探寻中国汽车产业发展底层逻辑 | 贾新光专栏:再谈汽车新零售的演化路径

原标题:探寻中国汽车产业发展底层逻辑 | 贾新光专栏:再谈汽车新零售的演化路径

编者按:8月16日,以“底层逻辑 原力生长”为主题的中国汽车营销界顶尖盛会——中国汽车营销首脑风暴即将召开。十五年,十六届,峰会定址中国革命圣地遵义。

进入2019年,中国车市依然增长乏力。一面是总量下滑、市场不振;一面是新潮涌动、投资旺盛,在技术、产品、市场、政策多重因素推动下,中国车市呈现出既消沉又活跃,既动荡又稳健的矛盾状态。为探寻中国汽车产业发展底层逻辑,第十六届中国汽车营销首脑风暴,将从本原出发,用一场思想风暴厘清本质命题。

作为底层逻辑的一环,渠道是产业变革绕不开的话题。特别是新零售概念提出后,“汽车新零售”成为汽车营销人关注的热点。新的产品和商业形态,催生出新的配套渠道模式。

什么是“汽车新零售”;“汽车新零售”要做什么,第十六届中国汽车营销首脑风暴特别策划为大家推出汽车新零售系列文章,此篇为系列文章第二篇,诚邀搜狐汽车首席评论员贾新光老师为大家畅谈汽车新零售演化路径。

“这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的,最终都要靠实践不断地去探索。”——阿里巴巴CEO张勇

汽车新零售究竟是什么?

汽车新零售这个词,可以说是常说常新,每个人的理解都不尽然相同。

目前来看,新零售还没有形成固定模式,我们先来看几个常见的定义:

阿里报告中用“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态”定义新零售,有人认为这其实并不是新概念。

百度百科的解释是:企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

还有人把新零售和共享经济结合起来。

目前阿里正在展示的形式包括:盒马鲜生(最大的特点之一就是快速配送)、零售通线下超市(传统的小卖部升级为“一站式”便民消费服务智慧商店)、线下智慧门店(LBS大数据、云服务)、阿里智能(YoC芯片+云服务+大数据)、无人超市等等。

也有人认为新零售目前还是京东、阿里、国美、苏宁等“巨头的游戏”,中小商贸流通企业玩不起。

新零售的核心是线上线下的融合,“零售+科技+媒体”成为新的商业特征。有人认为,新零售是对传统零售的场景补充与创新,并没有带来显著的增量市场。从渗透率来看,新零售尚属于发展初期阶段,未来空间较大。

从更深入的产业层面来看,传统零售是以“生产”为核心环节的产业模式,在产业逻辑上属于“生产什么,消费什么”,产业链上游的品牌商品供应商占据强势地位;而新零售是以“消费”为核心环节的产业模式,在产业逻辑上是“消费什么,生产什么”,以满足消费者需求、提升消费者体验为导向,消费端的个性化、定制化需求对高度竞争的上游生产环节形成倒逼,终端零售数据成为生产、投放定量的重要依据。

大数据、智能化、5G等等新科技会在新零售中得到广泛应用,在新零售中,金融的网联化是必然的趋势。

那汽车新零售究竟是什么?

2017年,有关部门颁布新的《汽车销售管理办法》,允许授权模式与非授权模式并存。

实际上,在此之前,汽车销售形式已经多元化,比如汽车大卖场、汽车超市、平行进口汽车等等,有人认为B2B汽车互联网公司就是“新零售”体系。

其实,按照马云“线上与线下结合”的概念,汽车新零售模式应该是O2O。一种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,即可称为O2O;也有观点认为,O2O是B2C的一种特殊形式。

在O2O平台商业模式中,线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供体验、交货、售后服务。

天猫从前置仓发货,盒马从门店发货,其目的是离消费者越来越近。因此新零售的核心驱动力,是围绕消费者的需求,重新打造整个供应链。如果汽车销售能够建立高效快速的智能化、网联化物流,就有可能实现汽车的定制化生产,而汽车经销商也将不再为库存和资金占用而发愁。

长久以来,发达国家汽车销售业态没有大的变化,汽车经销商也没有变化的动力。甚至有的经销商认为自己已经大量做线上的业务,已经进入新零售。

而世界上有两大汽车生产企业在作新零售(当然他们没有用马云的概念)。

2018年7月4日,大众汽车与在德国的1000个大众汽车经销商重新签订了合同,新合同于2020年4月开始生效。

新销售模式的核心是在线销售和服务渠道,使大众汽车能够直接向客户销售汽车,并提供个性化的移动服务,包括城市展厅和流行商店网络。大众有关人士表示:这些改变旨在让大众汽车更接近潜在客户,使德国汽车制造商的销售组织更加灵活和高效。

据报道,新的数字销售和服务渠道将提供全天候的销售支持,每个客户都获得独特的大众汽车识别。它将处理整个采购流程,包括融资、支付和二手车交易,允许客户从选定的经销商处完成他们的汽车购买,同时提供大众汽车数字生态系统服务,包括We Park 、我们提供、我们连接和我们分享。

