影视寒冬之下,中小成本电影如何通过精准营销“以小博大”?|专访《碟仙》营销团队

原标题:影视寒冬之下,中小成本电影如何通过精准营销“以小博大”?|专访《碟仙》营销团队

文|殷贝

上映20天,票房破4千万,让观众出乎意料的是,这源于一部国产惊悚片《碟仙》。

其实,国产惊悚片曾很长一段时间被中国影迷忽视甚至弃之如敝履,据网络数据统,2018仅有15部惊悚片在院线上映,而且票房惨不忍睹,最高票房仅有330万,最低票房仅有3.27万。在不少院线和导演看来,粗制滥造,套路单一,再外加监管限制和恶意竞争导致国产惊悚片市场处于混乱之中。

如今,《碟仙》成为华语惊悚片票房的前五,可以说,它的突围为国产惊悚片迎来了新的契机。2019年上半年的票房成绩下滑2.7%,观影人次也下降了10.3%。基于当下不容乐观的电影行业,国产电影如何通过精准营销,拉动票房?第一制片人专访《碟仙》幕后操盘手影创世纪,共同探索国产电影破局之道。在此,影创世纪CEO刘邦邦给予当下影视营销工作一些肯定,他指出:“好的营销,能够帮助电影提高20%到30%的票房成绩。”

国恐没人看?市场只是缺好内容

曾几何时,在不少观众眼中,院线上映的惊悚片与垃圾片挂钩。但其实,惊悚片并不缺市场,美国惊悚片《寂静之地》曾在北美大卖20亿元人民币,在国内票房超过2.2亿,而好莱坞惊悚片《密室逃生》在国内票房也高达2.29亿。诸如此类的案例充分说明,市场上并非缺乏喜爱看惊悚片的观众,只是缺乏优质的影片。

对于国产惊悚片市场,刘邦邦坦言:“近几年来,国产惊悚片的水准确实参差不齐,质量上很少有能满足影迷需求的影片,而且这类影片的营销也确实不太容易做出特点。”不过,在刘邦邦整体考量《碟仙》之后,他的态度得到了转变。他表示:“影创世纪想通过《碟仙》把国产惊悚片这块短板补上,事实证明国产惊悚片并非没有人看,市场需要好的内容,只要有好的内容,就有很大可能获得好的回报,但是粗制滥造,肯定没有市场。”

影创世纪选择全案营销《碟仙》,最重要的原因是对《碟仙》影片质量的认可。《碟仙》一无流量鲜肉加持,二无“卖肉”博眼球的行为,但刘邦邦认为《碟仙》在叙事方式、剧情安排以及开放式结局的设计,都可以看出它的潜质。在影片中,“碟仙”的背后实际上是一次人为的刑事案件,这样的结局设置使得《碟仙》的故事逻辑更为顺畅,与故弄玄虚的荒诞电影有着云泥之别。

毋庸置疑,《碟仙》的成功将会给同类型电影的从业者带来信心,正如网友所言:“国恐之光,碟仙归来。”此外,《碟仙》的出圈,也让业内人士清楚的意识到,优秀的电影必须有好的营销团队保驾护航,而对于中小成本的国产电影来说,则更需要营销,更需要懂得推广。

映前宣传核心

精准投放,让影片获得“自来水”的掌声

影创世纪团队基于对《碟仙》影片质量的认可,在《碟仙》上映前,采用“低点起飞,高点登陆”的营销方式。对此,刘邦邦解释道:“一开始降低影迷的期待值,再通过点映场的口碑发酵给影迷制造惊喜感,让影片获得更多的‘自来水’。影片的口碑被正向释放出来后,C2C的真诚感会让观众发自内心觉得,电影《碟仙》是一部‘今年必看的高品质国产惊悚片’。”

至于影片前期宣传的核心,首先要做到目标清晰,避免好高骛远。影创世纪创意总监董翔云清晰地指出《碟仙》前期宣传定位:“对于喜欢看惊悚片的受众来说,吓人、刺激一定是必备诉求。而我们的受众可以分为两类,即影迷和路人粉。在确定了目标受众之后,营销的内容方向也就水到渠成。”

其次,要做到投放精准,董翔云解释称:“信息流轰炸的时代,精准就等于有效。根据用户网络使用习惯、行为偏好、审美偏好等,有针对性地通过目标受众聚集渠道,释放量身打造的优质内容,并实现交叉覆盖。”

影创世纪在营销活动中动用了自己固有的“方才说”观影团。影创世纪执行总监苗惠芸透露:“《碟仙》在全国13城进行了超前点映的活动,而这13座城市里被我们选中的影城,都是这类影片排片比率和上座率比较高的。在《碟仙》的超前观影团活动中,我们率先抓住喜欢看惊悚片的核心观众,让这一批尝鲜的体验者提前感受到电影的高品质。事实证明,这样的行为确实能够让影片的口碑实现有效传播。”

