风向再转 电子烟或迎来洗牌

原标题:风向再转 电子烟或迎来洗牌

时代周报记者 骆一帆 发自广州

随着规模不断扩大,中国的电子烟市场正在吸引越来越多的国内外玩家加入战局。

据天眼查数据显示,7月26日,美团运营主体北京三快科技有限公司新增零售烟草(含电子烟)业务。

而在此之前,7月19日,有媒体报道,美国著名电子烟品牌JULL即将正式登陆中国市场,前期将投放至少 1 亿美元,进行品牌建设及营销工作。如果与天猫商城、京东洽谈顺利,消费者有望在9月通过网购获得该品牌产品。

JULL强势入局的背后,是国内电子烟市场连续多年的快速增长。据欧睿咨询数据显示,2012 2018年中国电子烟市场规模年复合增速达到约35%,2018年市场规模达51.52亿元,同比增长28.5%。

快速增长的新兴市场,往往更容易获得资本市场的青睐。从去年开始,如RELX悦刻、IJOY爱桌依、MOTI魔笛等多家国内电子烟品牌,均成功完成各自新一轮融资。有业内分析认为,电子烟市场已成为当前投资市场的新风口。

然而一个不可忽略的问题是,风口背后,同样隐藏着风险。7月22日,国家卫健委举行新闻发布会,提出电子烟的危害问题应该引起高度重视,目前卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。

随着资本加大布局,外资企业入场,监管逐步到位,电子烟市场或将迎来第一轮爆发和洗牌。

融资新风口

在电子烟领域,JULL可谓一只成长迅速的超级独角兽。在去年12 月以35%股权换取了万宝路香烟生产商奥驰亚集团的128 亿美元战略投资后,JULL估值一跃蹿升至380亿美元。在美国,JULL已在电子烟市场成功拿下了超过2/3的市场份额。

如此一个电子烟巨头品牌将目光瞄向中国,自然是察觉到了国内电子烟市场的巨大商机。尽管近年来,国内电子烟市场处于高速增长状态,但依旧只是整个香烟市场的一小部分。

数据显示,中国烟民数量超过3亿,而使用电子烟的消费者数量刚刚超过100万。这意味着,我国电子烟的市场渗透率仅约千分之三,市场潜力十分巨大。

“今年以来,接到的订单明显有所增多。”一位电子烟生产企业相关负责人这样告诉时代周报记者。

除了巨大的潜在消费市场,较高的产品利润同样也是电子烟市场被看好的重要原因。上述生产企业负责人向时代周报记者表示,普通的一次性电子烟生产成本一般也就十几块钱,而普通需要更换烟弹的电子烟生产成本则一般为几十元。记者在网购平台浏览发现,一次性的电子烟售价大多在35 45元区间,而需要更换烟弹的电子烟售价则普遍在180元以上,有的甚至超过300元,产品利润可谓丰厚。

如此向好的市场前景自然不会只有国外品牌关注到,国内资本市场同样也在闻风而动。

近日,MOTI魔笛宣布完成A轮3100万美元融资,这距离其在今年1月完成Pre-A轮1000万美元的融资仅过去了大约7个月;而由罗永浩主导策划的小野电子烟,同样在近期完成了一轮约3000万元的融资。

一个有趣的故事是,有媒体报道,罗永浩曾就电子烟市场情况咨询了前锤子科技产品总监朱萧木,而后者刚在今年1月从锤子科技离职,进入电子烟行业创立了福禄Flow品牌。

电子烟市场观察员豆家宅向时代周报记者表示,通过这轮资本的助推、产品的升级、市场推广以及销售平台的流量扶持,国内电子烟的销量和渗透率将呈现出一个爆发式的增长。

风向调转

尽管眼下呈现快速增长状态,但回顾中国的电子烟市场发展历程可谓一波三折。2003年,药剂工程师韩力成功发明出第一款电子烟,取名“如烟”。产品一经推出,迅速受到消费者青睐。然而2006年,如烟被央视曝光戒烟效果造假,此后不得不放弃国内市场,将目光瞄向海外。

随着如烟的“出走”,国内电子烟市场刚刚燃起的发展火苗也随之熄灭。而与此同时,国外电子烟市场正快速发展,为满足需求,国外品牌纷纷在中国寻求代工生产。于是乎,中国成为了全球电子烟的最大生产地,其每年出口的电子烟占世界总产量的90%以上,形成了生产强而消费弱的鲜明市场格局。

在近年来电子烟消费群体呈现出逐步扩大的态势之后,国内公司开始涉足该市场,而这些公司大多为RELX悦刻、MOTI魔笛类似的初创型公司,发展时间和企业规模都相对有限。随着以JULL为代表的国外大品牌的进入,国内电子烟市场的竞争格局或许将有所改变。有分析认为,目前国内初创电子烟品牌还无力与JULL这样的国际化大品牌抗衡。

事实上,在JULL进军中国消息出后不久,不少国内的电子烟品牌便发声回应。“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。大家既然都让我"保家卫国",那我就真诚说一句:Uber的亲身经验教训告诉我,主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致地发挥!”在朋友圈,悦刻RELX CEO汪莹如此写道。而灵犀LINX CEO章晋源也表示,“中国市场已成为国际电子烟企业必争之地,也必将孕育出世界级电子烟公司。灵犀将进一步整合优势资源,迎接即将到来的市场竞争。”

在豆家宅看来,国内品牌并非毫无优势,外资品牌如果在产品差异化,品牌本地化等方面没有寻求突破,其在国内的发展亦不会十分顺利。

强制性国标在路上

尽管以比传统香烟更健康、更安全为产品卖点,但电子烟也并非完全对人体无害。从原理来看,电子烟通过雾化等手段,将尼古丁变成蒸汽后让用户吸食,这意味着仍将会有一定程度的尼古丁进入吸食者体内。

除此之外,部分国内外研究也发现,电子烟产生的气溶胶是含有许多有毒有害的物质的,电子烟中的各种添加剂成份也存在着健康的风险。

在今年的“3·15”晚会上,电子烟市场乱象便被点名。央视调查指出,目前越来越多的研究证实电子烟也会释放有害物质,危害吸烟者和被动吸烟人群健康,长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。

此外,市场上也存在部分烟叶尼古丁浓度值标识不规范,易误导消费者等乱象。

显然,电子烟并非一般普通消费品,相关法规对行业的约束与指导非常必要。然而尴尬的是,目前国内还尚未有针对电子烟的相关法规出台,而电子烟既没被划归到烟草、医疗领域,也不完全属于电子消费品类,定位模糊,监管缺失。

介于此,国家有关部门开始推动相关标准的制定、出台工作。根据国家标准化管理委员会官网显示,2017年10月《电子烟》国家标准制定计划正式启动,项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段。而在今年6月,该标准已经审查完毕,目前正处于批准状态,根据项目计划时间表,今年年内有望正式发布。

一位不愿具名的电子烟公司相关负责人向时代周报记者表示,随着国标的正式出台,电子烟市场将变得更为规范,其间自然伴随着企业淘汰,但总体来说对市场发展是起着积极正面的影响的。

据了解,上述《电子烟》国标属于强制性标准,这也意味着该标准对市场及企业都将起到相对较强的约束作用。

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