上市一年,拼多多能实现黄峥“把资本主义倒过来”的美梦吗?

原标题:上市一年,拼多多能实现黄峥“把资本主义倒过来”的美梦吗?

文 | 搜狐科技 尹莉娜

“如果有1000个人在夏天就想到冬天要买一件某种样子的羽绒衣,他们写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下,工厂愿不愿意给他们30%的折扣?”这是拼多多创始人黄峥在早期文章《把“资本主义”倒过来》中提出的疑问。在黄峥看来,这就好比工厂用自己发行的限时折扣券,向普通消费者购买了一个保证在未来购买的保险。

15个月后,“新品牌计划”应运而生。扶持1000家中小微企业、收集C端需求为平台商家提供研发建议、流量倾斜,典型的C2M模式,和黄峥此前的设想出奇一致。计划推出后,纸巾厂、锅具厂、玻璃器皿厂、电视制造厂、扫地机器人厂……一系列的生产厂商加入其中。那么如今的“新品牌计划”进展如何,能否实现“穷人向富人卖保险“的美梦?

一、“查漏补缺”的生意经

对于拼多多来说,错位竞争并不是一个陌生的词汇。平台诞生之初就是靠着这种策略,在“流量红利殆尽”的论调下悄然成长为与阿里、京东并肩的电商巨头。

但这种“查漏补缺”式的生意经并仅仅体现在选对了用户群上,在拼多多一贯强调的C2M模式下,商品的设计和改进也倾向于填补消费市场在产品种类和价格区间上的空缺。

对于玻璃器皿制造厂德力来说,这种感受尤为明显。

钢化玻璃煲和带盖玻璃水杯是德力为拼多多平台专门定制的产品。上线当天3000件的总销量称得上是市场需求的强烈反馈,但产品在此前并不是千万家商户争夺的爆款产品。“这是市场上少见的品类,国外品牌有,但价格都偏贵。”德力的电商负责人李大伟对搜狐科技表示。

入选拼多多新品牌计划的成员企业三禾的电商负责人刘灿也有相同的感受。“目前我们在拼多多平台上线了一款针对母婴人群的产品:奶煎锅套装。”尽管消费群体更细分、功能指向性更单一,但却依然销量不俗,“目前还在加急生产中。”

当然,厨具只是新品牌计划中的一个细分类目。从拼多多未来的计划中,3C数码、智慧家电这类此前被媒体炮轰“山寨“的产品在未来的合作选择中会有更高的优先度。这是电商在此前几乎从未涉足过的赛道,3C数码的头部品牌都在用力争夺高端市场,对中低端机型的宣传力度不足,而智慧家电大多数仍处在“单打独斗”的阶段,各类厂商尚未形成垄断地位,且如扫地机器人等惯常概念中的智慧家电往往功能单一且伴随着高价,大部分消费者对于这类家电的评价为“不值得”,而“拼品牌”家卫士则是直接将价格直接从千元价位降到二百元价位。

但C2M的重运营模式下,工厂的生产也并非万无一失。销量好的商品品类会面临大品牌的跟进能力,而在错误的预判下,销量差的商品也可能给工厂带来库存、积压等难题。“从长期看来,研发建议是否一定会带来销量增长?答案一定是否定的。”新品牌计划的负责人对搜狐科技表示,“比如年产定制化产品达到一万级别时,一定会有产品的销量不符合预期。”尽管对于企业来说,生产确定性的大幅提升已经是巨大的价值。

另外,值得注意的是,尽管德力、三禾、丝飘等企业的在与拼多多的合作中获得了销量上的提升,但在短期内,消费者对于玻璃水杯、锅具、纸巾的需求变化很难有较大程度的更新,因此现阶段找准用户的需求、补足缺失市场并精细化运营,对于提销量、塑品牌或许有立竿见影的效果。

但从长期看来,对于要覆盖全品类的“新品牌计划”来说,其他品类,如家用电器需要不断迭代、服装需要时刻追随时尚,C2M的最大难点在于预测消费者对于某些品类需求的动态变化。

可以说,这是新品牌计划的发展瓶颈。这个瓶颈能否突破,意味着拼多多C2M模式下一步的发展策略。如果瓶颈突破,对于拼多多来说,是能力结构的丰富,在产业链中的话语权无疑是巨大的提升。

但即使在现如今刚刚起步情况下,目前与60余家成员工厂的合作,“110人的专营团队也已经在巨大的工作量面前捉襟见肘”。按照计划,到2019年年底,长达一年的新品牌计划将会完成对100家工厂的扶持。也就是说,按照如今的速度,千家工厂的合作完成可能还需要漫长的时间。

二、只求“带货”的“拼品牌”?

