避开“老干妈”,虎邦是如何弯道超车,从外卖场景逆袭辣酱市场?

原标题:避开“老干妈”,虎邦是如何弯道超车,从外卖场景逆袭辣酱市场?

作者:袁来 新经销

辣酱,一个400亿规模的市场,而“领头羊”只有一个,老干妈。据公开数据显示,老干妈的年销售在45亿左右,占行业总体市场份额约10%左右。其他品牌散落各地,区域化特征明显,整体辣酱市场格局呈现“一超多弱”的局面。

或许,正是因为这样的市场环境,辣酱受到了各创业者的追捧。

世界500强高管刘思言,创业“浪菜”品牌;明星林依轮,创立“饭爷”辣酱,仅两年时间,便获3轮融资;64岁于艳荣从上市公司总裁职位离职创业,入局辣酱;前腾讯商业频道主编,杨顺霖,2015年创立“晓狮妹”......

无论因为个人偏好,还是嗅到市场机会,辣酱品类的创业赛道,似乎从来就没有停过。虽然有些已经成为先烈,但并没有影响这个品类风口的持续性。俗话说,一个行业越“热闹”,就越有可能进步。

今天的主角,“虎邦”辣酱,就是其中的参与者之一。

近日,新经销专访了虎邦辣酱联合创始人胡峤松先生,作为辣酱领域的众多创业者之一,他深知虽然辣酱市场前景广阔,但真要入局,站稳脚跟,并非易事。老干妈的强,不仅仅是品牌的强;在价格上,她是行业的基准线,过高卖不动,过低不赚钱。

同时,辣酱这个品类也存在着一定的特殊性:第一,大部分消费者把辣椒酱当做佐料对待。既然是佐料,必然是配角出现,可有可无。在这样的背景下,即使很多创业者在尝试,加肉,加菜,试图将一盘佐料变成一道主菜,但从验证的结果,往往事与愿违。

对消费者而言,一个玻璃罐,难以真正成为用餐的“主角”。在日常”四菜一汤“的环境下,消费者很难想起,或愿意将辣酱作为主菜对待。当消费认知根深蒂固时,改变是一件很难的事情。

第二,辣酱品类的消费地域性差别显著。每个地域对辣酱的口感偏好,地域之间辣椒的生长环境都存在着不同。另外,原材料辣椒的可易得性,工艺简单,制作方便,这些内部因素导致企业进入门槛低,但跨区域规模化相对困难。

胡峤松告诉新经销,在创业之初,虎邦辣酱曾对全国9个省进行渠道调研,调研后发现辣酱是一个相对比较特殊的行业。

老干妈的高铺货率、高认知度、强品牌力,占据各省市场第一位置,但每个省的第二品牌都是不同的。第二品牌的空位,虽说是机会,但常年没有被打破,这也从侧面验证了辣酱消费的地域差异。

面对这样的极其复杂,且充满诱惑的市场,如何杀出一条属于自己的路,曾经一度让虎邦辣酱苦恼。

虎邦辣酱设定“两不做”原则

在过去,一个传统品牌想要在市场中立足,常规的销售模式就是央视+超市,线上做广告,线下铺渠道,品牌商只要很好地控制少数的媒体和少数的渠道,有效输出产品,线下消费者看得到买得到就可以了。

但如今互联网的出现,让消费者的行为被打散了。无论是渠道,还是媒体,都发生了变化,消费者的需求也逐渐多元化。简而言之,过去是“人找货”,而现在是“货找人”。

传统打法的失效,让虎邦在摸索过程中,设定了“两不做”原则:第一,凡是跟传统销售模式一样的不做,也就是广告加渠道的销售模式;第二,凡是跟同行竞品模式一样的不做。

老干妈的成功,不具备可复制性;一些其他创新品牌的模式,也不一定能做到最后,还有待验证。基于这两点,虎邦辣酱开始了多种方向,多种形式的探索。

胡峤松告诉新经销,从2015年7月创业,我们尝试了很多方式,包括传统内容、内容电商,还有各种020,包括各种工业园区、食堂、新零售等等。

一次偶然的机会,虎邦发现了兴起不久的“外卖”机会。团队花了近半年的时间,并做了一些局部验证。到了2016年初,虎邦辣酱决定,全面开赴外卖场景,其他形式全部放弃,集中火力,扎实做好外卖消费场景。

在胡峤松看来,外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配;同时,外卖的群体是年轻人,愿意尝试新产品,对价格敏感度低;最后,外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜,成本相对低,风险小。

据了解,截止目前,虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多,平均年增长200%。2017年外卖市场突破3000亿,数据显示,2018年在线外卖市场收入达4712亿元。对于辣酱品类而言,一个巨大的红利市场已经形成。

新场景匹配要新模式

虽然是大市场,但对虎邦辣酱来说,全新的场景,也意味着存在诸多变数。

据胡峤松回忆,2016年上半年,仅半年时间,虎邦辣酱就推进了2万家外卖终端。但铺货结束后,动销却呈现了严重的两极分化。好的门店,销量很高;不好的门店,销量极差。

渠道同属于线下的餐饮,作为传统营销人出身的胡峤松,甚是费解。经过一段时间的摸索,他发现了其中的规律,因为互联网没有物理半径限制,直连消费者的特性,让流量分布呈现“头部效应”。

简单举例,一个相邻的两家拉面馆,一家好吃,一家普通,靠着地理位置,获取的自然流量,一般不会差太远,虽然生意有好坏之分,但总不会差两倍以上。而在线上,当没有了空间上的限制,全凭口碑效应,两者差距便迅速拉开来。

虎邦发现流量的不均衡发布后,便放弃了一味追求网点的覆盖率,取而代之的是,精准打击,深入服务商家。

胡峤松告诉新经销,辣酱在外卖端,不仅是一个搭配的产品,并且在背后存在一个复杂的采购关系。同时,相对其他快消品,在消费属性上,独立性不够。可有可无的属性,再加上流量分布的不均衡性,要求虎邦辣酱要想在外卖场景扎根下来,必须和商家形成深度的合作关系。

据他透露,在这种合作关系中,我们实际上是充当“市场部”,以外卖平台为载体,以商家为目标对象,做深度运营。此时,地推人员的职能,也从过去单一的分销职能转变为了分销+服务,在组织上也进行了升级迭代。

辣酱只是一个开始

经过近3年的努力,如今的虎邦辣酱已经逐渐在外卖场景,站住了脚跟。当有了基础的样板市场之后,虎邦辣酱开始寻找它的第二增长曲线。

胡峤松告诉新经销,对虎邦辣酱这样的创业公司而言,外卖作为第一战场,虎邦立足了。下一阶段,除了持续复制、扩大外卖场景之外,我们还要开辟第二战场。

因为虎邦走得是一条“非寻常”的路,没有可借鉴的经验,没有成熟的打法,只有在摸索和尝试,在不断迭代试错中,才能趟出一条属于自己的路。

在胡峤松看来,只有不断迭代,不断尝试,充分的基因突变,虎邦辣酱才会有更多的可能性!

PS:虎邦辣酱胡峤松先生将作为演讲嘉宾参加新经销8月21日~23日在上海举办「2019·中国快消品大会」,届时在会上分享更多创新消费品牌的实战干货内容。有兴趣的朋友不要错过本次大会。

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