找到顾客,运营顾客,让顾客创造更多顾客

原标题:找到顾客,运营顾客,让顾客创造更多顾客

“顾客问题”是营销的首要问题

发现并满足顾客的需求,是企业存在的基本价值。4C营销理论把“顾客”放在核心位置,其重要性不言而喻。

互联网时代,“顾客”一词被“用户”替代,其在价值链上的地位被提到前所未有的高度。在互联网公司,为了“讨好”用户,出现了大量补贴和免费模式。(顾客一词偏重交易关系,用户一词偏重使用关系)

今天,不管是传统企业,还是互联网公司,几乎都在提出“顾客导向”“用户至上”,并据此确定企业的战略、产品、营销策略和品牌主张。这也说明,企业发展的历史,就是创造顾客的过程,一旦企业失去了创造顾客的能力,企业的使命就结束了。

从消费者角度看,我们往往会发现,很多企业并没有做到“言行一致”,甚至在一边“用户至上”一边“愚弄用户”。这些企业的价值理念问题,并不能说明“顾客”或“用户”不重要。事实上,不管哪类企业,一旦用户数量和消费频次开始下降,灾难就会马上开始。

顾客问题如此重要,所以施炜老师在其营销专著《连接》里,才会说道“谁是我们的顾客,这是营销的首要问题”。

事实上,不仅“谁是顾客”是营销的首要问题,但凡与顾客有关的问题,都是首要问题:谁是我们的顾客?我们的顾客在哪里?我们怎样找到它,经营它?

连接到每个顾客是不是一种奢望?

谁是我们的顾客?这是所有营销活动的起点,是个原点问题。这里的“顾客”,往往描述的是一个“顾客群体”而非具体的“顾客个体”。比如,这个产品定位的顾客是“30-40岁的中年白领女性”,这就是一个群体的描述。

通过不断人群细分,锚定一个顾客群体,用统计学方法可以刻画出群体画像,这对于企业营销战略的确立和策略的制定,的确有意义。

正因如此,在传统营销的范畴里,“顾客”往往默认是一个“顾客群体”。这导致传统营销体系严重缺乏对顾客个体的关注和研究。事实上,这正是绝大多数企业营销活动当前的最大局限。

一个最有力的证明是,绝大多数品牌都认为自己践行的是“顾客导向”,但事实上它们都把99%的精力投向了渠道。这并不是企业的初衷,一开始,这是基于营销行为的效率和可行性而作出的被动选择,在今天则是基于传统模式的沿袭。

在移动互联网时代之前,要想与顾客直接连接并沟通,只能通过双腿和电话来完成,这是一项时间和金钱成本都极高的工作。这一点,从许多企业动辄数百上千万的市场调研费用就知道了,而且这还仅仅是单次连接、样本数量有限下的成本。

这种情况下,企业的营销活动被迫作出下面的选择:

1. 选择有广泛受众的大媒体平台传播品牌信息,而不是建设自己面对顾客的能力;

2. 选择单向的品牌传播方式,而不是采用互动的传播方式;

3. 选择被动的顾客连接方式,即通过售后体系等待有问题的顾客主动找过来;

4. 选择将主要精力放在渠道和终端上,因为要靠它们实现品牌与顾客的连接。

但在今天,中国移动互联网用户规模已突破了11亿,信息的传递和交互都已发生翻天覆地的变化。占中国85%数量的人口,都在一个网络世界里实时互联互通,这种变化对中国企业营销活动产生了至为深刻的影响。

这种深刻影响的直接表现就是,今天在技术上,企业已完全可以做到低成本、大规模、直接找到并连接顾客了。

但事实上,除了互联网公司以外,绝大多数消费品品牌,对“找到并连接顾客”的重要性仍没有足够的认识。互联网公司则相反,它们直接用“估值”来标记每个“用户”的价值,这个思维应引起传统企业的反思和借鉴,要重新审视个体顾客的真正价值。

重新认识个体顾客的真正价值

在对顾客个体的重视程度上,互联网公司的意识比传统企业明显更超前一些。其原因不难理解,对互联网公司而言,用户规模往往是最重要的资产,与用户直接相关的数值指标如增速、打开率、使用频次等数据也是最重要的经营指标。

今天在技术上已有了品牌直接连接海量顾客的可能性,我们有必要重新来审视一下,“顾客”作为个体对于企业具有怎样的价值。

顾客能为我们贡献什么?最容易理解的是销售和利润。如果仅是如此,找到顾客就没有那么重要。今天,在社交网络的帮助下,顾客可以更方便、更有效率地帮助我们规模化创造新顾客,这才是顾客对企业最大的贡献。

