阿里与拼多多的618会战:不可避免的“修昔底德陷阱”

原标题:阿里与拼多多的618会战:不可避免的“修昔底德陷阱”

导语:拼多多崛起,自此中国电商格局三足鼎立。于拼多多而言,这是一场长期主义的战争,坚持活下去,就会存在更多可能性。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

历史由当下组成,而当下的意义,却时常为人遗忘。

当30岁的修昔底德率领七艘战舰驻扎在雅典城外时,他以前瞻性的悲剧精神意识到,眼前密布的战争阴云,很可能将是希腊世界的转折点。

修昔底德没有看错。斯巴达与雅典长达近30年的战役,彻底改变了古代世界的格局。传统陆地霸主斯巴达和新兴海洋帝国雅典的崛起,使得战争从一开始就不可避免。

这场战争,也成了后世战争冲突的样板。哈佛大学肯尼迪学院教授格雷厄姆·艾利森将修昔底德的感慨做了重新“发明”。在书中,格雷厄姆将新兴势力与守成帝国之间的冲突总结为“修昔底德陷阱”。而这一名词,也随着日益波谲的国际竞合形势而广为人知。

不谈政治。商业领域,互联网已经进入了寡头游戏的世界。巨头发怒,流血千里,大规模战役已成为今天的常态。

比如,最近阿里巴巴与拼多多之间的争斗。一个已成为经济体,帝国兴盛,一个从角落斜刺里杀出,厉兵秣马。

这场战争如此猛烈,以至于连王兴都兴致勃勃成了看客。原因之一,在于阿里巴巴早已是公认的打击能力最强,从一出生就与天斗、与国际巨头斗、与对手斗,虽然被美国早早列入了恶名市场名单,却激励了阿里想出办法让美国专家来为自己的打假点赞,斗争中求生存早已写入了这家公司的基因之中。

坊间曾有戏言,阿里巴巴是创业公司的最后归宿,原因之一,在于阿里巴巴因流量需求不断鲸吞创业公司,包括饿了么、哈罗单车、优酷、高德地图等等,而另一边,若有公司倘若不幸处在阿里巴巴的赛道之内,十有八九要面临猛烈的炮火攻击。

刚关闭国内电商业务的亚马逊,某种意义上也是倒在了阿里巴巴发动的电商战争之中。另一个案例,自从2017年阿里巴巴开始全力对付京东之后,京东也逐渐从“坐二望一”的地位,渐渐变成了落后数个身位的追赶者。

因此,更不应忽略刚刚过去的618:这是阿里巴巴与新对手拼多多之间的第一场大规模会战。

拼多多自以为“新电商”,阿里巴巴则自恃兵强马壮,在这场会战中,他们各自拿出了怎样的竞争策略,展现出了怎样的战术思路?

现在还无法断定未来胜败,但重要的是,这一场新旧电商之间提前开打的会战,可能将是未来五到十年的电商命运预演。

历史擅长在猝然之间变化,但其实,在此之前,变化早已藏于蛛丝马迹之中。

序章——有人叩响了帝国的门

黄峥没有在美利坚的土地上敲响纳斯达克的钟。这符合他一贯的作风。

但低调已经掩盖不住这只巨舰的行踪。三年即上市,拼多多的出现,像在电商行业突然敲响了一记警钟。对于那些在电商土地上盘桓已久的帝国来说,钟声无疑是一次宣战。

这或许是拼多多没有意识到的。

巨人或许转身慢,但巨人的大棒却会提前杀来。一夜之间,习惯低调的拼多多被人推向了风暴中心:一系列段子和半真半假的新闻,将低价、山寨、假货等等负面标签纷纷贴上这家新公司。拼多多尽管在负面舆论之中挨个辟谣,但在被动或主动造就的舆论风暴中,其用户心智早已形成。

拼多多新闻发言人井然后来做过一个声明:遭遇了竞争对手的波次舆情攻击。这固然是道出了拼多多所面临的惨烈战况,可惜的是,此时形象已定,竞争对手的闪电战已鸣金收兵。

这是老电商给新来者的当头一棒。唯有激烈与残酷,才算青春期的成长。

但消费者是用脚投票的,公关和舆论上的第一场失利,并没有影响拼多多羡煞众人的高速增长。截至2019年第一季度,拼多多的用户数已达4.43亿,“3亿人都在拼”的广告语还刚刚深入人心,拼多多转眼间又增长了近一亿用户。

