价格不低,质量堪忧 无印良品的“调性打法”还奏效吗?

原标题:价格不低,质量堪忧 无印良品的“调性打法”还奏效吗?

每经记者:张潇尹 摄影报道 每经编辑:汤辉

无印良品再上黑榜。

7月17日,北京市市场监督管理局通报了流通领域家具类商品质量抽检结果。通报显示,无印良品生产的榉木衣架、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台、组合式木架等5件家具均存在标称材质与实际材质不符的问题。

值得注意的是,据《每日经济新闻》记者不完全梳理,这已经是无印良品今年以来第四次被曝出产品质量问题。价格不低,质量堪忧,这家曾备受文艺青年推崇的日本杂货店正逐渐被贴上性价比低的标签,那么,其一直强调的“品牌调性”在中国市场还奏效吗?

多次被曝质量问题

无印良品门店

根据7月17日北京市市场监督管理局的通报结果,无印良品生产的榉木衣架、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台、组合式木架等5件家具均存在标称材质与实际材质不符的问题:其中3件标称材质为胡桃木,实际材质为黑核桃或胶合板;1件标称材质为榉木实木,实际材质为水青冈;1件标称材质为白橡木,实际材质为纤维。此外,还有一款低型餐桌存在耐磨性问题。

对此,无印良品方面于7月19日在其官网首页刊登了《声明:关于家具抽检情况说明》,在声明中,公司向广大消费者郑重致歉,并表示愿为购买这6种家具的顾客提供退换货服务。同时,公司在声明中列出了四项整改措施:一是对家具所使用木材名称进行全面检查及更正;二是对店铺内展示的产品信息进行改正,明确列明家具各个部位所使用的材质,确保其内容与商品合格证、产品说明书一致;三是对产品理化性能不合格的项目,公司对原因进行分析检讨,将进一步改善产品工艺;四是对家具产品增加监测力度,避免再次发生类似情况。

据《每日经济新闻》记者不完全梳理,仅在今年,无印良品已经多次被曝出产品质量问题。今年1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称,无印良品售卖的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,包含具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺;2月22日,无印良品在官网发出的召回公告显示,公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”,检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标,违反了日本《食品卫生法》规定标准,因此对相关产品启动了召回机制;4月22日,国家市场监督管理总局网站公告显示,无印良品向其提交了召回计划,召回部分存在安全隐患且不符合我国强制性标准相关规定的进口“MUJI”品牌绘画用笔记本(M)和不锈钢尺。

价格不低,质量堪忧,无印良品怎么了?中国食品产业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻》记者分析称,无印良品的OEM模式或是公司质量问题频发的原因,“此前公司的问题饮用水是由其代工厂生产,代工对无印良品来说是轻资产模式,但质量监管相对比较薄弱,在代工质量内控体系上可能出现纰漏。”

无印良品的对手们

无印良品门店

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出,“无印良品在日本就是大众化的杂货店,到了中国就成了中高档消费群体的选择,但随着本土消费零售市场的壮大,无印良品需要重新梳理品牌定位。”

无印良品的优化调整正在进行,近五年来公司采取了超过十次的降价举措。不过。程伟雄对此表示:“从近年来无印良品的多次降价也可以看出,公司下沉中国市场的迫切性。但相比本土杂货店品牌带来的价格威胁,无印良品仍然游离于普罗大众的需求之外。”

程伟雄指出,中国市场是无印良品的重要市场,而这一点也反映在其母公司株式会社良品计画的财报中。株式会社良品计画总裁松崎晓在2018年度报告的致股东信中表示,除了日本本土市场以外,公司在中国和韩国开展的东亚业务,是其保持较高销售水平的主要原因。

从门店数量上看,截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国门店数量达到324家,包含中国香港地区的20家和中国台湾地区的48家。从销售额上看,无印良品2019财年(2018年3月至2019年2月)完成的4096.97亿日元(约合人民币262亿元)销售额中,东亚市场(除日本)销售额达到1223.40亿日元(约合人民币78亿元),而中国市场的销售额达到750.92亿日元(约合人民币48亿元),占到东亚市场(除日本)销售额的61.38%。

不过,趋势并不乐观。2019财年(2018年3月至2019年2月)无印良品在中国市场的可比销售跌幅为2.1%。2020财年一季度(2019年3月至2019年5月)公司在中国市场的可比销售跌幅为4.9%。

无印良品门店

2005年,无印良品在上海南京西路开出第一家国内专卖店,若以此为起点的话,今年是无印良品在华发展的第14个年头。在此后的很长一段时间里,无印良品的扩张步伐较缓慢,到了2010年,其在中国的新增店铺数量仅为8家。从2012年起,无印良品在中国开始以每年30至50间店铺的速度扩张。

然而,国内的生意明显没那么好做了,曾经“一枝独秀”的无印良品要面临的竞争愈发激烈。一边是来自网易严选、淘宝心选等电商的压力,这些品牌风格与无印良品颇为相似;而另一边则是迎头赶上的名创优品、NOME等线下杂货店。仅以名创优品为例,这家曾带着“抄袭原罪”的“十元店”,开始与Hello Kitty、粉红豹等多个全球知名IP合作,其在2018年1月正式宣布IPO计划,并于同年9月获得了腾讯和高瓴资本10亿元的战略投资。

不过,在程伟雄看来,无印良品对于品牌用户场景产品的构思和创意研发仍是优势,其当前要做的是加快下沉市场,真正满足大众的性价比要求。

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