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50+品牌植入《少年派》《带爸留学》,哪家收益哪家坑?|数据控

原标题:50+品牌植入《少年派》《带爸留学》,哪家收益哪家坑?|数据控

作者/飞虹

犹记得当初有19家品牌赞助的《深夜食堂》,以及36个品牌赞助的《欢乐颂2》,因密集的广告植入被冠以《广告食堂》和《广告颂》之称,如今这种因广告引起的争议也出现在最近两部热播剧中。

刚收官不久的《少年派》与《带着爸爸去留学》,两部剧都聚焦于教育及亲子关系,展现当代家庭中两代人面临的社会生活痛点,因而获得了不少关注。

不过,对于“广告植入过多”的吐槽也不在少数。据营销娱子酱统计,两部剧的招商情况都蔚为可观,《带着爸爸去留学》有38个品牌植入,《少年派》也有近20个。

热播都市剧往往是品牌主们的兵家必争之地。《带着爸爸去留学》与《少年派》有着与现实生活贴近的剧情场景,同时辐射到中青两代受众人群,是品牌主极为青睐的一种类型剧,车企、药企、饮食、服饰类品牌往往是植入大头。

然而,如此多品牌同剧竞争,植入效果究竟如何?品牌主们在选择热播影视剧植入时,应该尽量避免哪些坑呢?营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)为此评估了两部剧中的品牌赞助效应。

品牌表现:《少年派》品牌主打种草,

《带爸留学》打感情牌?

“看了《少年派》后,好想把林妙妙吃过的所有零食都尝一遍啊。”

备战高考的林妙妙,是个古灵精怪的活泼小姑娘,尤爱随身带着小零食,甚至在老师讲课时还会开小差地偷偷吃零食,网友们被她种草的就是良品铺子的芒果干。

因为林妙妙的“吃货属性”,良品铺子在《少年派》中得到了充足的曝光,主要以道具方式进行植入。比如林妙妙去学校寄宿时从行李箱里拿出的零食,课间休息时与同学边玩闹边分享猪肉脯,还有在复习功课时随口嚼一嚼芒果干,都是符合生活常理的品牌露出方式。

因而随着剧情的发展,观众对于林妙妙这一个“爱吃零食”的小习惯产生了记忆,进而对该零食品牌有着足够的场景联想,良品铺子以曝光频率上的优势赢取了观众认知。

而随着观众对于林妙妙喜欢特定牌子的零食有了一定认知后,良品铺子开始铺设其他植入方式,让其线下门店出现在剧里,这样一来林妙妙下课后专门去到店里买零食就是一个符合人物设定的剧情,因线下门店集休闲区为一体,林妙妙和朋友们的聚会也有了条件。

可见,在与《少年派》人物及剧情的结合上,良品铺子作出了符合现实逻辑的考虑,因而其在剧中的表现是受到观众认可的。

同样以大面积道具曝光获取高认知度的还有在年轻人中颇为流行的自嗨锅。林妙妙不仅喜欢吃小零食,自嗨锅也常常是寝室晚饭夜宵必备,在剧中,自嗨锅的口播方式照顾到了一部分中年受众群体,比如孩子们在老师查岗误将其作为违禁品时做出了解释,后续还有“只需要冷水泡一泡就能加热”的吃法示范,都提升了这部分受众对自嗨锅的全新认识。

在《带着爸爸去留学》中,也有以同样方式表现出色的品牌,其中可口可乐的场景应用最为灵活多变。由于本片的背景是出国留学,在国外就餐时以可乐为饮料的快餐店场景是再正常不过的,随处可见的贩卖机也是可口可乐的一个植入重点。除此之外,在寄宿家庭吃自助烤肉时,黄成栋就恋爱问题与儿子谈心时,可口可乐都顺理成章地进入到剧情发展中。

可口可乐虽说是一个具有市场积累的大品牌,但仍然致力于使用多场景变换来告知观众可口可乐是家庭聚会的理想选择这一理念,相比起自嗨锅这一类需要迅速扩充多样化受众市场的新兴品牌,可口可乐对于自身定位与理念传递的努实是更为重要的目标。