在如今空白市场少、消费口碑联网的背景下,塑造品牌的难度越来越大,远不止新品牌计划中的“按需供货”和流量扶持这么简单。

品牌在发展过程中,大众定调是其中的关键一环。对于已经上市且最新用户数据已经超过4亿的拼多多,尽管靠百亿补贴和引入戴森、苹果等品牌努力“挤进”五环,但是“下沉市场”的最初调性却没有那么简单被打破。

那么与拼多多深度绑定的“拼品牌”不可能不对这个问题有所顾忌,不过相对于见效慢、投入高的广告和宣传来说,显然加入“新品牌计划”的“带货”效果来得更“实在”。“三禾自身确实做了很多品牌宣传的推广,比如在赵薇的综艺节目《中餐厅》里有露出,但就目前来说都收效甚微。拼多多对品牌来说确实带来了更多的曝光“,同时也带来了不错的销量和流水。“没合作前的月销20万以内,目前这个月有望突破200万。”

不过,这一切的前提都建立在拼多多给予充分的研发建议、大数据支持(包括开店建议、运营技巧)和流量倾斜上,同时工厂的“让利”也是不容忽视的原因之一。

对于代工过双立人、LE CREUSET等名牌产品的三禾来说,同样一款千元品质的锅具在拼多多上的价格降到了百元,而这其中,来自拼多多的“压价”有着不小的“功劳”。“目前来看,拼多多的指导价格基本上都会低于我们的预期,这对企业来说肯定没有什么盈利空间。”

但任何一家电商都不会无偿为店铺保证流量,在拼多多的获客成本逐渐从 2016年数元/人增长至如今的数十元/人,为了维持公司的正常运转,流量和抽佣的费用在将来也势必“水涨船高”。即使如格兰仕这样已经有规模的品牌,在天猫流量缩紧下,部分专卖店的销售额都已经下降超过60%,流量的重要性不言而喻。

如果说如今的“拼品牌”们是“低利走量”,那么在不久后低价甚至零成本流量红利消失后,对于没能给消费者留下深刻印象的品牌来说,低价大概率是一种自我伤害。

但三禾、德力们的态度却很积极,“与其说是赔本赚吆喝,我们更坚信的是对品牌本身的一个传播效益,让消费者看到我们的决心能给到广大消费者更好的产品和体验。”

三、补贴战与“二选一”下的C2M

与以往6.18和双11之间是电商休战期不同,今年的战火似乎还没停止:拼多多的百亿补贴还在继续,天猫在聚划算上的热度也丝毫未减。

拼多多寄希望于“百亿补贴”敲开五环的大门,而淘宝天猫则试图通过签到红包、聚划算来重新找回在下沉市场的地位。剑拔弩张的竞争必会伤及厂商。格兰仕今年在618期间跳出来4天连发8篇声明“声讨天猫”、“叫板高层”,然而这样的声音在“战火”中被选择性地忽视了。

大品牌的境遇尚且如此,小品牌自不必说。各类品牌和店铺都在小心翼翼的游走在两家,或者说三家电商平台之间。

“拼多多平台发展的很快,任何企业都不想放弃这样一个市场。当然,我们也担心来自线下代理商,线上代理商等其他平台的压力,但多渠道、多品牌、多品类经营也很重要,我们也做了一些相应的预案,比如多品牌策略等等。”李大伟对搜狐科技表示。不过,这一切都建立在德力的传统线下的经销商渠道销量还是远远高于电商的基础上。

但三禾的情况则出乎意料的简单:“目前来说还没有打压的情况,可能我们现在还不够大,未来就不知道了。”

提到两家的对比,就不得不提淘宝当初的淘品牌策略。尽管如今的淘品牌上市受阻、面临“主角退到配角”的尴尬,但当初“淘品牌“也有着不俗的增长速度和红极一时的名气。”淘品牌”的兴起,是建立在传统品牌对于线上渠道的重视不足,阿里旗下淘宝、天猫用户的快速增长以及网购消费习惯的逐步培育的基础上,换句话说,对手还不够强,一切都还刚刚开始。

而对于“拼品牌”们来说,无论是电器、纸巾还是锅具,大多数的市场早已经是一片红海,传统品牌的线上店铺早已经开到了天猫、京东、苏宁等各类电商平台,遭遇外贸订单流失的工厂只能通过“拼多多定制款”补足市场需求,用低价换取“领地“。

另外,在新品牌计划的交流会上,搜狐科技曾不止一次地听到“拼多多是推荐式信息流的购物模式,跟传统以搜索为主的电商平台有很大不同。”但实际上,作为最大竞争对手的淘宝,其搜索的流量占比正在逐渐下降,个性化推荐、短视频、直播、各类活动所形成的订单比例正在不断攀升。在数据积累、技术储备都处在相对劣势的情况,拼多多在提供产品设计建议的准确性上可能同样遇到强敌。

总的来说,黄峥“把资本主义倒过来”的设想是美好的,不过在竞争激烈的市场上,这一“艰巨任务”是否最终由谁完成,仍是未知数。但令拼多多庆幸的是,“新品牌计划”已经跑在了发令枪的前头。

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