报道说:该公司暂时还没有安排与美国经销商的谈判。因为需要以一种能在美国行得通的方式来处理问题。

美国的问题比较复杂。据原通用汽车副总裁杨雪兰介绍,上个世纪90年代,通用汽车准备在美国搞电子商务,就是从网上直接卖车。不需要经销商,据测算可以节省1/3的经销成本。但是,美国的经销商感觉到了危机,这无异于敲碎经销商的饭碗,于是汽车经销商协会四处活动。活动的结果是,美国的15个州通过了一个法律:汽车制造商不能自己卖车。

因此,大众的新模式如何在美国推广,将考验德国人的方脑壳。

汽车电商与淘宝、天猫等一般消费品的电商有很大不同,因为汽车销售前端需要展示(内外饰、新技术)、宣传、体验(试乘试驾)、咨询等,而售后需要保养、维修、三包、召回、客户投诉、二手车处理等,甚至有的厂商还会深入租赁、约车等业务,而且汽车电商的物流和交付也是比较麻烦的,因此汽车电商应该是O2O模式。

而更为关键的是厂—商关系。比如大众计划创建一个全球数字平台,命名为“We”,为客户提供一个线上存储个人资料和喜好、购买产品和服务,经销商若想获得报酬,必须在云端数字资料中被消费者选为“首选服务伙伴”。“可能会让经销商边缘化,使他们的角色仅局限于交付和车辆维修。”

另一个案例是特斯拉。今年3月1日,马斯克宣布了特斯拉新的零售策略,关闭大部分线下门店,将全球所有销售转向线上。而与该计划配合实施的,是对一线销售员工的佣金下调,甚至取消。马斯克认为,砍掉线下零售店可以缩减不少运营支出,而这将可以使汽车平均降价6%。

但是,3月11日,特斯拉又宣布:暂缓零售店关闭,只关停计划的一半,再将剩下的其中20%留待几个月做效率观察。而由于零售店关闭计划执行减半,原先6%的降价承诺也被收回,改为降价3%。即便零售渠道不是一竿子砍掉,销售工作也将全部转向线上,7天退车的策略保留,而线下零售体系所做的只剩下展示、预约试驾,以及引导客户在线下下单。

摩根士丹利分析师亚当乔纳斯表示,特斯拉全面实行线上销售“是美国汽车零售业的重大事件,从多年来我们与传统汽车制造商的讨论来看,大多数汽车公司都喜欢像特斯拉那样销售汽车。只是有一个问题。他们不能,因为这是违法的。”

作为全世界第一个采取直营模式的汽车生产商,特斯拉这条路走得非常坎坷。从2014年起,特斯拉就一直与美国各州汽车经销商协会作斗争,希望冲破美国汽车特许经营法对于汽车直营的限制。在美国开始销售汽车十年后,特斯拉仍面临着汽车经销商游说团体的反对,美国几个州正在启动新的立法会议,特斯拉也在努力使其直销业务模式在那些仍被禁止的州合法化。目前美国有超过六个州禁止特斯拉的直销汽车商业模式,或者限制其直销商店和服务中心的数量。

美国一家汽车媒体认为,禁止汽车直销的地方法律太过荒唐。禁止汽车公司直销产品的法律,目的是保护汽车经销商避免遭到来自汽车企业的不公平竞争,但是令人费解的是,汽车经销商把这些法律用错了地方,他们针对的是从来没有使用过经销商模式的特斯拉公司。

2016年,特斯拉顾问Todd Maron就对美国联邦贸易委员会阐述过坚持直销的7个理由:1.离消费者更近;2.实现零库存;3.教育消费者;4.商业模式不同;5.特斯拉不会为广告付费;6.经销商挣不到钱;7.传统汽车经销商存在利益冲突。

直营为特斯拉带来更加直接的客户数据和更低的获客成本,据了解,由于更加直接地触达用户,特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低很多,大概不到后者的三分之一。

反过来看,大众的汽车销售新模式也面临汽车经销商的顽强抵制。

中国虽然没有不允许汽车直销的法律,但是汽车经销商会从利益方面考虑。所以,在中国,经销商谈的新零售肯定同厂家谈到不一样,而互联网、汽车超市不过是“外观专利”,并没有触及新零售的核心问题。

4S店为什么会存在这么长时间?