同行业对比,才能明白这一数字的神奇之处。截至2019年第一季度财报数据,拼多多年度GMV达到5574亿元,同比增长180.5%。同竞争对手相比,阿里巴巴2019年度的GMV增速为19%,京东一季度的GMV增速为21%,拼多多的GMV增速为京东和阿里的9倍以上。

拼多多的增长,让观察者再度惊叹中国市场难以估测的深度和广度。当大家以为阿里巴巴、京东等等电商平台几乎实现了电商用户全覆盖时,拼多多却以新的玩法以及破坏式的创新进入主流视线。

这是618到来前电商行业发生的故事。闪电战没有挡住来势汹汹的新电商,双方各自只能高高筑墙,稳住阵脚,等待着新一轮更大规模的会战来临。

直到6月来临。拼多多再度筑墙,而老帝国则挟其盟军一起大军压境,希望毕其功于一役,再次荡平四海。

一场惨烈的新旧电商攻防战,就此开启。

第一战场 货:品牌商

阿里:史上最大规模“二选一”

战争第一枪,往往是由角落里的小人物打响的。

4月中旬,一家网红服饰品牌“大喜服饰”突然发了一则长微博,控诉拼多多平台上的同名店铺为“山寨店铺”。

随后,拼多多的一名运营小二在微博上进行了回应,截图显示,拼多多相关店铺为“授权经销商”代理的店铺,所售商品与淘宝店铺为同一发货地址,同一盘货,只是价格低了很多。

这是“二选一”结合舆论战的第一发子弹。而像“大喜服饰”一样的中小品牌商,不幸成为了排头兵。这些中小品牌商依赖平台而生,缺乏线下渠道积累和品牌优势,因此,在平台战争之中,也最容易成为马前卒。除了“大喜服饰”之外,此前名不见经传的插座品牌“驰伟”也突然站出来发声,宣布要将拼多多告上法庭,而拼多多的回应则称,希望驰伟能够好好继续做合格的插座,不要试图去充当二选一的“插头”。

2018年双十一期间,拼多多联合创始人达达曾公开过行业“二选一”的玩法:品牌商家必须发布微博,称拼多多上的该品牌商品不是正品,并关闭旗舰店否则就不让商家上促销的资源位。

去年双十一仅仅是一次小小演习,到了今年,这一竞争手段被再度升级。据估计,至少有上万家品牌商遭遇了竞争对手的“二选一”。而这一规模,在整个电商行业史上都属罕见。

炮火的猛烈升级,还体现在“炮弹”的量级上。不久,遭遇“二选一”的品牌商由过去的中小卖家直接升级到国内准一线甚至一线品牌,包括苏泊尔、美的在内的国内小家电巨头的“关闭拼多多店铺的声明”也陆续被“网友爆出”。

有相关行业专家在接受采访时,直接点出了背后疑点,“品牌撤出是有疑点的,撤出就撤出,为什么还要特意发声明?所谓的网友爆料,网友怎么会特意关注这些”?

至此,阿里在品牌商层面完成了对拼多多的多重合围。对于中小卖家,通过“二选一”阻止其向拼多多供货,减少拼多多在整个活动期间的商品种类和数量;对于无法全面阻断的一线品牌,则要求品牌商公开发声,从公关层面证明拼多多平台上的“品牌商家”不可信,占领用户心智。

大喜服饰和驰伟电器这样的小品牌遭受胁迫尚可理解,选边站队是弱者的生存策略,但这些已达到一线品牌级别的企业,仍然要充当炮弹,足可见平台方给予的流量压力之大。

更多的火力细节,则被搅局者“格兰仕”捅了出来。在618前夕,这家世界最大的微波炉企业突然连发数条微博,指责阿里巴巴对格兰仕进行流量限制和搜索屏蔽。

事情源于此前格兰仕与拼多多达成了战略合作。格兰仕公布的视频显示,在天猫搜索栏中以微波炉和格兰仕等关键词,格兰仕的官方旗舰店都已不见踪影,取而代之,却是竞争对手的店铺。

由于是第一家公开站出来谴责“二选一”的大品牌,格兰仕和阿里之间的摩擦,很快演变成为一场公关乱战。阿里表示子虚乌有,“没有限制”;大量评论引导称格兰仕是“农夫与蛇”,由天猫培育而出,却吃着碗里的想着锅里的(格兰仕创立41年,天猫7年)……

