行业向下 美的空调逆市向上

原标题:行业向下 美的空调逆市向上

经过连续三年高增长的空调市场在2019年终于显现出了疲态,过去6个月国内空调市场的表现可能是近几年以来最差的半年,如果说以往当市场出现阶段性的下滑,企业总是可以找到合适的方法实现突围,那么当下的行情则是让很多的企业感到无能为力。但是,就是在这样的一个恶劣的环境中,美的空调却走出了一条逆市飘红的靓丽曲线。

美的空调在今年国内外市场的再次增长,进一步夯实了中国空调行业双寡头的竞争格局,尤其是其一系列的变革和市场举措,可能会激化品牌格局的再次变动,而美的空调在2019上半年的优异市场业绩,也是其多项变革举措和长期在技术、产品上不断投入的结果。

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逆市飘红 宛如一枝独秀

尽管多个数据机构对国内外空调市场今年1至6月份的走势还没有公布整体结果,但是从前五个月的数据和笔者所了解到的6月份企业出货状况来看,今年上半年内销市场可能是近十年以来压力最大的半年,这种压力并不仅仅是说销售规模出现了大面积的下滑,更大程度上是面对恶劣的环境多数企业找不到合适的路径和方法去实现突围。

奥维云网的罗盘数据显示,6月份国内空调市场线下销售量同比下降了7.36%,相应的销售额同比降幅为8.8%。从销售额降幅大于销售量降幅就可以看出,线下市场是量价齐跌。线上的数据依然增长,只是相比于以往,增幅明显缩小。需要指出的是,线下市场占到整体市场的比例在35%左右,内销市场重心仍在线下。而且,如果把奥维云网并不能完全覆盖的三四级线下市场包括进来,整体市场的降幅会更大。

但就是在这样的一个恶劣环境中,美的空调在线上线下市场每个月的销售量都出现了增长,充分演绎了逆市飘红的市场态势,用某压缩机企业相关负责人的话讲,今年美的空调在国内市场宛如一枝独秀。

根据奥维云网的数据显示,在线上市场,今年1月美的空调的销售量和销售额同比分别增长了3.07%和3.01%,市占率几乎都在30%左右,而且当月美的空调的销售均价还上升了227元;2月份量额同比增幅为9.41%和11.85%,3月份相应的增长幅度是7.77%和7.51%;4月份增势依然不减,量和额同比增长了8.91%和7.12%,在一直以来是年度市场的关键时期即5月份,美的空调线上销售量和额仍然同比出现了8.65%和7.19%的增幅。在“6.18”集中酣战的6月份,美的空调收获了7.52%和6.41%的量额增幅。值得一提的是,1月份和4月份美的空调在线上销售无论是量还是额都处于行业第一。

线下市场同样如此,经过了1、2月份的小幅增长之后,3月份增幅明显扩大,单月量和额的增长幅度分别是7.19%和5.1%。4月份和5月份同比增长势头得到了进一步的延续,而在6月份美的空调线下销售量和销售额同比分别增长了4.01%和3.59%。整体市场是每况愈下,美的空调每个月无论是线下和线上、无论是销售量还是销售额却都是同比增长。

双寡头格局稳定 品牌竞争激化

在全球市场第一的位置上,格力已经坐了14年之久,事实上在国内市场,格力空调全行业第一的时间更长,差不多20年以来,内销第一的位置格力从未旁落过。而能够对格力行业老大地位形成真正意义上影响和冲击的仅有美的空调,以致于中国空调行业因为格力和美的占比太大,形成了双寡头的竞争格局。不过,在2019年之前,美的和格力的差距并不小,而其他品牌距离这两个品牌销售量的差距更大。

根据笔者所了解到的数据来看,以自然年度为时间单位,在2018年,美的空调增幅很大,当年实现了2000万套左右的销售量,而格力的销售量在3500万套左右。这两大品牌在整体市场中的综合占比已经接近60%

今年1至5月份,据产业在线的数据显示,美的空调的内销出货量大约为1050万套,同比增长了25%,而格力的出货量接近1400万套,同期内整个行业的出货量则在4000万套左右,美的和格力的综合占比同样超过了60%,6月份,美的空调增长幅度很大,与格力之间的差距得到了进一步的缩小。值得一提的是,如果把外销数据包含进来,格力的销售量整体规模只是比美的领先了60多万套,美的空调的外销量非常大,弥补了与格力在国内市场的落差。

以冷冻年度为时间单位,至5月底时,2019冷年(2018年8月1日至2019年5月31日)美的空调在国内市场的出货量约为1800万套,同比增幅将近6%,而格力同期在国内市场的出货量在2800万套左右,行业总出货量只是7000万套做左右,双寡头竞争格局的稳定性可见一斑。

今年互联网生态品牌对空调行业表现户了强势的突击态度,并在多个线上节点获取了不错的销售表现,但是美的以华凌、小天鹅等年轻化品牌、贴合终端的定价方式,同时发力线上,对后续品牌形成了一定的竞争压力传导效应,进而也进一步激化整个品牌格局的竞争与变动。

多维变革 提升综合竞争力

以变为不变的美的总是能够对行业时局的变迁让自身尽快的适应全新的时代环境,在产品领先、效率驱动、全球经营三大战略主轴的整体框架内,美的空调在多个维度方面的变革,让其在国内外市场的综合竞争力得到了极大的提升,今年在国内外市场呈现出优异的增长势头正是这种竞争力提升的外在表现。

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美的空调是行业内最早在产销模式上实施变革的企业之一,多年之前其所推出“T+3”的模式擦亮了空调行业发展通道的新视野,后期行业内的网批模式也是在此基础上衍生得出。在从传统形式的大压货大分销模式中脱离出来的美的空调的产销效率得到明显的提升。

以“CDOC”为代表的用户导向模式为美的空调的技术研发和产品开发提供了全新的指引,这使得美的近年来的产品能够很好地契合用户切实的需求,并能够从用户现实痛点中寻找到更多的产品和技术方向。

而在体育、音乐、艺术、游戏、漫画、电影、文学七个维度的松圈传播,让美的空调在行业内开辟出了一条全然不同于以往的营销推广模式。在用户群体和传播受众出现分层化的大背景下,美的空调的松圈营销模式符合了碎片化的信息时代特征。

但美的空调竞争力提升的核心仍然在于产品,去年美的空调在用户技术研发和产品开发的费用达到了30亿元左右,近年来在这方面的投入处于一个持续上升的态势,正因为如此才有开辟出行业功能化创新发展之路的无风感系列产品问世,才有在中高端领域形成靓丽表现的AIR空间站柜机。

从既有的发展态势来看,国内空调市场短期内难以有规模化高增长的空间,整体市场的会长期在存量周期内进行变动。随着众多品牌纷纷采用激进的价格竞争举措,在拉低行业平均价格的同时,也会激化本来就已经惨烈的市场竞争,在如此竞争环境下,美的空调能够获得持续增长实属难能可贵。(文思)返回搜狐,查看更多

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