你的高考志愿成了百度的生意——商业的边界在哪里?

原标题:你的高考志愿成了百度的生意——商业的边界在哪里?

创姐跟你说

本该是千万考生圆梦之路的指引,却被商业广告变成了重重陷阱;本该是患病学生的救命稻草,却因搜索引擎的误导命丧黄泉......

近年来类似事件不胜枚举,让创姐心痛之余,不禁发问:公共教育何时变为了谋利的工具?商业能不能经得起人性的考验?在巨大的利益面前,如何守住道德的底线?如何做好“利己”与“利他”的权衡?

梁云风/文

在创业之前,很多创业者都被告诫,要选择一条“宽阔”的赛道,而所谓“宽阔”,最重要的就是它的体量足够产生或者容纳巨头们的竞争。这样的赛道,在近几年有很多,比如出行、医疗以及教育等。以教育为例,近些年涌现出来的独角兽企业、上市公司不胜枚举,比如在线教育的新东方和新东方在线、好未来、红黄蓝、51talk、尚德机构等,它们或专注k12,或专注学前教育,或专注学历教育,都是所在赛道的佼佼者。

但赛道宽,却并不意味着一定是最佳的创业领域。还是以教育为例,从学前教育到职业教育、学历教育,目前教育行业挤进来了大量的掘金者,随着而来的是,各种问题层出不穷。那么问题来了,在企业的商业化过程中,到底有没有边界?如果有,边界又在哪里?

先看最近一个被关注的新闻。根据财新报道,7月3日,教育部在其官网通报,已会同公安部联合约谈百度、360等网站相关负责人,要求在网站醒目位置提醒考生认准各地考试院和高校官方网站,并确保官方网站优先推荐。

教育部的这一则通报的背景是,鉴于六七月份是高考季,高考报考成了某些企业的生意。当然,生意分两部分,一部分是专门做报考咨询的,另一部分则是搜索引擎,为这些生意提供搜索流量。而后者,正是此次被通报的百度、360等搜索引擎网站。

教育部指出,有人向其反映,通过百度、360等搜索引擎网站搜索“高考志愿”等信息,反馈结果中高价服务收费的APP、网站或咨询机构排列靠前,存在不规范和安全风险等问题。教育部确认,目前没有任何招生考试机构、高校参与商业公司的高考志愿填报指导活动,提醒考生勿轻信所谓的机构或“专家”指导,应按照招考机构要求填报高考志愿,避免信息泄露和上当受骗。

教育部的通报至少说明两点,一是所谓的专家或者机构的指导,并不具有权威性,不会有所谓的录取捷径;二是搜索网站在提供类似竞价排名,严重影响了考生的权益,换句话说,高考填志愿被人当成生意卖了。

事实上,在教育部点名通报百度、360等搜索公司之前,就有多个省的招生单位提示考生防止被搜索引擎误导受骗。从6月23日到25日,安徽、山西、天津三省市招生部门密集发声提醒考生家长,注意、警惕志愿填报诈骗,不要被“升学指导师”、“高考志愿咨询师”、大数据等招摇撞骗,防范虚假查分网址等。特别是百度创始人李彦宏的老家山西省招生考试管理中心提醒考生在网上填报志愿时,切记不要使用搜索引擎来搜索填报志愿的网页,一时引发热议。教育与商业,一时之间走向了尖锐的对立。

教育行业一方面确实赛道宽,动辄千亿万亿体量,教育部数据显示,2019年全国高考人数超千万,高考志愿咨询已然成了一门不错的生意。据财新记者统计,在A股、新三板上市公司中,立思辰、科斯伍德、全通教育、百年育才等多家公司业务包含高考志愿填报服务,其中百年育才的收入来源主要就是高考报考产品,2018年营收约1.5亿元,毛利率高达88%。

