2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|东风标致508L上市预热公关传播案例

原标题:2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|东风标致508L上市预热公关传播案例

编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风标致自荐参与评选的案例,案例名称为: 东风标致508L上市预热公关传播案例。

【案例背景】

在去年全新一代标致508海外版亮相之后,许多国内消费者就对这款车充满了期待,为了适应中国消费者对于空间实用性的重视,东风标致做了一次大胆的尝试。国产后的508L车型基于最新的EMP2平台打造,相比海外版车型轴距加长110mm,并搭载1.6T发动机,与之匹配8速手自一体变速箱。新车整体的外观内饰相比老款车型有着天翻地覆的改变。

作为东风标致今年在中国市场投放的首款重磅车型,在2018年广州车展首秀之后,东风标致508L如何突破重围,在上市之前先营造热度,打开知名度,至关重要。

【传播策略】

东风标致508L定位于“运动新潮座驾”,贴合“设计和驾控“这两个核心传播点,所以设定以下三个传播维度。

维度一:通过广州车展全球首秀与设计师解读,传递新一代508L传承了标致品牌的DNA和核心价值,同时又沿用了标致Instinct概念车和Exalt概念车未来设计理念,为主流消费人群带来驾趣和自我的双重体验。突出产品品质、前卫性以及科技底蕴,扩大产品认知。从造型的设计语言上,先抓住媒体与用户的眼球。

维度二:借助508L核心配置信息有节奏地露出以及预售价格的曝光,通过媒体评论、媒体约稿等手段对产品进行深度解析,核心卖点传播建立用户期待。

维度三:通过核心媒体精品试驾,头部媒体引导,核心媒体证言,强化东风标致508L致敬经典传承与引领潮流创新的运动新潮座驾的产品定位突出产品高格调属性。

【传播内容及亮点】

508L上市前,通过策划一系列的公关事件,有节奏分重点得释放产品核心信息,在上市前进行公关稿曝光,夯实产品形象,为上市做铺垫,吸引关注,引发期待。

1、“尖端科技+智能配置”-新一代东风标致508L专业媒体静态品鉴会

  • 配置深度解析:以静态品鉴评测的形式,聚焦新一代东风标致508L的尖端智能科技配置,强化智能科技关键词;
  • 营销议题沟通+行业大咖定调:行业意见领袖就准备好的议题和营销打法展开热烈讨论,激烈的思维碰撞中,真知灼见频频闪现,并基于产品优势、细分市场和消费者进行市场定调,清晰产品竞争力;
  • 专业媒体覆盖核心垂直+门户汽车频道;

2、“直觉驾控+第六感科技”--珠海首测核心媒体精品试驾传播

  • 动态驾控体验沟通+动力科技配置:选择珠海国际赛车场作为试驾场地,充分展现508L百年赛事运动基因,让媒体观感受1.8THP发动机、AMAVR悬架与8速手自一体变速箱带来的“由我所驭”的卓越驾控以及重点新增科技配置带来的操控感受;
  • 强化互动引导主动传播:核心媒体围绕“第一眼设计”和“科技驾控”两个层面展开抖音集赞大比拼,设置奖项,引导媒体多次多角度传播,引发话题热议;
  • 专业跨界联动:汽车媒体+跨界媒体联动传播,时尚科技圈层的媒体参与让传播渠道更加多样化,覆盖到科技时尚圈层目标人群;

3、“运动新潮座驾”--新一代东风标致508L全国媒体试驾

  • 试驾城市强打产品调性:结合新一代508L运动新潮座驾属性,选择成都作为试驾城市,拥有潮流时尚的城市文化和高薪科技创新能力的成都和508L的气质高度契合,捆绑运动新潮标签;
  • 打透科技驾控两大核心USP:通过“直觉操控”和“智能科技”两大体验区以及潮探索(开放试驾),让媒体全方位感受新一代508L带来的精准驾控和未来科技感;
  • 打造科技驾控Icon: 8字无穷弯挑战赛,弯道尽显驾控优势;
  • 强化互动引导主动传播:成都全国媒体试驾“天生会撩”抖音集赞挑大比拼,设置集赞排名奖项,引导媒体多平台,多角度传播,引发话题热议
  • 传统媒体+新媒体, 全网式传播:媒体覆盖全国主流媒体,包含了网络媒体、垂直媒体、电报媒体、杂志媒体和自媒体,实现信息多维度覆盖;

【pr媒体合作传播效果】

  • 设计解读

吴佩频道和齐宇时间两家擅长设计沟通的自媒体分别对508L的外观设计和内饰设计进行深入解读,其中,吴佩频道原创推文同步推送7个关联平台,实际阅读量9万+,齐宇时间原创推文推送微信公众号头条以及12个关联平台,实际阅读量100万+;

  • 深度评测

围绕驾控和运动基因,CTCC冠军赛车手谢欣哲产出高赞誉度的508L赛道评测,被多个视频网站转发扩散,其在搜狐的实际播放量达12万;

国内著名女车评人初晓敏对508L展开了深入全车详解,推送其微信公众号头条及32个分发平台,总阅读量高达523万;

  • 行业定调

汽车头条针对预售价格曝光产出的优质原创定调内容推送APP端及12个相关联平台,总阅读量达5.3万;

天天汽车结合预售价格的定调内容推送微信公众号头条以及官方APP和10个相关联平台,总阅读量高达26万;

汽车预言家以专业的视角基于市场、消费者需求、厂家品牌等方面的原创撰写,推送微信公众号头条以及6个平台,总阅读量达12万;

汽车营造社对新一代东风标致508L的行业定调同步推送了微信公众号及搜狐号,阅读总量高达89万;

【pr专项效果总结】

  • 北京专业媒体静态配置品鉴会总传播量达395频次 ,全网共推位置79频次;覆盖31家媒体。其中,有车以后活动直播引发网友高关注度,直播浏览量达3.9W;
  • 珠海核心媒体精品试驾总传播量达到了123频次;深度内容产出14篇,优质位置19频次;

自媒体原创图文并进行多平台推送,点击阅读总量达39万+;

抖音集攒大比拼阅读点赞量达20000+;

  • 成都全国媒体试驾总传播量达到:736频次

自媒体原创图文并进行多平台推送,点击阅读总量达520万+;

  • 试驾媒体#天生会撩#多平台集赞总量达50000+;

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