乱战的最后,原本看热闹的拼多多,再一次被拖出来成为“挨打”的对象,其实是借机希望将媒体目光从“二选一”战局中暂时引开。在一篇新闻稿件中,媒体本着严谨的态度,在一张拼多多平台格兰仕销量图中备注“拼多多供图”。此“论据”很快被大量引用并传播,有剖析称拼多多才是躲在乱战背后的幕后黑手。

对此,我曾私下问过一位拼多多内部人士,对方表示,觉得这种指控莫名其妙,“记者来找我们要一张平台截图,还能不给?我们的公关要是有能力左右战局,还能被人按在地板上一直摩擦至今?”

乱战从始至终,“看瓜”的人民群众们都是唯一的主角:连篇累牍的公关稿所描绘的扑朔迷离,都只是为了给他们留下一个或深或浅的印象。

拼多多:游击战术,先退后进

黄峥在此前的致股东信中提出一个比喻,拼多多仍然是一个三岁的“姚明”。而这一比喻也预言了后续拼多多面临的困境:尽管已有4亿消费者,但面对“二选一”这样的强攻,拼多多根本不具备正面掰手腕的实力。

“二选一”是强者特权,在体量不对等的情况下,“二选一”就会变成一场强者对弱者的碾压式竞赛。

正面冲锋是典型的鏖战,投入巨大,获益巨大。在军事史上,两次世界大战中的马恩河战役、索姆河战役等知名“绞肉机”都是典型案例。绞肉机战役的先决条件是,首先必须双方力量均等,唯有通过正面鏖战才能打破均势。

很显然,三岁的拼多多没有能力、也不应该与阿里巴巴在“二选一”上进行正面交锋。

眼前的教训之一正是京东。2017年,阿里巴巴在3C、家电、服饰等品类上发起了对京东的“二选一”进攻,而京东的应对策略,是要求品牌商留在体系内甚至是反向“二选一”,在品牌商的阵地上反复争夺,刘强东甚至要在京东大楼的顶层亲自宴请品牌商来亲下战壕。

如今看来,京东的强攻固然值得敬佩,但也造成了极大的损耗,使得此后面对阿里巴巴一年两度连年不断的“二选一”,缺乏持久战的能力。

拼多多的战术选择是游击战,避开锋芒,先退图进。

从5月底,拼多多宣布拿出百亿补贴,对全网热销的10000款商品进行精准补贴让利。针对商品而非品牌商进行让利补贴,是立足防守,也是面对“二选一”压力的无奈之举。设想一下,如果拼多多也同样拿出政策等手段去反制品牌商,会发生什么?

最大的可能,是壮烈牺牲。在体量高速增长的当下,如果贸然参与“二选一”,反而会激化战争,让更多原本中立的品牌商卷入纷争。

所以,精准补贴商品,既是战略妥协,同时,也是一种反逻辑尝试。

阿里巴巴所推演的电商节,逻辑是“更多的货带来消费者”,那么,拼多多的精准补贴则恰好相反,“为消费者带来更多的货”。前者默认的前提,是货带来人,而后者的前提,是为人找到货。

因此,如果破解掉对于电商节的惯性思维,那么,拼多多的精准补贴就有了战略上的第二层意义:如果能通过精准补贴来满足消费者的核心需求,那么最终,“人也会带来更多的人”。

只是,与阿里的帝国铁蹄相比,这样的新逻辑还显得太力量微弱。最多,算是在大军压境之时,拼多多靠商品补贴的特殊兵种,些许展示了自己的机动与灵活。

分析:无从计算代价的胜利

在这一轮“二选一”竞争之中,阿里的竞争策略有效吗?

