曾经的电商第三,如今市值暴跌百亿,腾讯、京东都带不动

原标题:曾经的电商第三,如今市值暴跌百亿,腾讯、京东都带不动

29亿现金,唯品会宣布收购杉杉100%股份。

这个曾经的电商界“探花”,再次进入了人们的视野。

“一家专门做特卖的网站”,洗脑程度丝毫不逊于脑白金,周杰伦的站台,更是让唯品会的格调,瞬间提升好几个档次。

不过近几年,唯品会低调了很多,在国内电商界的风头,也大不如前,被拼多多、苏宁、云集等盖过。

相比巅峰时期,市值更是暴跌100亿美元,唯品会怎么就混成这样了?

电商前三,腾讯、京东纷纷入股

唯品会成立于2008年,旗下网站在同年12月8日上线,主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,主要是服饰鞋包、美妆、母婴、居家等品类。

在竞争激烈的电商江湖中,唯品会一直是一股清流。

当其它平台使劲浑身解数,为抢首发、打造互联网品牌,争得头破血流的时候,唯品会却反其道而行,跟传统服装、化妆品、奢侈品品牌供应商打成一片,做起了“清仓大甩卖”——处理尾货的生意。

表面上看起来,唯品会的生意有些low,但它自有一套逻辑。唯品会瞄准的是那些既追求品牌和质量,又没多大消费能力的受众,他们更喜欢在过季之后购买商品。

独树一帜的唯品会,正对这些人的胃口,所以很快打开了市场,还力邀周杰伦夫妇站台。

迎着电商风口的唯品会,成立仅仅四年,就在美国上市,2015年4月,唯品会市值达到最高点——150亿美元。

从上市到最高点,唯品会股票一度上涨60多倍,被业界称为“妖股”。

而且,截止到2018年第四季度,创造了连续25个季度盈利的神话。在《财富》杂志发布的2018中国500强中,唯品会名列第108位,位列B2C电商第三。

这样的成绩,甚至吸引了腾讯和京东两大巨头的青睐,2017年12月18日,腾讯和京东一起,以8.63亿美金投资唯品会,分别持有唯品会7%、5.5%的股份。

更重要的是,几个月后,唯品会就正式入驻微信钱包一级入口主界面、上线小程序,京东也在自家APP上线唯品会入口,排位甚至比“亲儿子”京东医药还要靠前,由此可见,腾讯和京东对这位“小老弟”很看重。

今年2月27日到3月6日,腾讯再次砸下4341万美元,增持唯品会股票,持股比例从7%提升至8.7%。

虽然有两大巨头背书,但是唯品会依然难掩疲态。

从2016年起,国内服装行业的库存问题开始缓解。这对主打库存清理的唯品会来说,简直要了命,其业绩增速开始逐渐走低,活跃用户数增长缓慢。

2019年第一季度,唯品会实现净收入213亿人民币,相比前一季度的261亿人民币,大幅下跌18%。

股价更是一路狂跌,目前唯品会市值仅有52.44亿美元,与最高点相比,已经暴跌将近100亿美元。

而电商界第三的位置,也被异军突起的拼多多抢走。

用户增长停滞、多方围剿

从天上掉到地上,唯品会极速陨落的原因发人深省:

1. 用户增长停滞、客单价下跌

活跃用户数量是衡量电商平台,最重要的指标,没有之一。自2016年二季度开始,唯品会活跃用户增速,就开始下降,到2018年第一季度,直接就停了。

(唯品会季度活跃买家数及同比增速)

