把态度穿上身:全年龄向国民IP如何占领年轻化市场

原标题:把态度穿上身:全年龄向国民IP如何占领年轻化市场

项目实施背景:

有着十余年历史的《欢乐斗地主》,是个不折不扣的国民级IP,并且也是腾讯旗下为数不多的一个的全年龄向顶级IP。而所谓的“全年龄向”,具体到市场层面上也就意味着,横向对比其它IP来看,《欢乐斗地主》的中高龄用户占比相对会更多一些,也就更容易给外界留下一种“用户偏高龄”的偏见印象。

但从实际运营数据来看,《欢乐斗地主》其实与腾讯旗下其它游戏IP并没有太大差异,它的用户群也同样是以20-30岁群体为主。简言之,《欢乐斗地主》并不是很多人印象中的那个“上年纪的人才玩”的游戏。

外界印象与实际数据之间的这种错位,对于一个国民级IP,一个知名品牌来说,显然是个需要解决的“尴尬”问题。

项目实施过程:全年龄向IP如何进行年轻化营销

对于《欢乐斗地主》品牌团队来说,解决外界印象与实际运营数据间的错位问题,最直接有效的方式,莫过于针对IP真正的受众主体——也即20-30岁年龄段的群体来展开营销,提升IP和品牌在这一群体中的认知度。

第一步:寻找IP与受众的契合点

在具体实施年轻化营销的过程中,首先摆在《欢乐斗地主》品牌团队面前的一道难题是:如何从《欢乐斗地主》这个IP本身的元素出发,找到一个IP与营销目标人群之间的契合点。

众所周知,《欢乐斗地主》是个偏向于轻度休闲娱乐的IP,而联想到近几年在90后、95后群体中的各种流行关键词,如“佛系青年”,“丧文化”,“养生朋克”等等,不难发现,20-30岁年龄段人群,实际上是一个正面临学业、社会、家庭重重压力的群体。

于是,我们的思路自然而然也就框定在了这样一种方向上——从20-30岁年龄段群体的生活现状入手,找到《欢乐斗地主》IP与大家真实生活状态、各种生活哲学之间的契合点。当然,如果能再注入一点点正能量,那就更完美了。

简单来说,我们希望以足够“接地气”的方式,给面临生活重压的90后们一点鼓舞。

故此,我们将此次营销的主题设定为“自我感觉良好”——我们希望90后们在任何时候都能保有一个良好的心态。

而全面梳理《欢乐斗地主》IP当中的主要元素就会发现,游戏中那些脍炙人口的台词,如果以更开脑洞一些的方式来解读,不正是我们想要寻找的,IP元素与年轻人生活哲学之间的契合点吗?

脍炙人口的那些《欢乐斗地主》台词

明确了这一思路,我们尝试着从《欢乐斗地主》十年来那些最为经典,也最为“出圈”(非玩家也耳熟能详)的台词当中,寻找它们与年轻人生活的契合之处。

第二步:寻找一个恰当的载体

确定了要以《欢乐斗地主》经典台词作为此次营销中IP与受众人群间的契合点来表达“自我感觉良好”的主题,那么下一步,自然就是寻找一个足以承载上述目的,同时又具备良好外显属性的“载体”。

而在此时,我们将目光放在了团队成员们自己身上——对于生活节奏越来越快的90后、95后们来说,不同地域、不同性格、不同家庭背景的他们往往有着截然不同的生活方式和生活习惯,但唯有衣食住行中的“衣”,是任何人都离不开,并且人群交集最多的一种事物。

循着这样的思路,我们确立了寻找一个大众化的品牌服饰来展开联动的目标,并最终找到了同样在不断尝试从品牌形象建设上向年轻族群靠拢,不断通过诸如与《大闹天宫》展开联动等举措来吸引年轻受众的服饰品牌海澜之家。

第三步:确定风格与设计

有了明确的合作伙伴,接下来,便是通过与合作伙伴的专业服装设计师们的沟通交流,将我们的理念转化为实际可用的服饰设计。

基于此次年轻化营销的核心目的,我们早已明确知道自己的诉求——以《欢乐斗地主》中的经典台词作为主要设计元素,在追求个性的同时兼顾简洁明快,吸引当下的90后、95后群体,既能保有不同款式之间的显著差异,又能确保不同款式设计与主题之间有着足够的契合度。

当然,最重要的是,这些服饰能够让年轻人喜欢穿,乐于穿,甚至愿意向周围朋友“安利”!

