年,新锐品牌借助内容社交平台强势入局。

回顾上述提到的几个品牌,也都是抓住了不同渠道而崛起,例如微商、线下皮肤诊所、社交分销电商等等,那么,国货美妆还有没有新的渠道机会?

菊子小姐创始人杨菊子认为,新国货美妆品牌的创业机会还在线上,从现实角度考虑,新锐品牌起初还没有影响力,线下渠道很难开展。其次从线下起家的产品,因为多级经销要照顾到各级利润,在做电商时没有价格优势。

“现在流量分散了、渠道多元了,主要还是应该根据品牌的定位来思考渠道在哪。例如美妆,用户越来越注重体验感,一些线下的创新体验活动也必不可少,或许也会成为一个流量口。”菊子小姐创始人杨菊子讲到。

“从历史来看,品牌大跨度的飞跃还是要靠一个大的流量窗口。渠道变革的背后是用户获取信息渠道、购物习惯的改变。下一个机会在哪很难说的清,但一定围绕着这一点,也就意味着需要创业团队对渠道、流量的敏锐度足够高。”品观APP投资龚云说。

国货美妆创业真的赚钱吗?

美妆品行业的产业链主要由六大类市场参与者构成,分别为原材料及包装物供应商、生产制造商、品牌商、线上线下代理商、线上线下渠道商及终端消费者。其中品牌商由于品牌效应带来的溢价,因而在整个产业链中享有较高的毛利率。

美妆化妆品牌的产品毛利率高,增长速度快,但维持增长并不容易。

珀莱雅公司2018年度财报报告显示,珀莱雅公司营收总额达23.61亿元,同比增长32.43%,主品牌珀莱雅稳步发展,营收占比88.77%,同比增长32.38%,归属于上市公司股东的净利润2.87亿元,同比增长43.03%。

珀莱雅称,实现稳步发展的背后,主要是因为品牌升级、新品上市和营销整合。随着“理性护肤”、“科学护肤”、“成分党”等的兴起,珀莱雅升级了“海洋护肤专家”的品牌形象,并不断与微博、微信、抖音、美拍、KOL等深度合作,进行线上线下整合互动营销。而在渠道上,拥有CS渠道优势的珀莱雅公司近年不断加大对于电商渠道的投入,2018年电商营收占比达43.57%,同比增长59.91%,已超过了其CS渠道的销售份额。

再来看看御家汇2019年第一季度业绩预告。预告显示,公司预计2019年第一季度公司业绩同比下降,归属于上市公司股东的净利润比去年同期下滑100%-70%,盈利为0-880.13元,去年同期为盈利2933.78元。对于业绩变动的原因,御家汇称,国产化妆品品牌受到双向挤压,销售渠道快速变化。公司为了适应各种变化,加大了渠道和市场投入的力度,并在新品牌的培育方面加大投入,销售费用比率有所上升。

从珀莱雅业绩增长的原因和御家汇业绩变动的原因可以看到。化妆品的生命周期很短,较于依赖渠道和营销,且渠道和营销环境变化太快,为了延长生命周期、保障销售规模,品牌需要不断迎合改变和投入成本。“一个今年双十一过亿的网红品牌,渠道和营销没跟上,可能明年就没那么火了。”棋兆资本杨九阳说。

而如今抖音、小红书等平台的出现,更是加速了这一现象发生。在KOL的带动下,产品从默默无闻到成为爆品或许只需一场直播,但因为信息交换太快,一个网红产品如今在市场中的生命周期可能不足3个月。

很多传统品牌,主攻三线以下城市或者县城零售渠道,因电商普及导致渠道扁平化、流量分散,由于转型不够及时而退出市场的有很多;而反观线上品牌因为没有线下场景,面临品牌美誉度、忠诚度不高的情况,生命周期也很短暂。

为了沉淀品牌、扩大销售规模,以线下起家的传统品牌布局电商,并加大在自媒体、直播、社交内容平台的营销投放。以线上起家的“网红品牌”,也开始布局线下渠道,开设单品牌专营店、进入CS店,在营销上也开始投放电视剧、综艺节目等传统广告。比如微商起家的三草两木后开设线下实体,入驻万达开设微体验店,签约宋承宪为代言人,向热播综艺《向往的生活》植入广告。

“但多渠道、全渠道布局要非常慎重,很多品牌在渠道选择上有失误或没有经营好,没有预想结果反倒因为投入成本过大,死伤一片。尤其是走高性价比的网红品牌或许较难适应线下多级经销商制度。”品观APP投资龚云讲到。

简而言之,如今在消费者更迭、供应链成熟、渠道多元化的大环境下,国货美妆能将定位、营销、渠道组合拳打好,实现“弯道超车”大有可能。因为互联网信息化发达,原来一个品牌需要花3、4年塑造知名度,今天可缩短到半年甚至几个月,销售规模过亿也不是难事。然而在“一夜暴富”之后,品牌能否沉淀,能否延长产品生命周期,是否顺应变化和消费者保持“热恋”,如何通过渠道布局扩大销售规模,这都是需要解决的问题。不过确定的是,“国货之光”来了,一定会有更多的黑马品牌出现,我们将拭目以待。返回搜狐,查看更多

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