长安马自达CX-5《城市体验官》社会化媒体营销案例

原标题:长安马自达CX-5《城市体验官》社会化媒体营销案例

编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。以下为长安马自达自荐参与评选的案例,案例名称为:《长安马自达CX-5《城市体验馆》社会化媒体营销案例》。

【案例背景】

l 2017年9月,第二代Mazda CX-5上市,以“感官觉醒”为品牌口号,定位感官SUV。以品质、操控、颜值为产品调性;为钟情于SUV、品质生活畅享的“生活家”量身打造的一款具备操控和颜值的感官SUV。

l 2019年,随着”二代Mazda CX-5云控版升级上市,通过面向媒体的公关活动,践行CX-5年度车型方针策略,线上热点事件活动打开话题热度,线下场景试驾体验深度传递产品价值,年轻品质生活方式激发用户口碑扩散,活动复制下沉经销商促进用户到店,塑造第二代Mazda CX-5运控版是美好生活的全程参与者的形象。

【传播策略】

1、通过共同愿景的品牌跨界联动,开启城市惊喜体验

2、根据门户媒体、垂直媒体、跨界媒体和自媒体等不同的媒体特点,传播符合各媒体特点的内容,从而进行全网传播。

3、以【城市体验官】为活动主题,策划并打造富有趣味、符合城市调性的媒体试驾活动和年度品牌系列活动【驭马自由行】,从场景体验中,对产品进行全面解读。

【传播内容】

1、跨界开启,驭见城市惊喜,寻找最________的城市体验官

以跨界VTR形式开启整个活动宣告期,INSTA360深度合作,共同拍摄《驭见城市惊喜》VLOG,通过双方品牌联合开启线上话题和合作物料产生,将CX-5打造为目标人群的“美好城市拥车生活的深度参与者与探索者”

2、线下城市生活场景试驾,城市体验官成都站、广州站活动开启

以CX-5为载体,INSTA360为品牌挚友记录伙伴,邀请全国媒体、车友会共同开展为期2周的城市体验官试驾活动(广州站 成都站),深入城市打卡基地,通过VLOG打卡方式,场景试驾深入解读产品优势;提升产品价值,加深用户认知度。

3、明星加入,跨界升级,提升活动认知度

通过明星体验官杨玏号召、途家互动活动机制打造,以CX-5为载体,带领各地车主及圈层红人探寻城市中的品质生活,在此过程中累积UGC原生素材,用于对后续目标人群的公关传播影响;

4、延续期口碑转化,用户证言UGC转PGC,终端落地复制

圈层软文、试驾编辑素材,形成二次口碑传播:信息会在各圈层平台上露出:美食、旅游、摄影、运动、娱乐;成为可复制活动,落地终端

【执行亮点】

1、城市体验预热期:跨界深度合作,开启合作专题;官方第一波联合VTR上线,开启城市打卡全新生活方式,创新深入合作方式,营造用户线上期待

CX-5×Insta360 跨界活动联合海报

(1)城市体验官专题页门门户合作

移动专题页:http://biz.ifeng.com/auto/special/mazda2019/

PC专题页:http://biz.ifeng.com/auto/special/mazda2019pc/

(2)第二代Mazda CX-5 ×Insta 360联合话题开启+驭见城市惊喜宣传VTR

三套海报开启与Insta360的social对话

官微同步上线凤凰网合作视频,为活动预热

凤凰网上线链接:https://v.ifeng.com/c/7nQ9H9Ittjs

(3)四大垂直论坛招募开启,通过线上话题为线下活动征集用户

创意内容开启话题,官微导流至论坛

招募链接:http://biz.ifeng.com/auto/special/mazda2019/

2、城市体验执行期:深入下线活动场景,开启城市试驾新体验,活动试驾作业贴VLOG产生,增加CX-5用户口碑传递

(1)媒体全方位活动报道,线下活动精彩记录,官微配合产出创意内容,并上线KOL 教学篇内容。

3、城市体验高潮期:明星城市体验官活动打call,途家加盟城市路线,更多试驾CX-5发现城市惊喜的机会提升活动参与度,制造活动高潮,引发关注期待;

(1)杨玏成都站VLOG上线,自驾CX-5,体验城市SUV感官魅力,进一步激发产品认同

官微创意内容制造话题,上线明星视频及相关素材

与凤凰网《上升星座》栏目合作,拍摄高质量明星车图

杨玏宣传VLOG+usp试驾短视频推广

(2)途家城市体验官延展,用户提交优质作业贴/车主自驾内容,有机会获得城市体验资格,并获得Insta360×CX-5定制礼品,共同加入城市体验自驾生活中

杨玏同款民宿推广:http://go.tujia.com/3000669/?code=fhwyl

3、城市体验长效期:用户作业UGC征集,明星车主二次包装,为第二代Mazda CX-5好口碑转换成好销量持续产生口碑效应。

用户参与线下活动踊跃发帖,部分优质内容加精,

【传播总结】

1、传播期声量平稳递增,并在每个时间阶段产生优质UGC内容

2 以『驭见城市惊喜』为核心的线上线下联合PR活动,激发消费者对美好拥车生活的向往和体验,激发用户对自驾生活的重新认知,活动整体传播曝光量超过1亿;

3、论坛活跃度增加,活动期间新增论坛内容131,精华率71%,总体点击达到5304261;返回搜狐,查看更多

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