不过,更能契合观众心理的还得属999感冒灵的植入。在《带着爸爸去留学》中,黄成栋作为一个陪读爸爸,对儿子是过分溺爱的形象,与很多普通父母一样,总是担心出远门的孩子在吃穿住用方面有不周到的地方,因而他随身带了许多在孩子看来“没有必要带的东西”,999感冒灵就是其中一个。

在儿子黄小栋因在户外久待有受寒风险的时候,黄成栋立马让儿子赶紧喝药预防感冒,这部分的剧情是符合大部分为人父母观众的心理的,因而999感冒灵虽然没有大面积道具植入,但获得了情感共鸣上的认可。

从品牌表现这一层面来说,虽说大规模的曝光也能在观众面前刷足存在感,但与人物及剧情发展最为吻合的品牌主,能加深观众对于该品牌的印象,即使品牌曝光次数稍多也不易产生差评,对于后续的转化是更有益处的。

品牌转化:品牌强强联手打组合拳,

创意植入做趣味延伸

不过有道是,在剧中表现良好的品牌也不一定能获得正相关的转化率,到底是不是这样呢?

对良品铺子而言,那些种草了林妙妙同款零食的观众,在弹幕里经常发出“要去下单了”的言论,良品铺子要做的就是如何让这些消费者付诸行动。

因而,值得业内关注的联合植入玩法出现了。在《少年派》中植入的苏宁易购同样获得了不少关注,因为在《少年派》播出期间,苏宁易购与良品铺子联合,在线上搭建《少年派》专属页面展开联合营销活动,良品铺子的大曝光为苏宁带来了用户流量,良品铺子也因此获得了实实在在的销量转化。

据中国家电网的报道显示,《少年派》播出期间,苏宁超市的相关良品铺子产品销售同比增长240.56%。其中,林妙妙在剧中常吃的芒果干,在电视剧播出期间销售同比增长更是高达2125.15%。

苏宁易购不仅仅为良品铺子一家赋能,据苏宁超市官方数据显示,6月9日-7月1日的《少年派》播出期间,以自嗨锅为代表的自热火锅销售同比增长2046.18%;同时,在剧中林妙妙经常喝的君乐宝纯享酸牛奶的销售同比也增长了385%。

这种强强联手的方式,实现了一个多赢的局面。苏宁易购看似是在帮其他品牌主铺路,实质上是发挥了自身的渠道优势,比单纯在剧里让自家快递员送货,或让剧中人物进行台词植入,效果要明显许多。

在该剧播出期间,微博上有一个话题#少年派广告成精了#吊足了大家的胃口,点进话题才知道原来是学而思网校将观众的吐槽变成自嘲进行的话题营销。《少年派》本身的教育类题材与学而思不谋而合,有着精准打中目标用户的可能性,但这也意味着学而思一开始可能会面临多家同台竞争的困境。

学而思的转化优势在于其话题性的二次传播,它把自身塑造为一个“戏精”,当剧中人物发出“这列车到底有多少节”的疑问时,学而思的贴片广告中出现了一个真实电话,让观众可以打电话求解,许多被挑起兴趣的观众因而拨打了学而思的热线。

而在《带着爸爸去留学》中,根据营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)得到的数据,表现突出获得高认可度的品牌,诸如可口可乐、999感冒灵等,实现的转化效果位于top5前列,是成正相关的,可见在曝光时加以对剧情和场景的慎重选择是极为重要的,情感连接仍然是大量重复曝光外的法宝。

另外,看起来不占优势的游戏未必就有想象中那么差。在《带着爸爸去留学》中,飞屋消消消的转化变现值得去具体分析,其在剧中的植入场景无外乎是儿子黄小栋玩手机打发时间时的消遣,但实属是当下年轻人“葛优瘫”时的最佳写照,游戏易操作不费脑,下载后玩起来无负担,年轻观众是很乐于去尝试的。

加之,飞屋消消消采取快速、轻量的植入方式,短短几秒的特写看似不利于观众辨认形成记忆点,但要知道游戏本身动态的画面和鲜明的色彩是极易抓住眼球的,除了那些会亲自尝试的年轻观众,即使是中老年观众,也能迅速联想到自家孩子拿手机玩游戏时的状态。

从品牌转化来说,获得观众喜爱度越高的品牌更容易付诸行动购买,当下的趋势是,如果能在获取好感度的瞬间,就让消费者有触手可及的购买渠道,转化效率会大大提升,因而可以预想,品牌间的相互合作会变得更为紧密,更多组合拳的营销玩法可以期待。

剧集植入有坑?

