《长安十二时辰》《街舞2》爆火后,优酷能逆袭吗

原标题:《长安十二时辰》《街舞2》爆火后,优酷能逆袭吗

图片来源:东方IC

文|燃财经 张蓝予

编辑|苏琦

文|燃财经 张蓝予

编辑|苏琦

优酷正急于“破圈”。

7月8日,优酷宣布品牌升级,主题为“破‘圈’前行,未来无界”,全新LOGO去除了外围的“圆圈”设计,这不仅是视觉上的圆圈,设计师表示,这个“圈”还代表自身发展、内容、行业的圈层。

近年来的优酷确实彷佛困在怪圈之中,总裁涉案带来管理动荡,大规模烧钱却缺少爆款内容。自原大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东离开后,陷入调整期的优酷已被爱奇艺和腾讯视频拉大了差距。

但从今年入夏以来,《这就是街舞2》、《长安十二时辰》分别在网综、网剧上扳回一城,拿下9.2和8.6的豆瓣评分。凭借接连两大爆款,优酷6月份的日活也再创新高。

樊路远上任贯彻“铁军文化”后,越来越“阿里化”的优酷能跟上在线视频头部的队伍吗?

持续烧钱,优酷掉队

虽然优爱腾同属在线视频的第一梯队,占据了80%的市场份额,但优酷这几年明显掉了队。

这体现在渗透率和日活上,据极光大数据显示,2019年3月腾讯视频和爱奇艺渗透率分别为47.7%和44.5%,优酷以29.7%的渗透率落后。QuestMobile数据显示,今年2月,优酷日活用户为8600万,而爱奇艺和腾讯视频则分别为1.28亿和1.08亿。

去年12月,原大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东因涉嫌贪腐离职,优酷一度陷入了调整期。但在此之前,优酷的颓势已有显现。

在内容上,优酷缺少持续的爆款。在《长安十二时辰》爆火之前,优酷这两年在剧集方向上一直没有拿得出手的作品,上一次诞生的全民热剧还是2017年的《白夜追凶》。在综艺领域,《这就是街舞2》之前,砸重金制作的《这!就是》系列综艺反响平平,并与去年大火的偶像选秀综艺失之交臂。

2017年热播剧《白夜追凶》

有投资人表示,优酷掉队的一大原因是内容战略不清晰。腾讯视频更偏青少年,注重采买;爱奇艺更偏向白领阶级,注重自制,相比二者,优酷一直没有自己明确的方向与定位。“对于这种体量的公司来说,方向远胜过于执行。”

从土豆重点发力UGC,到砸重金采买版权,再到发力自制内容、猛攻体育,优酷的方向一直在变,也一直没找到自己的业务发展重心。杨伟东提出要打造电影级制作的“超级剧集”以及“超级网综”,烧钱无数,但或许只有《这!就是》系列综艺勉强拿得出手。

2018年春节后,马云给优酷指了体育这一方向。2018年世界杯,阿里花了16个亿,购买了世界杯网络独播版权。QuestMobile数据显示,在世界杯小组赛开赛后,优酷的日活用户比非比赛期间增长了22%。但是世界杯结束后没多久,数据又回归到原来的水平,用户并没有产生黏性。

在超级剧集方面,2017年优酷以超出对手3倍的价格——800万/集买下《春风十里不如你》。据称仅范冰冰的《赢天下》、吴秀波的《大军司马懿之虎啸龙吟》、《长安十二时辰》三部剧就花了优酷17.24亿版权费。但《春风十里不如你》、《虎啸龙吟》都没有激起很大的水花,《长安十二时辰》一直拖到现在才上,《赢天下》更是基本宣布折戟。

持续的烧钱并非长久之计。阿里巴巴2018财年的业绩报告中显示,数字媒体和娱乐业务亏损额度高达157亿,优酷急需一场大变革来改变颓势。

优酷进击,日活回暖

2018年12月4日,杨伟东出事后,阿里派来了得力干将樊路远。

阿里最早的27位合伙人之一,“余额宝之父”樊路远的到来为优酷打下了一剂强心针,也为优酷制定了明确的方向。“我希望优酷能够成为大家(内容方)营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。”

这半年来,对内,优酷经历查考勤、优化员工等调整,一改优酷此前散漫的状态,贯彻铁军文化。3月,樊路远将阿里妈妈负责内容营销的近200人团队调整到优酷,让优酷自负内容商业化的重担,发挥阿里妈妈全链路整合营销服务的优势。