答案是肯定的。如果没有大规模的“二选一”,此前以飞速狂奔的拼多多,一定会借势618继续攻城掠地。中国消费者积蓄了一整个冬天的潜力和热情,是任何电商平台都必须争夺的优势资源。

从短期结果来看,阿里巴巴无疑取得了与行业地位相匹配的胜利。今年618期间,天猫平台上百个品牌成交超去年双11。阿里的铁骑和拼多多的主动后撤,造成了一个足以让阿里骄傲的结果。在一些公关稿中,已有自媒体宣布,“618变成了阿里的主场”。

不过,不计算代价的胜利是没有长期战略价值的。

取得这一战绩,建立在阿里巴巴史无前例的控制力基础之上。要求如此众多的中小品牌商成为“二选一”的炮弹,既是过往优势资源的积累,但同时,也存在透支未来商誉的危险。在这场战争中,不少两条腿走路的中小品牌商被强行“卸掉”了一条腿,这种巨大的损失和怨言,不可能被一方的成绩所掩盖。

阿里怀着正面对战的意图投入重兵进行绞杀,是希望通过史上最大规模的“二选一”动摇拼多多的根基,让弱者更弱。但是,很显然这样的绞杀并没有动摇拼多多的根基。

问题何在?阿里一位高层曾对媒体评价,“拼多多把自己看成是第二个淘宝,但是我们看拼多多不过是一个低配版的聚划算”。

如果这句话是真心话,那么,可以说直到今天,阿里仍然没有认清自己的对手。如果拼多多真是第二个淘宝或者是聚划算,那么很显然,这样的“二选一”面前,拼多多早就壮烈牺牲了。

问题在于,拼多多真的这么简单吗?

从战略防守中,足以看出拼多多在思维方式上的一些差异。拼多多的逻辑起点是社交,社交的本质是人,因此,拼多多的真实根基在于“人”,而不是“货”,货的存在是为了满足拼多多用户的需求。

一旦认清这个逻辑,就能明白阿里战略的失误之处。阿里可以垄断品牌商,胁迫供货商,但作为社会基础流通品的“货”却是任何人都无法阻挡的。

想一想,那些发了声明的苏泊尔、美的等电器,尽管在拼多多平台取消了旗舰店,却并不妨碍其产品在拼多多平台上享受补贴并再度热销,就能大概猜透其中的回转余地和空间。

拼多多避开对品牌商的胁迫,直接对消费者需要的商品进行补贴,看似无奈之举,却也能通过苹果、戴森、索尼等商品成功杀入一线城市中产用户群体中去。

弱者与帝国打持久战,所能依赖的,无非是时间和朋友。时间,是依赖战略纵深而活下去的能力,而朋友,则源自于在帝国的疆域内外展现从价值观到方法论的不同,建立统一战线。

拼多多的战略纵深,是通过社交关系不断挖掘满足消费者需求,在这一过程中,只要有用户在、只要能够掌握用户真实需求,拼多多就有了阵地。

一个从帝国缝隙中怒发冲冠的格兰仕,无疑也传递出另一种信号。对于拼多多而言,只要敢于展示自己在价值观层面的不同,让潜在合作伙伴相信,帝国的挑战者也不是为了再建立一个帝国,就将有能力持续获得更多同盟。

从这个视角看,阿里此役的胜利,靠的是要求更多中小品牌商违背自身意愿的站队,这在事实上是埋下了一颗“不信任”的种子。如果将长期代价计算进来,这次“二选一”的战役的真正影响,也许还远未显现。

第二战场 人:争夺新用户

阿里:重走低价路

今年4月,挂帅淘宝天猫的蒋凡在商家大会上正面表态,“最近常有人问淘宝会不会重新打回低价,我的答案是NO,我们不会走回头路”。

交战之际,文宣未必要当真,因为就在当天,淘宝静悄悄上线了自己的“特卖”频道。用户在淘宝客户端搜索任意商品,都会看见导航栏上出现了一个新的“便宜好货”频道。在该特卖区内,有大量9.9元包邮的商品存在。

再向前一个月,阿里在应用商店还低调上线了一款名为“淘宝特价版”的APP,主打低价小商品。

618大幕徐徐开启之际,阿里终于亮出了自己的组合拳,高调重启聚划算,在聚划算入口内,整合了淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等内容。

低价、爆款等等关键词,都指向了同一个用户群体:下沉市场。在和京东争抢品牌商新品首发数年后,阿里终于开始开始发力价格战了。

阿里的价格战包括两部分,低价、好货。力推的商品则包括了千元跑步机、电动牙刷、三只松鼠等,涵盖3C数码、日用品、零食等类目。

阿里的布阵为,依靠低价为主力战斗部队,而“好货”则作为战略掩护部队。对于下沉市场来说,低价是降低用户购买门槛,而正品好货则旨在强调“不同”,占领用户心智。

官方口径里,阿里也在不遗余力证明路线正确,“展现了正品好货对下沉市场消费者的强大吸引力”。在阿里的规划里,降低价格以吸引用户,强调好货以占据用户心智,继而就能对拼多多的实现合围。