要知道,京东、拼多多,包括阿里巴巴,在前期亏损、烧钱,但是还能从投资人那里拿到钱,靠的就是不断增长的活跃用户数。

唯品会活跃买家数一降再降,就是腾讯、京东这样的王者级队友,也带不动。

自2017年开始,唯品会的客单价增速就开始不断下降,到2018年直接开始负增长了。

也就是说,用户在唯品会上成交的每单价格越来越便宜,或者每单交易的商品越来越少了。

活跃用户不断减少,客单价不断降低,结果就是营收和利润不断下跌。

2. 订单成本过高

在唯品会的总运营支出里,履约费用一直是大头,几乎占据运营费用半壁江山。

为什么物流成本这么高呢?因为唯品会也学京东,搞起了自建物流的方式,大家都知道刘强东说过,京东物流已经连续亏了12年,唯品会也好不到哪去。

唯品会自建物流品牌为“品骏快递”,为了这个“亲儿子”,唯品会没少花钱,据财报显示,单是2018年第四季度,唯品会就增加了8.6万平米仓储空间,截止2018年12月31日,唯品会共拥有约300万平米仓储空间,其中约190万平米都是唯品会自己的。

数据显示,近8个季度的履约费率(履约费用/总营收),唯品会基本在9%上下,而京东履约费率则稳定在7%上下。

这就是说,唯品会营收上比不过京东,在物流投入上,却比京东还要大手笔,这无疑是给自己增加了一个大包袱。

更要命的是,这些烧钱搞起来的物流体系,唯品会却没有真正利用起来。

数据显示,唯品会每笔订单成本最低也要14.7元,远高于京东的10.8元。而且,品骏快递运营超过5年,订单量却一直在1亿单左右徘徊,没有多少增长。

换句话说,唯品会自建物流的利用效率很低,已经成为唯品会一大软肋。

3. 多方围剿

以“一家做特卖的网站”自居的唯品会,主打限时售卖全球各大品牌,在前期赚得盆满钵满。在唯品会的示范效应下,其它企业也看到了尾货特卖的风口。

爱库存、好衣库、购拉拉等电商企业应运而生,抢着为品牌商销售库存。他们模式新颖,利用微商等形式,能迅速产生裂变,跟唯品会抢货源、抢用户。

与此同时,阿里巴巴这类综合性电商日渐做大,品类多、选择广,更容易受到用户的青睐,相比之下,唯品会品类不足、选择受限,“品牌”优势丧失殆尽,在价格上,唯品会也难以跟阿里巴巴这样的巨头相提并论。

4. 尾货不足

唯品会还面临着品牌尾货不足的困境。为了解决这个问题,唯品会不惜把大把淘品牌搬上平台,成为低价品牌聚集地,但是这跟自己“品牌特卖”的调性不符,有点挂羊头卖狗肉的嫌疑。

所以,唯品会现在很尴尬,赖以成名的“品牌特卖”路子已经很难走下去,想要努力转型,但是如果现在再去跟综合型或者垂直类电商抢市场,显然为时已晚。

下一个聚美优品?

在业绩下滑之际,唯品会也曾想淡化库存特卖标签,打出“全球精选、正品特卖”的旗号。

2018年,当社交电商成为风口之时,唯品会又转型社交电商,在微信推出“云品仓”分销平台。

不过,爱库存、云集和拼多多等,已经占据先发优势,唯品会无力与之抗衡,无奈之下,2018年7月,又宣布要回归“特卖”。

然而,随着大数据、线上线下融合等黑科技的应用,生产和销售端的数据已经可以实现同步,商家的库存风险越来越低。

阿里、京东等电商巨头,甚至可以精准把握用户和市场需求,反向指导生产。

这对靠处理库存吃饭的唯品会来说,无疑是雪上加霜,以后的日子将越来越难过。

同样是风光一时,同样是从神坛跌落,世人总喜欢把聚美优品拎出来,跟唯品会相提并论。

2014年5月,同样是成立四年的聚美优品,在纽交所上市,股价一路上涨,CEO陈欧更被视为最成功的网红创业家,为自己代言。

不过,好景不长,历经假货风波、转型失败、内部矛盾之后,聚美优品一路倾颓,如今市值仅剩3.53亿美元。

但是,唯品会却没有那么多负面新闻,运营风格也低调很多,更有腾讯、京东这样的巨头加持,短时间里,并不会彻底陨落。

但是,前面的路依然充满荆棘,在阿里、拼多多、云集等围剿之下,留给唯品会的时间不多了,只有直面现实,找准转型方向,才能重现往日的辉煌,实现王者归来!

作者:赵云合返回搜狐,查看更多

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