但另一方面,教育也很容易因为其公共属性带来道德的困境。比如百度、360等的竞价排名,表现出来的就是对搜索结果的技术干涉,而技术的标准最后指向一个——利己而损他。

做商业谈钱当然不可耻,反而天经地义,但所谓的“道德困境”在于,商家对商业道德规范的具体内容认知清楚,理智上也十分赞同,但在实践中却反其道而行之,也就是平时人们所说的明知故犯。

我们看到百度在魏则西事件之后,曾一度对外宣传说要改变这种不道德的盈利方式,但在之后仍有大量的虚假广告链接,大量的莆田系医疗机构竞价排名,大量的虚假“官方网站”。如果说,在资本原始积累阶段,百度的这条崛起之路尚情有可原,那么在成为巨头之后,在上市之后,在出现重大恶性事件之后,依旧唯利是图就难以服众了。

商业的边界可能有时难以清晰界定,但不至于完全模糊。提出商业道德困境的是英国经济学家亚当·斯密,给出解决之道的也是亚当·斯密。亚当·斯密最重要的两部著作是《道德情操论》和《国富论》,这两部巨著以人性为基础,构建了亚当·斯密理想中的符合人性的商业边界与秩序。

在亚当·斯密看来,人性具有两方面,即利己性和利他性。他在《国富论》中说,“我们的晚餐不是得自屠夫、酿酒商人或面包师傅的仁慈之心,而是因为他们对自己的利益特别关注,我们认为他们给我们供应,并非行善,而是为了他们的自利。”这主要说的是人性中的利己性。所以我们也能理解,在创业者的世界里,获利是最重要的,并且是天经地义的,没有利益的驱动,不可能有人类社会的进步。包括今天的教育、医疗等被视为公共领域的商业,如果需求被满足,就能成为生意。回到百度的困境,流量生意当然不能全部否定,但如果做流量生意,而导致损他而非利他,当然不能赚了钱又怕被骂“婊子”,甚至还想“立牌坊”。

归根到底,人性中并不能只有自利的一面,还应该有利他的一面。在《道德情操论》中,亚当·斯密又提出了一个问题,为什么有的民族发达,有的民族落后?他解释说,自私自利是人的普遍本性,但是人还有另一个本性,就是获得社会的认可和尊重,人在追求物质利益的同时,要受道德观念约束,不要去伤害别人,而是要帮助别人。亚当·斯密认为这种道德情操永远种植在人的心灵里面,人既要“利己”也要“利他”,只有这样,人类才能永存。

商业与人性有异曲同工之妙,人性是双重的,商业也是双重的,商家有追逐利润的权利,而且是天经地义的,这是人性利己的表现,但前提是人性还应该有利他的一面。这表现在,如果人性只有利己的一面,商业就会面临坑蒙拐骗、假冒伪劣,必然不会长久;而商业如果只有利他的一面,那么商业就做成了公益慈善,也必然无法持续。

所以探讨商业的边界,其实探讨的就是人性的边界。但这种边界的把握,在今天的中国仍面临着巨大的挑战。以这两年中国商业的各种“事故”“灾难”为例,数字货币泡沫时代终结,ICO团队纷纷完成收割选择跑路;P2P企业大批量爆雷,平台企业大量跑路,众多投资者血本无归;现金贷政策全面收紧之后,高利贷、套路贷换个门面继续坑蒙拐骗。

而吊诡的是,在这些“灾难”爆雷之前,他们被冠以各种光鲜的概念——数字货币、数字金融、普惠金融、大数据……商业创新与商业诈骗,你很难说什么时候被偷换了概念。

两百多年前,亚当·斯密的道德困境,放在今天仍尖锐存在,亚当·斯密虽然提出了“利己”与“利他”的方法论,但真正的解决之道却在于完善的制度设计。而什么才算“完善”,留言区我们一起讨论。

参考文献

【1】市场经济体制下的商业道德困境,武励锋

【2】拿填报高考志愿做生意 教育部约谈百度、360等搜索引擎,叶展旗,财新网

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