最终,阿里公布的数据显示,天猫618活动期间,聚划算成交同比去年增长86%,几近实现增倍。其中,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%。

人民不会拒绝便宜货,对于阿里来说,低价路线获得了阶段性胜利。

拼多多:主力反攻靠大牌

与“二选一”的战略撤退不同,在价格战上,拼多多显然做足了准备,决心要在价格层面打一场反击战。

真实的战争之中,核心的打击策略往往只有一种。如果一场战争之中的花招太多太复杂,多半都是佯攻。以这场战役来看,阿里在“二选一”上展现出了惊人的坚决和执行力,相反,在价格战的战场上,却制造了一系列眼花缭乱的新概念。

而拼多多的价格战策略却简单而清晰:百亿补贴。其潜台词是,既然是价格战,那就索性低价到底。

低价到底,是拼多多的主要打击策略。此前,拼多多相关负责人在接受媒体采访时透露,为了做好百亿补贴,拼多多内部甚至成立了一个比价小组,实时比较补贴商品的全平台价格,一旦发现对手降价,立马大幅补贴,“保证有最惊喜的价格”。

享受这一系列“惊喜价格”的商品,则主要是苹果系列产品、戴森吸尘器、吹风机、Bose耳机等。其中,全网最低价的iPhone支付订单为35万个,如果按照平均每款补贴1000元(参考官网价格)来计算,这也意味着,光在iPhone上就烧出去3亿元,难怪不少大V也呼吁,拼多多上有一个百亿的羊毛,不薅白不薅。

由于缺乏宏观对比数据,尚不清楚京东和阿里在618的补贴上究竟花出了多少钱,但至少从多个比价网站来看,拼多多的补贴商品的确做到了全网最低价。以戴森为例,5月底,拼多多将戴森吹风机的价格降到了2100元,随后,淘宝等平台纷纷跟进同步降价到2100元左右,拼多多又再度降价,最低时戴森吹风机的价格仅有1888元。

在618的官方新闻稿中,拼多多提出一个概念,“向上趋省,向下趋好”。这八个字其实已经算清了拼多多的这笔账,既能向上又能向下,价格补贴是稳赚不亏的买卖。

表面来看,拼多多的价格战与阿里巴巴好像相同,第一是低价,第二,以“中产消费品”为主力军。

这正是这一个战场的诡异之处。不同量级选手在追求不同的目标,却采取了大致相同的竞争策略。阿里巴巴希望通过低价正品来进攻下沉市场,而起于下沉市场的拼多多,则希望通过正品低价来攻入一线城市。

走同样的路,却想要到达不同的目的地,这中间肯定出现了某种偏差。

分析:价格战没有回头路

价格战,是商业历史上最古老也最有效的竞争策略之一。在迈克尔·波特的竞争战略理论中,基于总成本领先而来的价格战,其实更多是巨头压制竞争者的有效手段。

但在特定情况下,价格战也可能会成为新入局者的优势。新入局者的体量相对较小,更容易控制成本,因此,价格战的投入和收益可以做到更大。

比如,如果拼多多对38万台iPhone进行最大规模的补贴总共花掉了3亿,则阿里紧跟其后降价到同一水平,那么,按照去年双十一iPhone销售额超过10亿来算,光在iPhone上,阿里就要为价格战掏出五倍以上的补贴。

对于拼多多而言,花数亿补贴从淘宝的城池里挖来38万名中产用户,这是一笔划算的买卖,但相反对阿里来说,成本指数级增长,收益却未必。更重要的是,拼多多作为一家成长型公司,没有短期盈利的压力,而阿里则需要高利润增长来维持资本市场的预期,并且通过核心电商“养活”包括阿里大文娱、盒马等在内的一众平台。

也正因此,阿里巴巴在价格战中的姿态相对暧昧。既要提出低价的口号,用低价来拉新,但又要为自己的“不够低价”寻找回旋余地。

阿里找到的“余地”,正是“低价”加上“好货”。理想状态下,阿里的战略意图是通过市场营销,在下沉市场用户心目中建立“淘宝不仅是正品,而且价格更便宜”的心智,继而收割下沉市场。