为了让《碟仙》给点映观众带来更强的记忆点和传播欲,在观影活动中,影创世纪还举办了“碎碟保平安”的活动,释放“看《碟仙》过瘾,砸碟仙解压”的口碑引导,并将现场观众互动的素材采集回来制作成营销视频,通过抖音平台进行二次传播。“看过电影的观众都知道‘碎碟保平安’的梗,让大家觉得,看《碟仙》是一件很“爽”的事情。看到营销视频的网友会因为好奇并提高观影欲。”影创世纪创意总监董翔云补充道。

影片上映期间宣传

短视频营销+新媒体创新式传播

除了扩散《碟仙》的口碑效应,影创世纪针对《碟仙》的上映时间也极为考究,影创世纪执行总监苗惠芸表示《碟仙》选择在6月底上映是与发行顾问和发行团队共同商议的结果,基于两点原因:“一是我们的核心受众,是以学生为主的年轻人,随着中高考的结束,暑期将至,这部分人群有消暑解压的观影需求。二是,选择这个档期有一些空间,可以让我们的口碑发酵出来。”

在《碟仙》上映后,影创世纪采用了短视频营销和新媒体创新式的传播方式。观众打开抖音短视频可以看到网友对于《碟仙》的观影体验,有人“全程捂眼”、有人“把朋友胳膊掐红”,有人“看完妆都花了”,还有人解锁看碟仙的各种“姿势”。影创世纪总监董翔云认为:“受众特性决定了内容和渠道,《碟仙》的目标受众是年轻人,所以下沉是我们的重要策略。年龄下沉,城市下沉,因此我们重点布局在抖音平台的内容推广,这也意味着我们营销的重点就是必须“有趣”、“一起玩起来”、“解压”,要能跟影迷互动起来。”如今来看,网友对这种新鲜有趣的互动都非常感兴趣,《碟仙》制作的营销视频在抖音上的流量已经几百万,从而带动了影片的传播。

除了短视频的营销,影创世纪还采用新媒体“创新式”传播方式来引流。影创世纪团队首创“音频预告片”的玩法,在流量上亿的音频软件上,针对惊悚片爱好者,进行精准投放。这些营销手段充分吸引了观众的好奇心和注意力,非常好地宣传了影片的惊悚元素,并且在打动精准影迷群体的同时,也让路人粉抱着好奇心走进影院。

没有百分之百成功的营销体系

只有最适合的营销方式

《碟仙》依靠实力跻身华语影史惊悚片票房前五,成为了毋庸置疑的小爆款。好故事+精准营销的形式达到1+1>2的效果,这同时为国产电影的从业者带来信心。这不禁让人好奇,影创世纪对于宣传营销有怎样的认知?

据了解,影创世纪核心团队已有十几年的合作发展历史。该团队既做过大制作,也操盘过一些小成本的影片,包括引进影片,例如《全民目击》《人在囧途》《一念天堂》《富春山居图》等等,这些项目都是该团队全盘操作或者是参与过的作品。

影创世纪执行总监苗惠芸表示:“如果制作团队是影片的父母,发行团队是影片的奶妈,那么我们就是影片的保姆——作为保姆,我们需要的,就是在影片上映期间,去帮助它在竞争激烈的华语电影市场生存下去,以小博大也好,量体裁衣也好,我们都要根据每一部影片的情况来制定相应的营销策略,所以说,没有百分之百成功的营销体系,只有最适合的营销方式。每一次营销活动,对我们而言都是一次新的挑战。要赢,就要求我们这些营销人要真的懂电影,也要真的理解影迷的需求。”

影创世纪CEO刘邦邦谈及团队未来的发展规划,表示:“首先,会继续从创意、制作、执行、互动这些维度,去进一步加强短视频能力,让影片能够下沉到观众中去,让观众能自己找到自己喜欢的东西。其次,针对微博执行好的创意。最后,对于新媒体形态,影创世纪将继续大胆使用,例如音频平台、直播平台,包括部分聚合平台,针对不同类型的影片,进行精准的投放。”

总体而言,市场格局和业态在新媒体的催生下发生了巨大的转变,影创世纪通过“精准+创新+有趣”的营销策略,成功助力《碟仙》为中小成本的国产电影创造了票房奇迹。在影视寒冬尚未完全褪去的当下,期待国内更多中小成本独立电影制作团队与经验成熟的营销团队建立良好的合作关系,共谋破局之道。返回搜狐,查看更多

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