2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|一汽-大众SUV家族挑战之旅传播案例

原标题:2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|一汽-大众SUV家族挑战之旅传播案例

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为一汽-大众自荐参与评选的案例,案例名称为:无界征途之极境穿越2019一汽-大众SUV家族挑战之旅。

【案例背景】

2018年,一汽-大众完成SUV矩阵紧凑级、中型SUV两款产品上市,亟需持续向消费者展示一汽-大众SUV家族强大的产品实力,刻画SUV家族精神。

世上最古老的湖泊里有没有水怪?8844.43米高度的世界是什么样?在撒哈拉沙漠里数星星是什么感觉?世界上最长的沿海公路多少公里?在圣山上许愿真的会实现吗?这个世界你究竟能看过多少风景?你越好奇,越能看见外面的世界。

好奇心也存在于一汽-大众SUV家族的血液中,遛一辆SUV的正确方式并不是从你的家到你的公司,也不是从你的家到一家大型超市;一汽-大众SUV家族应该陪你再沙漠里数星星,在雪山顶看日出,在古老的湖泊边一路前行。

只有保持旺盛的好奇心,才能看见更大、更野的世界。一汽-大众SUV家族将带领消费者探寻世界之美,保持好奇之心。

从“世界第一湖泊”到“世界第一高峰”,从极寒的西伯利亚远东启程,百里横跨深达1637米的世界第一淡水湖——贝加尔湖冰面,一路东征阿尔山雄关漫道,南下穿越腾格里沙漠腹地,长途奔袭三江源丝绸南路,走访骑兵连的马背英雄,最终标记海拔5200米高耸入云的喜马拉雅山脉。

【传播策略】

1、通过贝加尔湖-珠峰穿越活动,在强化SUV家族产品越野性能的基础上,强化极限环境对人心灵的历练,刻画SUV家族精神,使人与车对探索未知、望川览岳的需求高度统一。

2、通过直观感受、客观认证、人文维度传播、专业维度传播四个方面,展示一汽-大众SUV家族强大的产品实力和品牌精神。直观感受——穿过砂石、炮弹坑、冻土、沙漠、积雪、冰面等复杂路况,极度放大一汽-大众SUV家族在操控性能层面的产品实力。客观认证——挑战世界纪录,为技术力背书、为产品力证言,使SUV家族产品的越野性能更深入人心。人文维度传播——借助特色发车仪式、分享攀登珠峰经历、交流沿途经历、特色收官环节等形式,将人对极限、远方的追求与SUV家族精神嫁接,深化SUV家族形象。专业维度传播——通过专题系列报道,全方位立体化传播活动,大规模覆盖目标受众,驱动用户关注、参与、分享,最终达到全网持续性、高密度传播。

3、提前进行预热,按照预热期、活动期、沉淀期三个阶段,有节奏、有目的进行传播;预热期通过社交媒体互动,打造热点话题、创造舆论环境;活动期引爆话题,强化SUV家族产品力及品牌精神;沉淀期引发全民互动,传播声量再创高峰。

4、根据门户媒体、垂直媒体、跨界媒体和自媒体等不同的媒体特点,传播符合各媒体特点的内容,从而进行全网传播。

http://vw.faw-vw.com/2019event/bingxueshijia/second.html

(活动官网专题页)

【案例详细内容】

1、预热期:

  • 打造活动专题页面#探玩天地极境穿越#,建立活动讨论阵地。
  • SUV二连发问,唤醒“探索欲望和征服欲望”,通过各渠道平台,针对SUV相关的相关属性进行二连发问,保证传播的趣味性同时为的长线试驾做铺垫,并通过有激励的微博活动进行推广。
  • 微博平台发布倒计时海报,多渠道扩散引发关注,利用极境穿越试驾路线途径点特征制作倒计时海报进行试驾活动传播预热,传播品牌理念与产品调性。

(倒计时海报)

2、活动期:

一汽-大众SUV家族从俄罗斯清幽静谧的伊尔库茨克小镇出发,横穿贝加尔湖,创造“穿越贝加尔湖冰面距离最远SUV”的世界纪录;穿越林海雪原,在山谷中开辟道路,深入阿尔山腹地,寻找神秘的不冻河;穿越古老而神秘的腾格里沙漠,寻找生命的意义;作为三江源生态保护志愿者,帮助昂赛野外工作站安装红外相机,为三江源生物多样性研究提供更有效的数据支撑;最终标记海拔5200米的世界之巅——喜马拉雅山脉。

  • 在活动期,我们建立了活动专题页,汇集活动相关文章、图片、视频、论坛等内容,聚焦核心汽车人群及潜在受众,深度提升认知,挖掘人群价值。
  • 汽车之家PGC+UGC持续话题造势,打造#征服#系列内容。
  • 网易搭建门户大流量专题报道,打造体验式传播。网易原创栏目《最佳伴侣》游记四部曲,结合车旅生活,打造体验式传播,传递汽车的文化内涵。
  • 新浪微博互动联动游记,实现移动端事件打造。KOL+资深编辑组建专业汽车KOL团队,定制稿件直达兴趣用户。
  • 官方微博实时直播,每天随车队进度进行内容传播。
  • 各领域KOL发声,为活动传播造势。参与活动的各领域KOL,包括旅行类、极限类、摄影类大V,配合官方传播话题进行行程直播。

  • 抖音平台同步传播优质视频。结合试驾活动,官方抖音账号发起试驾话题 #极境穿越,汇集整个行程中的短视频和红人视频,此外,利用贝加尔湖路段拍摄的美图搭配抖音平台最火的音乐制作2支照片电影配合传播。
  • 抖音红人拍摄旅行Vlog,记录活动过程,各平台进行互动。精选旅行类抖音红人助力活动传播,结合极境穿越试驾活动,在贝加尔湖路段安排抖音红人@房琪kiki 参与活动,在珠峰路段安排抖音红人@itsRae参与活动,通过达人的视角记录活动Vlog,展现试驾活动和车辆。

  • 旅游卫视全程视频记录,国家地理拍摄美图素材传播。旅游卫视全程视频记录,拍摄短视频2支;官方微博、微信平台同步进行扩散。美国国家地理全程拍摄美图素材超过15张,配合官方内容在双微平台进行传播。

3、沉淀期:

权威媒体活动盘点,升华活动主题。汽车之家、新浪、网易、KOL发布收官盘点内容,引发用户思考。

  • 旅游卫视《野心》视频播出,12大网络平台同步传播。结合穿越贝加尔湖活动,旅游卫视全程视频记录,制作5分57秒野心视频全网播出,并通过野心官方微博、微信进行传播。
  • 旅游卫视《行者》节目播出,记录活动精彩收官。结合极境穿越路线,旅游卫视《行者》栏目制作24分专题节目。节目播出当天收视率达到0.047,同步137W人在线收看。
  • 华夏地理杂志定制专题。结合试驾活动,利用贝加尔湖路段拍摄的美图以及一汽-大众SUV家族获得的世界纪录荣誉,华夏地理杂志以“探玩天地,极境穿越”专题进行创作,并收录于5月刊中,发行量高达98W册。

【推广效果】

2019年3月,一汽-大众两款重磅SUV车型探岳、探歌开启 “无界征途之极境穿越”SUV家族挑战之旅。从极寒的西伯利亚远东启程,横跨深达1637米的世界第一淡水湖——贝加尔湖冰面,一路东征阿尔山雄关漫道,南下穿越腾格里沙漠腹地,长途奔袭三江源丝绸南路,探访守卫母亲河源头的马背英雄,最终标记海拔5200米的世界之巅——喜马拉雅山脉。

旅游卫视《行者》节目播出,节目时长24分,收视率达到0.047,同步137W人在线收看, 官方预告微博阅读总量达到10.7W+,全网二次传播全网播出量674.6W+ 。返回搜狐,查看更多

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