GBN特写 | 廉价的上汽通用?

原标题:GBN特写 | 廉价的上汽通用?

野性退化与适应能力弱化是一切平庸的根本。

作者 | 姜 鹏

编辑 | Jane

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

“(上汽)通用现在很便宜,买了很快会掉价。”为了让展台销售人员不再以“探界者让利5万元”继续推销,说着上海方言的陌生中年男子只能用普通话复述。

2019年4月25日,2019上海车展最后一天,上午11点左右,时间记录1号馆雪佛兰展馆这段略显尴尬的对话。

没错,一款优惠高达5万元的探界者遭遇冰冷拒绝。

中年男子决绝离去,迅速调整状态的展台销售人员开始寻找下一个目标。这里很快恢复平静。

但“上汽通用真的很便宜吗?”却萦绕在耳——上汽通用不仅拥有豪华品牌,它的别克GL8更是高端MPV领域的绝对强者。

“上汽通用现在很便宜”真实客观吗?

退后一步,看看这个曾位列厂商第一的合资车企现状。进入2019年,上汽通用22岁了,原本属于青春飞扬的岁月里,日子并不好过。

今年前6个月,上汽通用累计销量为83.4万辆,同比下滑达到12.9%,它不仅没有抓住大众汽车陷入虚弱的机遇,还让整个上汽集团在上半年陷入被动。

三大品牌更是状态不一。6月末的冲击,让凯迪拉克还能勉力维持增长,但高速运转的时光已经不见,被放在舞台中央的雪佛兰品牌没有借助新品攻势实现逆转,夹在中间的别克受挫最为严重。

“以价换量的市场后果来了。”舆论第一时间下了判断。

这似乎成了很多人等待的时刻。

这些年内,你总是能够从不同时间、不同领域以及不同地点听到雪佛兰、别克以及凯迪拉克大幅让利的消息。2019年7月11日,别克新昂科拉/昂科拉GX上市当晚,“不降两万没人买”的消息就开始在网络流出。

这或许“上汽通用是个便宜货”的真实含义。谁都知道,价格战不可持续,是饮鸩止渴,最终会伤及信任口碑,带来连锁反应,这是常识。

对上汽通用而言,销量下滑似乎就是直接反馈,透支价格带来的口碑消弭副作用正在发生。

只是为什么这家曾最懂中国市场之一的合资车企会采用这样的笨办法?为何它始终无法摆脱价格战困恼,在22周岁时步伐显得如此沉重与难堪,失去了光环,也没有太多惊喜?

“我其实建议你看看其他品牌折扣,其实都差不多。”对于价格战,上汽通用市场公关部人士如是表示。

它们已经甘于平庸了吗?

01.

口碑的消弭

2019年,市场大旱,供求失衡下价格战已经白热化,而上汽通用无疑是其中“佼佼者”——其幅度之大、时间之久以及车型之多给舆论市场留下了深刻印象,甚至让别克GL8的坚守显得有些突兀。

这段往事,恰好被上海东昌旗下通用4S店完整记录。

那是2017年的5月,东昌雪莱雪佛兰4S店新推探界者不久,但“535T驭界版价格可以谈”、“迈锐宝、创酷让利三万元左右”就已告知来店消费者。彼时,在上汽大众4S店里,同样上市不久的2.0T版本途昂还能加价万元。

同年11月,因场地租期到期,这家4S店挪了新窝,但并没有耽误“探界者让利过万”的消息从电话传来。

此后,换成了别克品牌。

又一年5月,上海东昌汽车浦东销售服务公司别克4S店早早告知着:“威朗、英朗优惠三万,昂科威强一点,优惠2万元以上。”

但即使如此,店里销售员还在担忧:“消费者对促销、让利差不多已经免疫了,就连威朗、英朗都很难卖得动了。”

后来,威朗真的很难卖动了。

再后来,上汽通用的价格战已不需要上海东昌单独讲述。

“XTS让利8万元到10万元”、“迈锐宝促销价14万元”、“威朗可以打到7折”……从雪佛兰到别克再到凯迪拉克,2019年的上海车展上,上汽通用大幅让利的故事在继续上演、在蔓延。

