名爵的“自导自演”闹剧背后,是中国品牌“焦虑症”加剧?

原标题:名爵的“自导自演”闹剧背后,是中国品牌“焦虑症”加剧?

上周,河北秦皇岛发生一则“大爷12.98元买车”的新闻,在社交媒体上疯传。

事情源自秦皇岛一家名爵4S店在投放出租车车顶广告时,把“名爵国六12.98万”误打成“名爵国六12.98元”。

此事随后引来了大量消费者到店询问,网上流传的一个视频中,该4S店一名女销售,在面对一群大爷大妈的严词“拷问”后,掩面跪下哭泣,场面煽动性十足。

然而,万万没想到的是,这件事情竟然在一天之内上演了大翻转。

在这家4S店接到秦皇岛市市场监管局发布责令改正的通报后,便立即反口称那个视频为拍摄的网剧,找的都是群众演员。

截至目前,上汽名爵都仍未就此事对外作出任何声明。

不过,摊上这样的事情,上汽名爵显然有理也说不清,毕竟无论怎样说,这件事背后,或折射出上汽名爵对经销商管控的缺位,或体现了上汽名爵对品牌建设、营销的急功近利。

事实上,上汽名爵的经销商之所以能够想出这样的方法来宣传,博取更多流量的背后,无非是来自市场和厂家的双重压力。

但想深一层,经销商这样为求流量而漠视品牌的做法,让人担忧。尤其是对一直强调英伦文化的名爵品牌来说,这件事也在一定程度上反映出上汽名爵在品牌建设上的意识和工作,亟需加大。

今年上半年,虽然整个上汽乘用车的累计销量有着同比13.2%的下滑,但上汽名爵却逆势同比增长了3.8%,成为车市寒冬中为数不多取得增长的几家企业之一。

这一数字背后自然也有着上述那家经销商一部分的努力所在,但功夫AUTO认为,名爵在下半年要保住这来之不易的增长,或者应率先考虑提高经销商内部培训的水平,以及尽快扭转品牌内部这种“急功近利”的势头。

中汽协的数据显示,2019年1-6月,中国品牌乘用车累计销量399.8万辆,同比下降21.7%,市场份额比上年同期下降3.9个百分点,为39.5%。

中国品牌跌穿“40%份额红线”之后,内部危机感加剧的“症状”开始逐渐显露。

而本次名爵经销商的事件,或许正是该症状的其中一个表现——焦虑。

中国品牌经过十多年来的发展,历经一次又一次试错,才能取得今时今日的成绩。众所周知,品牌形象的塑造并非一蹴而就,需要时间和经验的打磨。

名爵这次“自毁长城”的表现,实则是把数年来重新建立起的品牌形象再度踢回深渊。

这显然并不是即将上任上汽集团总裁一职的王晓秋所愿看到的局面。

事关一手推动荣威和名爵走出低谷的他,必定希望能把这两个品牌推向更高的位置。

最近北汽、宝骏都进行了一次全面的“换标”,背后的意图就是通过更换新标识塑造更年轻化、高端化的品牌形象。

事实上,北汽绅宝、宝骏这两个中国品牌,近年来的发展都不怎顺遂,无论是销量还是品牌,都遭遇着不同的天花板。

然而,中国品牌之间淘汰赛的加剧显然加重了他们的“焦虑”,而他们则试图把这种“焦虑”转化为内在的驱动力。

与此同时,我们也该看到的是,中国品牌“冲高之路”一直难关重重:前者有“败走”的观致,后者有成功的领克与WEY;再到如今的宝骏、北汽等,都誓要借“新四化”热潮再冲一波。

所以,品牌建设越是难做,我们越是对名爵本次“自导自演”的事件感到痛心。

放眼未来,这种正在中国品牌内部蔓延“焦虑”,或将越来越催生企业走向“两极分化”:强大者会利用时势、化焦虑为动力夺去更多份额,弱者则会在焦虑之下丢失更多的份额。

或许,这正是“淘汰赛”下半场最精彩的看点。返回搜狐,查看更多

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