但这套策略,在电商节促销期间却并不一定奏效。因为价格战的残酷在于,只有把降价贯彻到底,才能产生真正的杀伤力,这中间,恐怕没有什么可供回旋的中间地带。

在标品时代,任何平台都难以完全占领和主导“好货”的定义。例如,只要是可以检测的正品,你就无法告诉消费者,从淘宝的旗舰店购买的苹果产品就是比在拼多多的代理经销商店买到的更好。

电商平台之间的价格战,最后决胜因素,仍然是谁的价格更低,拼多多相对弱势的体量,此刻反而成为了优势。因此,对于下沉市场的用户来说,如果你的价格做不到更低,其实,这种加了“花活”的价格战,就未必有效。

除了成本考虑,在更长的历史周期看,阿里重回低价路,也只是一次暂时性的防守反击。近年来,阿里流量全面倾斜天猫,以倾向更有“氪金”能力的大型商家,“驱赶”淘汰了很多中小卖家。如今,淘宝天猫的核心营收来源主要是品牌营销推广费。

2018年,有媒体调查过淘宝天猫的商家情况,结果显示,80%以上的天猫商家处于亏损状态,盈利的仅10%。这就意味着,在头部品牌商成为核心收入支撑的情况下,“商场模式”决定了阿里必须服务更高客单价、更高净值的头部品牌商,战略性放弃腰部商家,很难再实现系统性的降级。

东哥曾在文章中表示,“阿里想收更多的广告费和佣金,必须提高客单价”,因此,“淘宝特卖对拼多多有威胁吗?没有”。

从这个角度,就能理解阿里在价格战中的扭捏。如果真的重回低价路线,就是对过去路线和今天商业模式的否定,以阿里今天的体量、地位和资本市场的期待,这是难以承受的代价。

在通过价格战获取新用户的市场上,拼多多通过精锐部队坚决打价格战的方式扳回一局。6月25日,国内权威数据平台QuestMobile相关数据显示,2019年618期间,拼多多DAU(日活跃用户)增幅位列三大电商之首,较去年同期增长48%,DAU由9138万净增4400万至1.35亿,从DAU净增长规模看,拼多多接近两倍于手机淘宝。

在这个战场上,处于战略防守态势的阿里并不需要赢。自然,最终的结果上,是价格战杀到底的拼多多回报更丰。

第三战场 场:电商的本质是做局

阿里:梦回千团大战

平台的核心能力是什么?

做局。做局是让更多玩家低成本地参与进来。不同的场景,不同的规则,都会带来完全不同的结果。

重启聚划算,是阿里重新设局的尝试。据说,让聚划算再度出山,是张勇之意。毕竟在阿里的体系内,淘宝天猫难以降级,唯有聚划算还带有特价基因,因此,聚划算再度成为阿里电商体系的“第三极”。

今年3月,阿里便宣布聚划算未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。而淘宝和天猫总裁蒋凡对聚划算的期望包括了,下沉到中国四五线城市,帮助品牌和商家触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者,帮助中国制造企业转型升级,农产品上行。

这三点共同的指向,是围绕下沉市场重新做局。一边通过低价特卖方式来吸引消费者,另一边通过团购的方式聚集需求,吸引品牌和商家。

由此来看,聚划算的真实战略使命,是在“二选一”和“价格战”之后,在阿里体系内另起炉灶重新做局,持续收割下沉市场流量。

和平是战争的延续。古罗马时期,大规模会战结束后,建制军团会在当地另起炉灶重新建立一座城市。既将威慑留在当地,又是重新设局,让被征服区域以罗马的方式成为罗马体系的一部分。

聚划算同样被寄予厚望,为平台品牌商和消费者设计一个“棋局”或“容器”,稳住战果。

聚划算所要瞄准的,正是阿里现有体系内无法实现的。如前所述,无论淘宝还是天猫,今天阿里尽管已进化成复杂经济体,但却没有哪条业务线能够再真正重回低线。在淘宝天猫的豪华邮轮上,很难再有低价特卖、下沉用户和中小卖家的位置。

因此,618过后,阿里巴巴在官方公布的数字上,都致力于强调聚划算作为“棋局”的成功。比如说,聚划算在618期间为品牌带来超过3亿新客,为产业商家带去4.2亿订单等等。等等类似的宣传口径,都是为了让大家相信,聚划算这盘局,留得住人。