于是,2017年4月上市的探界者在这个春天让利到了5万元,凯迪拉克XTS越来越逼近君越价格带。

“国六”切换更是将价格战推向高潮。“国五ATS-L15万元包牌价”的消息很多人不陌生,即使后期被证明更多是谣传,但ATS-L的终端让利后也十分可观。

……

并不是没有提醒过它。2017年的一次采访中,针对凯迪拉克市场折扣在20-25%之间的问题,上汽通用总经理王永清承认汽车市场的价格战已经开始。

然后,就没有然后了。

很多人都知道价格战的后果,它会让辛苦建立的品牌口碑迅速削弱,让来之不易消费者信任口碑就地坍塌。

“当前汽车行业出现了放血现象,但是放血求存最后必将是失血过多而亡。”长安汽车总裁朱华荣甚至认为,价格战为危及企业存亡。

你该知道,长久的、大规模、多车型的价格战,终会由量变到质变,造成价格体系信任减弱,引起一系列负面反应。

“消费者都知道别克会降价,不降价不买。”这样的个案却真实的看法与“通用现在很便宜”如出一辙,在销量下滑中不断警告着上汽通用,质变或许已经到来。

问题是为什么会是上汽通用?

这可是一家纵横中国车市超过20年的老牌合资车企,它曾以出色的国产化、凶悍的终端打法赢得消费者追捧,与以狼性团队著称的东风日产一时瑜亮,而它所培养的营销人才不仅是上汽集团销售团队的重要来源,也是整个汽车行业一道亮丽风景。

但它为什么会走上这样一条缺乏持续发展、给舆论留下“廉价”印象的道路?

这是市场的压力还是自我命运选择的必然结果?

02.

失去的野性

上汽通用从未放弃对销量的坚持,即使市场严峻态势加剧。

2019年上半年,国家政策效果低于预期,经济增长低于预期,同时消费信心不足,市场还在寒潮里苦苦挣扎。

这或许是上汽通用所遭受的外部阻力,而中美不确定性更是它的下滑说辞,只有“国六”切换清库存能让它寻找到销量增长的慰藉。

但为什么上汽通用如此固执地求销量,事实上,包括长安自主、东风乘用车都明确不再唯“销量论”,那么上汽通用是因为企业庞大难掉头,还是过分关注集团层面的销量诉求而忽视市场竞争残酷的一面,对市场变化反应迟缓?

我们再看看其他几次战略选择。

比如一直众口铄金的三缸机战略。2017年,上汽通用强势推进三缸机战略,并以英朗、GL6等车为试水对象。

但是随之而来的是却是英朗在短短一年之内被击穿,丧失市场地位,而GL6从未撬动过市场。

现在,你很难下对三缸机未来前景进行判断,但上汽通用对三缸机发展误判与发力时机失控,失去市场敏感度却是不争的事实。

“今年上半年的情况不太好,我们确实是高估了市场对于三缸发动机的接受程度。”2018年,接受采访的上海泛亚技术研究中心工程师如是承认。

比如电动化战略。上汽通用是较早推出新能源车型的合资品牌,包括2016年的别克君越混动和2017年君威混动,其一直没能成为市场主流,目前均已停售。

如果这可以用产品实力不济来解释,那么后期推出VELITE 5就显示了对市场走势判断失准的倾向。

要知道,中国市场向来以插电混动与纯电为主流,但拳头产品VELITE 5却“与众不同”以增程式为方向,沉寂来的理所当然。后来,VELITE 6插电版在2018年9月上市“纠错”新能源路径。

同样失望的是,与之前类似,你很难在VELITE 6身上看到持续、高效以及有力的电气化突围方式,缺乏竞争力的销量就是佐证。

还有错位竞争的失效。

曾经,君越与君威形成的错位组合让别克品牌在中高级车领域形成强大竞争力,给市场留下深刻印记。而靠着错位战略,别克品牌达到百万级销量规模。

但诚如市场所见,随着竞争加剧,原有产品分隔线被打破,对产品的固有认识被颠覆,划分产品的标准被重置。但显然,应对这样的情况变化,别克品牌几乎没有太多高效而新颖的反击方式。

以及大面积的价格战。

是的,这是一个逐渐失去市场敏锐度的上汽通用,是一个不再能够给予市场太多惊喜的上汽通用,是慢慢呈现平庸的上汽通用,不再熟悉。

到底哪里出了问题?

“内部缺乏作为,有能力的人都走了。”对于逐渐失去魅力的上汽通用,一位长期接近它的行业观察人士深有感触地表示,“上汽通用的作风越来越国企化,内部流动性小,上升机会变少,很多重要位置长期不换人。”

至于各种细节,他却缄默其口。但这些年内“关键人物呈现老态龙钟”的议论甚至已从浦东金桥传到嘉定上汽乘用车内部。

是的,要知道在一个弱肉强食的时代里,野性的退化与适应能力的弱化是一切平庸的根本,当你层级固化,没有活力,不再凶悍,失去对市场敏感判断,你的命运注定平庸。

对吗,上汽通用?