不少经典都论述过了顾客价值,其中影响最大的是“顾客终生价值”理论。它把顾客价值划分为历史价值现在价值潜在价值。而现在,顾客的潜在价值将会越来越大。

“发展一个新顾客的成本是留住一个老顾客的3-10倍”,这是从营销成本角度的说明。

“新顾客的营销成功率只有15%,向老顾客推销的成功率是50%”,这是从营销效率角度的说明。

“60%的新顾客,来自老顾客的介绍或影响”,这是从顾客推广效率角度的说明。

老顾客的重要作用,其实就是顾客个体价值的集中体现。商业的发展证明,几乎所有的成功,最后都被证明是“老顾客”的成功。这既证明了顾客个体价值的重要性,同时也说明,顾客关系管理是何等重要。

西奥多•莱维特(Theodore Levitt)形象地论述了这一点,“成交就是结婚,这只不过是求婚成功和婚姻生活的开始;婚姻生活的好坏,取决于卖方对双方关系的管理。”

功能饮料品牌东鹏特饮,利用一瓶一码技术,三年时间完成与6000万顾客的连接和互动。尽管这只是一种单次的浅层次连接和互动,但它是一个很好的开始。

顾客运营水平,就是企业营销活动的水平。如果说“谁是我们的顾客”是企业营销活动的起点,那么,“如何更精准高效地找到顾客”、“如何更低成本更大规模地连接顾客”、“如何让顾客帮我们找到顾客”就应该是营销活动中一以贯之的核心工作。

找到顾客,让顾客帮助我们创造更多顾客

在找到和连接顾客方面,线上的成本和效率优势显著大于线下。对消费品品牌而言,大多数对线上研究不多,当前正是最大的红利期和机会点。

顾客在哪里?这个问题很好回答,在京东、天猫上,在抖音快手里,在微信微博里。但他们并不属于你,他们属于那些电商公司、社交平台。

知道顾客是谁,在哪儿,并不意味着找到了顾客。即使他们购买过你的商品,严格来讲也不完全是你的顾客。

衡量是否是你的顾客,至少要在以下几个问题得到肯定答案:是否建立了自己的顾客账户体系?是否可以沉淀和应用个体顾客的行为数据?能否通过技术管理和推进顾客关系,让顾客帮助我们创造更多的顾客?

施炜老师在《连接》一书里,提出了“认知、交易、关系一体化”的新营销法则。即企业可以在“网络、社群、终端”三个空间里,同时达成顾客认知、商品(服务)交易和顾客关系深化这三个重要目标。

认知、交易、关系一体化”是一个重要的、创新的营销法则。在过去的营销体系里,我们总是将认知(品牌传播)、交易(销售)、关系(顾客关系建立)三者割裂开来,分别由品牌、销售、售后服务三个部门来完成。但在新的营销法则下,三者往往可以同时达成。

比如,你打开朋友在微信群分享的链接,你完成了对一个新品牌或产品的认知;如果你购买了该商品,完成了交易;如果你再分享给了其他特定或不特定的朋友,就完成了你对该品牌的推广,形成了一个浅层次的新关系。而这些,几乎是同时完成的。

不仅仅在微信上,现在你几乎可以在任何一个社交平台和电商平台完成近似的动作。

这是近年来比较通用和流行的互联网玩法,但某种方法一旦开始流行,往往就到了快失效的时候了。

这种分享裂变的玩法,有两个地方令企业深感无力。一是,它越来越依靠更大力度的奖励刺激,才能驱动顾客;二是,整个过程中企业都是被动的,无法跟踪和研究个体顾客行为数据。也就是说,即使活动成功了,完成了“认知和交易”,甚至是“裂变”,但企业与顾客的“关系”仍然没能建立起来。

闵怡波曾是一名戴尔公司的中国区销售冠军,他注意到了这一情况。他认为,“认知,甚至交易,都只是企业营销活动的过程而非目的。营销活动的目的是建立一个牢固并不断持续扩大的顾客关系体系”。

于是,闵怡波开始深度思考社交流量背后的顾客行为数据价值。2016年,他开发了一套基于所有社交平台的“威脉”的技术系统,帮助企业挖掘社交数据价值,以最小的成本去找到顾客,并帮助企业建立起顾客体系。

“威脉”系统的设计逻辑,暗合了施炜老师“认知交易关系一体化”的营销法则,也是这个法则的落地实践。闵怡波曾在黑马学院的课堂上现场测试,通过“威脉”系统发布了一篇黑马学院的招生简章。结果,单价20万元的课程,24小时内收到近百人报名,最后成功实现销售额700多万元,而投入的营销费用不到1000元。精准找到顾客,用顾客创造顾客,“威脉”系统有力地证明了这一逻辑。

如何利用互联网技术,帮助企业以最小成本精准找到顾客?找到更多顾客?如何让顾客帮助我们创造更多顾客?如何帮助企业建立顾客体系?2019年8月20-23日,中国快消品大会邀请到“威脉”创始人闵怡波先生,现场为大家深入分享“如何利用社交流量裂变精准找到更多顾客”。

PS:2019年8月20日-23日,一年一度由新经销举办的快消品行业盛会「万亿生长·2019中国快消品大会」即将在上海震撼开启!100余位重量级分享嘉宾,4000+快消行业从业人员,18场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式,新方法,新趋势。

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