这三类尽量避免

但是除了这些转化良好的品牌,肯定也有不尽如人意的品牌主,他们或许会面临一些困惑,在热播剧中,面对那么多其他品牌,到底如何才能让消费者更关注到自身品牌?

营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)为此总结了一些品牌主需要去留意的剧集植入大坑。

  • 避免单一场景下的单一植入方式对比

印象中食品、饮料类品牌往往是现代剧集植入中的赢家,但是当多个品牌需要“瓜分”有限的剧中场景时,有些品牌就不占优势。

《少年派》中,维他coco椰子水和醇享经常出现在同一场景中,两者都是作为用餐时的道具植入,与角色的互动也不鲜明,两品牌虽然不尽相同,但很难让观众在单一场景中得到哪个更好喝的观感,购买欲得不到非常突出的刺激。

相反,可口可乐在《带着爸爸去留学》中的植入场景,往往只以单一品牌出现,同时配以炸鸡、烤肉等刺激味觉的食物辅助,庆祝碰杯的姿势也不能少,感官上的冲击更强。

  • 选择适当的角色互动推进剧情

通过代言人出演热播剧进行植入,对品牌而言效果是最好的,即便是达不到这样的高度契合性,也可让调性相符的剧中演员进行小剧场广告的拍摄,比如《少年派》中闫妮以家中有高考女儿的妈妈身份,做了学而思前插广告,《带着爸爸去留学》中饰演陪读妈妈的刘若瑜也拍摄了作业帮一课的前插广告。

再退一步,通过剧中角色进行互动从而增加品牌露出的方式,实际是不太好把控的,这需要剧情合理,台词巧妙,否则太过生硬就引起观众反噬。

三全水饺在《带着爸爸去留学》中的曝光频率说实话并不低,但在选择人物互动时台词的带入较为生硬,例如林飒刚搬家时其大学同学竟然是带着三全水饺前来帮忙,与现实生活逻辑相差较远。

  • 在多部热播剧中,选择更符合自身调性的剧集

如果同一时段可供选择的剧集很多,品牌主要更为谨慎,往往不能仅凭IP、演员阵容甚至前期造势声量来判断,如营销策划能更为前置,与制作方针对剧情植入的适当性沟通更为重要。

同是教育机构,新东方由于旗下覆盖到出国留学业务,因而选择了以海外求学为主要剧情线索的《带着爸爸去留学》,而学而思的产品定位是课外教学,高考学生参加课外补习是较为常见的显像,因而其选择了聚焦高考的《少年派》。

剧中黄小栋四人迟到错过面试,林飒就给新东方教育平台的老师打电话,得到另一个学校推荐,此为台词口播植入

当然,品牌自身在营销创意上的突破才是关键点,学而思之所以取得不错的转化效果,正是其做出了植入玩法上的改变,而新东方在《带着爸爸去留学》中也大可选择更为大胆的植入方式。

总体而言,虽说今年在社会现实题材中,类似于《都挺好》这样的爆款剧集,天然存在热度和流量,致使许多植入品牌获益,因而品牌主们押爆款的心态是可以理解的。但“流量”可遇不可求,无论是盲目跟风植入亦或是简单粗暴只求爆款带量的方式都是不可取的。

面对剧集这样的内容载体,品牌主们更应该注意到内容营销带来的长尾价值性,对短期流量爆发的乐观度放低期待,从而在植入创意上寻求与内容的融合点,才不至于在多次试水中踩进同一个坑。返回搜狐,查看更多

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