2015年,有媒体发表文章《汽车4S店的丧钟已经敲响》,该报社长认为“4S店体系已经不符合当下社会的发展形态和消费者利益,会很快死去。”“丧钟”敲响,在业内外引起很大的反响。

该报总编则进行了理论发挥:“4S店是工业2.0、3.0时代的产物,过去汽车产业组织形态是‘以厂家为中心’,现在是真正要以‘消费者为中心’重构;过去从厂家到消费者,产品与服务需要多层传递,现在则要‘无缝对接’。4S店这种经营模式在当下已经出现了严重危机,开始走向没落,如果罔顾这一事实,只会将经销商集团引向灭亡之路。”

中国汽车流通协会会长沈进军反驳说:“我们可以肯定地说,4S店是最成功的商业模式。4S店在厂家授权和技术方面都有强大的优势,且可以通过拉长售前及售后服务链条来提升客户粘度。”

除了这两年,经销商大规模面临困境已经不止一次,比如2004年、2008-2009年、2012年等,都是出现在汽车市场增速下滑的时候。

有的专家指出:“中国的汽车经销商正面临盈利下降的难题,部分是因为运营﹑人力和财务费用的上涨,也因为过度依赖新车销售业务(价格竞争越来越激烈导致新车利润减少)。汽车是资本密集型行业,汽车经销商一直承担着巨大的资产负债压力。为了满足资金需求,经销商杠杆率很高。”

现在的汽车经销商融资渠道极为单一,中小企业贷款极为困难,这是资金紧张的根本原因。

从厂家角度看,通过4S店实现的品牌专卖除了可以统一统一的企业标志、统一的品牌形象和统一的服务标准,更重要的是可以控制商品资源,规范经销商的经营行为,实现对渠道的掌握。

从经销商角度看,虽然目前卖车盈利越来越少,但是在4S店模式下,可以通过汽车金融、汽车保险、售后服务等获得利润。西安奔驰维权事件中引发争议的金融服务费,其实就是在新车销售无利可图的情况下,不得已而收的救命钱。各种各样的服务费之所以从潜规则而获得“合法性”,就是有关部门也知道不如此经销商将无法经营下去。

从消费者角度,品牌专卖模式适应了需求日益多样化, 对产品、服务要求越来越高是趋势,4S店可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务, 消除了消费者的后顾之忧, 而且其服务环境也可以使用户对品牌产生信任感。

其实目前大家诟病的是中国式汽车品牌专卖制度,并不应该否定4S。4S目前是由专营店来承载的,以后会发生什么变化?比如有的企业在尝试2S、3S与4S混合模式等。

2015年,兴业证券的一份研究报告指出:对于国内经销商盈利低的问题,市场存在诸多观点,包括:建店买地投资过大(重资产)、库存过多(低周转)、卖车不赚钱(低毛利)。但是这些并不是造成中美经销商经营差异的根本原因。

2013年底,庞大、中升的库存周期分别为68天和50天,而AutoNation的存货周期为89天,AutoNation的库存周转比国内还慢。虽然国内经销商的毛利低于美国,但低工资水平使得费用率仅为5%,而美国经销商的费用率达到11%。

报告认为,AutoNation重资产、低存货周转,身处成熟市场,净资产收益率却高于国内的核心,是和整车厂的结算方式,导致现金周转效率不同,整车厂对美国经销商更贴心。国内经销商是整车厂的“银行”,而美国则反之。

整车厂对AutoNation的资金占用很低,体现为AutoNation几乎没有预付款,应收款中与厂商相关的也只有1.73亿元返利和贴息,整车厂会在3-4天内支付。相比之下,国内经销商需先款后车,包括预付现金和票据(冻结40%-50%的现金),返利的周期也被拉长,直接导致现金周转大幅放缓。

美国整车厂对经销商的资金支持,体现为通过旗下金融公司直接向经销商提供用于购车的低息贷款,或者为向第三方机构贷款的经销商提供利息补贴。

AutoNation用于购车的流动资金由整车厂或其他金融机构提供票据或短期贷款支付,利率在2%左右,不仅大幅低于其5%-7%的长期贷款或票据成本,甚至可以通过补贴获得小额盈利。而且,在汽车售前没有确定的回款期限,因此并不需要在账面保留大量现金以防范兑付风险。相比之下,国内经销商即使向整车厂开据承兑汇票,还可能需要承担贴现成本。

从经销商角度看,美国经销商新车销售的收入占比基本在60%以内,毛利占比为25%以内。由于新车业务盈利波动较大,其他业务(二手车销售、配件和维修、金融)起到了“稳定器”的作用。而国内新车销售约占收入的90%和毛利的45%,依然存在过于依赖新车销售的短板。

报告指出:国内经销商维修和配件业务毛利占比已经接近60%,平均在50%左右,远高于美国同业。而AutoNation金融业务用仅4%的营业收入(它并未参与金融业务,只是作为第三方收取佣金),贡献了24%的毛利占比,同时二手车的毛利占比也达到了12%。所以中国经销商现阶段要做的,并不是继续在新车和售后市场涸泽而渔,而是要大力提升售后服务水平,发展汽车金融、汽车保险、二手车市场等业务,积极改善自身的收入和盈利来源,降低新车市场销量波动带来的巨大影响。

所以,问题并不在4S这个形式本身,而是不同的盈利模式。返回搜狐,查看更多

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