拼多多:社交电商玩秒拼

今年流行复古。聚划算复活之后,拼多多也宣布要将“秒拼”业务独立出来。一时间,颇有点儿梦回千团大战的感觉。

如果不是聚划算高调出现,可能外界很难注意到,拼多多首页的“限时秒杀”入口已经悄悄成长为又一个重型武器。

秒拼业务源于5月的“美好生活万人团”,拼多多总计推出10000款标品,实现了一万个“万人团”,最终“一亿人开拼、一亿笔品牌订单”。其中,18秒售罄400台五菱宏光、18天成交35万台正品国行iPhone都成为了标志性案例。

在拼多多上长出秒拼业务,出现似乎是一件顺理成章的事。从小规模拼团购到万人拼团,表面上看来,变的只是规模人数。

“秒杀其实就相当于传统商超里的特价抢购,拼多多增加了拼购等玩法,在高留存的同时,兼容了无所不在的低成本拉新功能。”拼多多大数据研究院副院长陈秋此前接受媒体采访时的这段话,暗含着拼多多对秒拼的真正理解。

显然,“传统商超里的特价抢购”指的正是聚划算,而拼多多在特价抢购基础之上,增加了“拼购”的玩法。

这段话的实质,是拼多多认为“秒拼”存在“社交”这个变量。同样是在超市门口抢购特价商品,如果单纯地是促销抢购,就会变成销售工具,而如果附带有社交关系的拼团等玩法,就变成了一种低成本拉新的工具。

拼多多此前曾公布过一个案例,上海某小区居民,通过拼多多成功包下了湖北秭归的一整片脐橙。这个案例想必对于拼多多来说是一个启发,只要万人拼团的容器够大,可以盛得下用户的全部社交关系,那么理论上就能变成一个成本更低的拉新工具。

比如说,当上线秒拼的某款特定商品能够吸引特定用户,该用户只要在相关的微信群中发起拼单,便可能会制造全群拼单的盛况。

这才是拼多多的可怕之处,一切新玩法的最终归宿,都是高效率地获取用户。

分析:还是“社交”的老问题

罗马帝国军队作为人类历史上最强大的军事集团之一,从一开始就要求独立军团必须拥有造血能力:既能够训练士兵、补充士兵和独立作战,也能够屯田垦荒,建立城镇。

这也成为了后世对于独立军团的普遍性要求。聚划算作为阿里电商体系的第三极,目前来看,还有很长的路要走。

目前来看,当前聚划算的形态更像是在淘宝天猫的大型商场门口摆出了扩大版的特价促销摊,在短期内,借助淘宝天猫对品牌商的掌控能力和商场本身的流量资源,的确能获得一些初始的加速度。

但是这种态势注定无法持久。第一,对于整个阿里体系来说,流量如黄金珍贵,聚划算作为淘宝天猫门口的特卖场,必然要从主电商体系内切走一大块流量,一块流量供三处,不是什么长久之计。第二,聚划算的业务形态与今天的淘宝天猫在根本上存在冲突。一家主打“品牌”的商场,如果任由门口打折特卖的铺位越来越多,最终必然会造成对主营电商业务的干扰。

聚划算如果想要成为独立的电商一极,拥有真正的做局能力,就必须找到不断挖掘新流量的能力。靠把商场的流量拨出去一部分给门口的地摊,无论如何也不太可能击败另外一家独立的卖场。

前几天,聚划算曾经的掌门人阎利珉在接受采访时曾不无感怀,认为聚划算是阿里体系内最早的社交电商。

历史无法推演,如今,阿里的电商这盘棋,从C2C走向B2C,但唯独缺少社交关系这一个变量。如果仅有低价、特卖、好货三个标签,聚划算的本质依然还是一个营销工具,缺乏独立作战的能力。

反观拼多多推出的秒拼产品,或许在前三个元素上或许不占优势,唯独不同的是,秒拼的本质不是一个销售工具,而是一个更大的社交电商局,用户可以在大容器里呼朋引伴玩起来,而这就拥有了独立的可能。