现在的问题是,它何时结束平庸而被诟病的价格战?

3.

它能结束价格战吗?

这两年,通用汽车CEO玛丽·博拉(Mary Barra)飞往中国明显多了起来。她以这样的方式展示对中国市场的重视。

或者也是不得已。

2017年3月,通用汽车将欧洲业务售予PSA和法国巴黎银行,退出欧洲;2017年底,雪佛兰停止在印度本地市场的销售,退出了南非市场。

收缩之下,为了维护全球市场地位,中国市场就成了关键一环。但面对价格战导致的销量危机,上汽通用还能拿出多少改变措施,脱离价格战,并能走出平庸,重现活力。

我们来看它的动作。

2018年12月,上海泛亚技术研究中心迎来一批客人。造访中,泛亚技术中心宣称将推进“电动化、网联化、智能化、数字化”研发战略,整合通用汽车与上汽集团的优势资源,持续提升研发能力,夯实核心竞争力。

电气化方面,泛亚决定整合双方母公司优势资源,推进覆盖微混、全混、插电混动、纯电动全系新能源技术研发。按规划,上汽通用会在2025年之前推出8~10款新能源汽车。

智能领域,在ADAS智能驾驶辅助功能的全过程开发和本土化试验认证能力上,泛亚将实现通用汽车Super Cruise超级智能驾驶技术的本土化落地。而它与车联网通信(V2X)等技术在中国的发展,上汽通用被寄予实现“零事故、零排放、零拥堵”未来的希望。

2019年2月,随着搭载2.0T的凯迪拉克XT4、CT6以及雪佛兰迈锐宝XL等车上市,上汽通用三品牌宣布迎来新一轮驱动系统,包括2.0T、1.3T及1.0T多款衍生排量的第八代Ecotec发动机系列,以及新CVT和新一代多级变速箱而至。

2019年3月,针对客户领域,上汽通用发布7S模块化经销商服务体系,将传统4S模式升级为包括新车销售、售后服务、配件、客户关怀、二手车、共享、金融服务的7S模块化服务体系。

但市场的疑问是,这些技术亮点会成为爆点、服务提升会挽救信任口碑的消弭,在变化中重振价格体系吗?价格消弭的信任口碑会如此简单就能重新建立吗?

不是没有教训,强如本田汽车与丰田汽车都曾为价格战买单。

2017年前后,是广汽本田与广汽丰田都不想起的忧伤日子。彼时,在整个豪华车下沉下,在产品端无法强力支撑下,为了维持终端表现,凯美瑞与雅阁不得不让利求量。

后来,在中高级车进一步承压以及产品信任口碑削弱中,即使强势进化,第八代凯美瑞与第十代雅阁也不得不自降身价出击市场,均低于18万元的起售价留给市场深刻印象。

这些困恼在上汽通用三品牌如何协同中更显难受。

除了价格下沉让三品牌作战空间更加狭窄外,一直想要品牌向上的雪佛兰始终在低端市场挣扎困守,被突出的凯迪拉克在全球激进战略中以价格战不断施压技术同源的别克品牌,夹在中间的别克品牌又该如何为需要上攻的雪佛兰让位?

这背后的思考是,独立运营的三品牌如何能同时满足不同品牌的发展诉求,而现有的运营模式是否能继续支撑它高效作战,减少彼此挤压?

更在眼前的是,在上汽集团对销量的KPI考核下,需要时间的它真的会放弃价格战?

“你们预估何时会结束这样的价格战?”6月末的时节,时逢“国六”切换来袭,帮宁工作室将疑问再次抛给上汽通用。

上汽通用的公关人士并未正面做答:“我们会根据市场的变化做出相应的调整。”

“网上是昂科威让利5.5万元,但还可以再谈,周末我们会有针对昂科威和君越的促销活动。”2019年7月17日下午,当帮宁工作室拨通上海东昌别克品牌4S店电话询价时,他们继续讲述着价格故事,“昂科威再多让一万元没有问题,便宜6.5万元,现场还会有更多惊喜。”

这是市场在2019年下半年的真实声音。

一个不为人知消息是,就在别克昂科拉GX上市当晚,新任别克市场营销部部长顾晔斌进行初次亮相,服务上汽通用多年的包晔成了前任。

(文中部分图片来自网络)

返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