基于这一理解,我们在前期拿出了一大批不同的设计方案。

在这些方案中,既有张扬外显的人生哲理——

也有低调而不失个性的小情绪——

既有人人都会经历的痛苦日常——

也有偶尔燃烧的“中二之魂”——

第四步:渠道营销与社交裂变

配套营销素材和渠道动作,引入KOL,引发“自我感觉良好”相关概念在社交媒体的裂变传播

有了合作双方都十分认可的设计,最终决定营销成败的关键,也就落到了实际的执行上。

鉴于此次联动合作主题的特殊性,《欢乐斗地主》品牌团队将社交媒体渠道的裂变传播视为重点——从“自我感觉良好”这一主题出发,将生活哲学、生活态度“穿上身”,表达90后、95后们对于自我,对于生活的感悟,这样的营销思维,最需要的显然不是铺天盖地的投放,而是营销素材是否能够真正打动受众人群,能够引发好奇并获得足够年轻人的情感共鸣。

(融入“斗地主”元素的情侣装)

(最燃的“决战到天亮”)

为此,我们同诸如“创造营”的张达源,搞笑达人“熊猫兄弟伙”等在年轻人当中广受欢迎的KOL展开密切合作,并希望借助微博、微信等侧重社交属性的传播阵地来进行扩散,更希望能够藉此撬动更多的UGC内容,于各大社交媒体上逐渐扩散发酵——以《欢乐斗地主》中的经典台词作为联动服饰的主要设计元素,也正是基于这一目的。

(熊猫兄弟伙微博截图)

(“创造营”学员张达源微博截图)

项目实施心得:

1,跨界联动并不新鲜,《欢乐斗地主》×海澜之家联动有何不同?

知名IP跨界联动服饰品牌的做法,近年来可谓屡见不鲜。仅最近一段时间,便有“宝可梦”联动优衣库这一引发轰动的成功案例。

而对比此前可见的类似联动,可以看到,《欢乐斗地主》×海澜之家联动,并不会在产品端和营销实施过程中看到太过浓厚的商业化气息,而更多的是两个品牌之间基于相似的理念,以及同样对年轻人生活态度和品味的理解而选择的一种“抱团”。

基于这样的思维来看,知名IP与品牌服饰间的联动,其关键在于双方价值观理念的契合度,以及目标受众群体的重叠度究竟有多少。

2,裂变的力量:社交扩散与二次创作

当代年轻人从小生长于互联网和多媒体较为发达的环境下,饱受各种软硬广告信息的轰炸,早已对常规的营销传播行为失去了原本的敏感。因此,真正的年轻化营销,应当以如何真正触动年轻人,让他们乐于接受品牌信息,甚至主动成为营销传播过程的参与者、推动者。

故此,社交媒体,社交平台当中真实用户的参与和扩散,以及在品牌方引导下丰富的“二次创作”,成为了当今时代年轻化营销成功的关键。从可口可乐的罐身文字定制,到如今的《欢乐斗地主》×海澜之家联动,莫不是如此。

而想要做到这一点,关键就在于,要从产品本身预留足够的二次创作空间,产品要更“魔性”,更加生活化,也更贴近年轻人的口味,要确保任何一个参与者都能真正乐在其中。

毕竟,对于20-30岁年龄段的年轻人来说,生活已经如此不易,不能够让他们“乐在其中”的事物,又怎么可能真正获得他们的关注?返回搜狐,查看更多

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