因此,在重新设局这个战场上,聚划算尽管气势汹汹,但却算是一个半成品。而拼多多悄悄试验的秒拼业务线,却依靠“社交关系”,而拥有了成为独立作战军团的能力。

最终复盘:淘宝试图杀死过去的自己,但拼多多却不一定是新的淘宝

这是一场没有输家的会战。

以阿里之威,调度全部资源对一家新电商进行正面强攻,至少短期遏制住了拼多多惊人的发展速度,战略目的已经初步达成。

遗憾的是,阿里并没有如其声势一般,毕其功于一役。

不出意外,阿里应该为这一结果做好了准备。从全局来看,这一场会战的初级战略目的是部分限制拼多多的速度,与此同时,通过长期持续高压来逐渐耗死对手。因此,阿里有理由为自己的战报而锣鼓喧天。

但这一结果,应当也同样在拼多多的预料之内。从主动后撤的战术选择来看,拼多多要做的,恰恰是部分牺牲速度以换取辗转腾挪的空间,坚持活下去,就有机会迎来长期胜利。

有组数字已经部分昭示出会战的历史意义。618过后,财经网曾公布过一组数据,618期间,拼多多日活同比增长48%,DAU由9138万净增4400万至1.35亿,而在618过后,拼多多日活也始终稳定在了1.35亿左右。

一场618会战,世人才第一次知道,不经意间拼多多的DAU原来已达到1.3亿量级,并且,已经牢牢占据市场第二名的位置。拼多多借此完成了力量的积累和展示,在不少媒体的报道中,曾经的618“猫狗大战”,已经成为了今年的“猫拼狗”混战。

图片来源:财经网微博

因此,这不是一场决胜局,但却是一轮持久战之前的战略级会战。阿里和拼多多通过各自的竞争策略各取所需,最终,拼多多未输,阿里也没有全胜,但未来的可能变化,却已经悄悄潜伏其中。

为何无败也无胜?或许答案在于,双方在不同的战壕里交火,你来我往尽管热烈,各自的阵地却始终未丢。

比如,阿里炮火如此猛烈,为何只是部分遏制了拼多多的发展势头?

因为阿里现有的武器射程,其实是为了杀死另一个自己而准备的。比如说,对品牌商资源的争夺,这或许是阿里和京东的根基所在。但对于拼多多来说,其核心逻辑是“人找货”,而非“货找人”。也正因此,只要阿里无法阻止拼多多获取用户、满足用户的途径,这样的攻势,就无法真正击败拼多多。

再比如,迄今为止,聚划算只是呈现出了“低价”一个特征。但在拼多多的模式里,“低价”究竟是结果还是原因?拼多多是因为低价才能获取用户,还是拼多多的获客方式和现有用户群体决定了平台的低价?

如此一来,如果聚划算缺乏“社交”的基因,又找不到其他独立做局的能力,聚划算对于阿里来说,可能会成为一次纯粹的进攻内耗,而相反,秒拼却因为存在社交拓展的可能,而成为拼多多的又一个根据地。

这些关键性的问题没有理清,就类似于只在城市施展空袭,尽管的确可以阻挡拼多多攻入城市的脚步,但只要根据地尚在,拼多多就始终有翻盘逆袭的机会。

在商业世界里,长期垄断之所以无法持续,是因为商业的变革来自于创新,而守成帝国精心修筑的长城,多半是为了挡住当年的自己。因此,对企业来说,真正的商业壁垒,只能是不断的自我颠覆和创新。

这正是阿里巴巴需要解决的问题。在完成遏制拼多多发展速度的初步战略任务后,阿里需要找到一个更好的办法来进入拼多多的阵地肉搏。比如说,是否需要花费大力气,让聚划算成为一个真正独立的“社交电商”产品?或者,既然淘宝C店流量已经陷入瓶颈,还有否可能找到新的玩法,让中小卖家分享阿里经济体的红利?

而对于拼多多,这是一场长期主义的战争。坚持活下去,并在中国电商格局之中牢牢占据不可忽视的一极,就会存在更多可能。一个格兰仕的背后,可能是帝国疆域内更多的不稳定因素,只要拼多多能够坚持走不同的道路,就有机会不断获得更多的伙伴和资源。

未来数年,中国商业竞争最精彩的舞台剧注定属于阿里和拼多多。倘若中国电商的格局有朝一日会天翻地覆,我们刚刚经历的这一场天人交战,极有可能正是变革的奇点。

结局或许难测,但我们更应该庆幸,拼多多与阿里的对抗博弈,至少让下沉中国再度被商业发现。这再度证明,商业文明的进步,向来是依靠竞争,而非垄断。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