对外,优酷的战略愈发清晰,樊路远召集数十家与优酷有紧密合作的内容制作方,推出全新的剧集合作分成模式,推出“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”三种模式。6月,优酷在上海电影节宣布即将上线以合作方自主运营为主的“剧场模式”,从B2B转型B2B2C,直接面对C端用户卖内容,再依照分账模式“分成”。7月,优酷内容开放平台产品正式升级,宣布“剧场模式”上线以及“数据”和“结算”升级。

而在体育上,优酷也开始展露出全力进攻的姿态。去年优酷拿下世界杯版权后与苏宁旗下PP体育合作推出体育频道。最近有可靠消息告诉燃财经(ID:rancaijing),7月中旬阿里将并购苏宁体育,二者进行更深度的合作,后者拥有足球五大联赛版权。今年3月,NBA与阿里巴巴宣布升级战略合作伙伴关系,优酷也搭上便车,在APP上可观看NBA视频内容。据多位内部人士表示,下下期NBA中国大陆数字媒体版权,优酷也志在必得。

《这就是街舞2》、《长安十二时辰》的接连爆红也让优酷有了复苏的征兆。

《这就是街舞2》在5月18日上线当天,以豆瓣9.6的高分打破豆瓣国产综艺评分纪录,微博超话阅读超过150亿,播出以来一直占据综艺口碑榜与热度榜的双高位。其内部人员向燃财经表示,这也是樊路远亲自过问、严抓的项目。

《长安十二时辰》则拿到8.6的豆瓣评分,微博话题阅读量近40亿,被网友看作是下一个《琅琊榜》。据统计,该剧第二次上线14分钟内,优酷播放页涌入的观众数量,超过上周首播一小时的量,60分钟用户数超过上周同期的3倍。

樊路远在5月27日给大文娱全体员工的内部信中透露,优酷日活跃用户数在上周创下新高,是自去年俄罗斯世界杯以来的最高纪录。

当然,长期积累的问题也并非几个爆款可以解决。就像杨伟东坚持的那样,爆款只是赌博,更重要的是稳定产出高品质内容的能力。

收紧亏损,与阿里系协同

樊路远上任后,优酷才开始被真正注入阿里基因,这也是他的一贯作风。初到阿里影业时,樊路远就称要将阿里的价值观体系贯彻到底。“每个人必须要具备阿里的那种味道。”

优酷此番调整的关键词是“大协同”,意在将阿里大文娱在宣发、内容、产品技术三个层面与优酷打通。樊路远在接受媒体采访时也曾透露,重点要完成的,是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,获得更多的品牌影响力。

在阿里主推的特殊大会员体系88VIP会员中,包括天猫超市、天猫国际、饿了么、优酷、虾米、淘票票等阿里系会员体系,其中优酷的吸引力是最大的。

《这就是街舞》监制刘栋在接受媒体采访时也表示,优酷的优势在于背靠阿里大生态,“优酷负责产出好的内容,大文娱以及阿里生态系统负责赋能,这是互相要做的大课题”。

具体表现为,打开饿了么APP可以看到街舞老师在吃什么套餐;阿里鱼在今年基于街舞IP开发了包括四位明星队长信物在内的几十个品类的衍生品;盒马鲜生的线下店内融入街舞元素,还请来节目人气选手现场助阵吸引客流。

而在宣发上,阿里系也开始反哺优酷。樊路远认为,《这就是街舞2》《我们都要好好的》等头部项目取得的成绩,得益于阿里大文娱内部优酷、阿里影业、大麦、UC等业务全面打通带来的协同效应。《长安十二时辰》虽然是临时上线,但优酷短时间内集结了聚划算、饿了么等50多个渠道宣发联动。

一位视频行业的投资人向燃财经(ID:rancaijing)表达了对优酷现状的看好,优酷现在内部战略清晰,就是和阿里系深度合作,为阿里引流,执行力也强了很多。但从公司战略到内容表现会有滞后,目前优酷的大部分内容还是以前买的东西,看不出太大的变化。

优酷启用的全新品牌标识系统

他分析道,目前的行业格局已经不需要再烧钱竞争了。爱奇艺要做的事情是做好内容,做好内容的衍生品进行变现。腾讯则是各个版块互相牵制,各部门为自己服务。

优酷和其他两家相比已经掉队,目前收紧亏损、与阿里系协同才是优酷最要紧的事。樊路远也承认,腾讯和爱奇艺在视频平台领域的确暂时领先,优酷起码还需要两年的内容沉淀时间。

“这个行业的竞争,我觉得至少还需要五年才可以真正沉淀下来。”

燃财经(ID:rancaijing)

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