“六环6升” 一汽-大众速腾&高尔夫1.2TSI媒体挑战赛营销案例

原标题:“六环6升” 一汽-大众速腾&高尔夫1.2TSI媒体挑战赛营销案例

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为一汽-大众自荐参与评选的案例,案例名称为:“六环6升” 一汽-大众速腾&高尔夫1.2TSI媒体挑战赛营销案例。

【案例背景】

Ø 7月1日起,21省市实施国六政策,现有1.6L车型将不满足排放要求;

Ø 3月18日,一汽-大众全新一代速腾Long-Wheelbase正式上市,搭载1.2TSI和1.4TSI发动机,取消1.6L自然吸气车型;

Ø 未来高尔夫1.6L自然吸气车型也会逐渐退市,1.2TSI车型将替代1.6L自然吸气车型成为大众选择。

Ø 根据媒体和用户调研数据,节油经济性是我们急需证明及传播的方向。

【创意策略】

Ø 活动上升成事件:把以往常规的节油赛打造成了一场从没有其他车企尝试过的6升油挑战六环的挑战赛事件,因为首发且唯一,所以整体更加震撼且易引起关注。

Ø 打造冲突性事件:从没有胜负之分媒体以参与为主的节油赛转变成了一场有冲突和悬念的挑战赛,调动媒体的好奇感、竞技欲和探究欲,增加媒体参与的主动性和传播自发性。

Ø 更触达用户痛点:“6升油开六环”直观体现节油,与消费者生活息息相关的省钱相契合;

Ø 传播直观聚焦接地气:将“6升油跑6环”作为传播核心标签,传播及活动都聚焦到1.2TSI车型节油的产品优势点,受众更易感知且形成深刻记忆点。以“吃鸡”游戏页面设计海报更社会化。

Ø 更考虑媒体感受:处处从媒体感受角度出发考虑设置活动细节,使媒体满意;

Ø 路线选择更知名:选择北京六环路作为试驾路线、话题传播点,受众更易直观感知较长距离感;

Ø 物料设置更公平:使用电子测量仪辅助监测油耗,并安装X-box全程跟拍,增加公正性和真实性。

【案例详细内容】

活动详细介绍:

Ø 2019年6月26日及27日,在北京安排了两批次媒体用6升油挑战北京187公里六环路的试驾挑战活动,凸显一汽-大众1.2T车型低油耗的同时,还将产品点进行进一步输出传递。

Ø 为了让媒体更好更全面的体验一汽-大众速腾和高尔夫两款1.2T车型的产品性能,还特意将每日的媒体分成AB两组,安排他们以上下午调换体验的方式分别进行逐一体验。上午A组媒体体验速腾1.2T节油体验赛,B组媒体进行高尔夫1.2T风景试驾自由拍摄;下午AB组再调换进行体验。这种形式也可以有效增加传播图片的多样性和差异性。

Ø 选取公众认知度高且直观印象很长的北京最大环路六环作为试驾路线/话题点,让用户对挑战难度有直接心里预判,更易吸引受众关注;

Ø 六环路全程有上坡和下坡路段,偶尔有堵车,更加能凸显节油的重要性,同时体现媒体车技和节油技巧的运用。

Ø 挑战赛选择了外接电子仪器测量仪对油耗精准测量,确保媒体在同一平台上读取数据,增加公平公正性;

Ø 并且在几台试驾车上安装了X-box,全程记录监控媒体开车过程,确保真实性。

媒体一天活动流程图文介绍:

媒体签到环节

为每位媒体称重统一给车进行配重,确保公平性

Workshop—一汽-大众1.2T车型产品讲解,说明什么技术和硬核能够支撑非常省油的优势

Workshop——试驾教练试驾行程、节油驾驶技巧、注意事项及自由试驾路线建议讲解

试驾开始时统一到六环顺畅桥入口媒体签字确认油量,并将测油耗表归零开启统计模式。

上午A组10家媒体进行速腾1.2T6升油挑战6环路的节油挑战比赛

上午B组10家媒体进行高尔夫1.2T自由拍摄风景试驾体验

上午A组10家媒体6升油挑战六环路比赛结束返回指定地点进行油耗统计并签字拍照确认

上午AB组共20家媒体返回六环机场希尔顿酒店进行午餐,并为今天上午A组10家媒体参加并挑战成功的媒体老师颁发节油精英奖和1位最佳节油达人奖。

下午AB组两拨媒体调换车型进行速腾节油挑战和高尔夫自由拍摄体验。

传播详细介绍:

传播亮点——高质量传播物料,传播覆盖更聚焦、更全面、更精准。

Ø 传播以“六环六升”为主题,直白精准表达活动难度,打造用户对1.2TSI车型低油耗的记忆标签;

Ø 传播及活动聚焦于“节油”唯一产品点,受众更易感知,传播更精准;

Ø 活动期间围绕“六环6升”主题,延续统一视觉icon,高效高质产出7张系列视觉物料,为活动传播时效性、增强活动传播效果及传播调性统一提供多重保障。前期3张预热海报/1张悬念海报,活动2张成绩海报,并专为媒体制作了1张“节油鉴证官”海报。

传播亮点——自有阵地多渠道打通整合

Ø 本次传播整合打通多个官方自有传播阵地,形成传播调性统一、核心信息一致的“组合拳”。在官方微信微博、抖音、内部党群微信、经销商微信群、一汽-大众内网焦点图、垂直论坛等多个平台传播,实现活动传播覆盖最大化。

传播亮点——媒体朋友圈集体刷屏,冠军得主走心发声

Ø 众多核心媒体参与活动信息的扩散,贯穿活动前、中、后期,24日-26日连续三天在朋友圈形成刷屏效应。其中19家媒体为主编及以上,行业大咖为品牌背书,迅速为活动聚拢关注。

Ø 活动夺冠媒体TopGear汽车测试报告万华媒体中国区总经理刘鑫,在活动次日发布走心朋友圈长文引发热烈讨论,马总微博转发互动,将高潮从微信引申至微博,使热度持续发酵,展现品牌内涵与实力。

详细传播内容及物料——海报:

预热期——四张海报,包括三张倒计时海报和一张吃鸡游戏效果悬念海报。

活动期——海报物料四张,媒体战绩长图、媒体体验官证书、首战最佳成绩海报、总结收官海报。

详细传播内容及物料——微信:

Ø 官方微信平台发布活动内容文章,获得5370阅读量。

Ø 经销传播共783家,阅读量72662。

Ø 众多参会媒体以及未参与媒体,微信均转发活动海报,使活动获得较高行业关注,实现行业媒体朋友圈刷屏效应。

Ø 其中为各家媒体定制的媒体体验官海报,获30+媒体转发。

详细传播内容及物料——微博:

预热阶段微博传播:

Ø #六环6升#互动传播,微博平台根据活动节奏,对前、中、后期微博平台传播效果进行总结。

Ø 活动前三天发布倒计时海报进行活动预热,活动当天发布预警海报挑战预告,总阅读量达10.3w+,评论转发数为175,互动内容更多为活动结果难以达成,与后期#六环6升#挑战成功形成反差,取得良好的效果。

活动执行阶段微博传播:

Ø 微博平台针对此次六环挑战进行跟踪实况报道,获得一手前线消息和物料,其中还对两款重点车型高尔夫&速腾1.2TSI发布车型硬照,配合活动传播,其总曝光量达到10.4w+,转评数量达451。通过实力与颜值是双重传播,增强品牌车型好感。

活动战绩阶段微博传播:

Ø #六环6升#活动后期,通过实况阶段性以及最终官宣比赛成绩展示,不断向外输出车型性能优势与现场挑战的活跃度。活动之后通过微博文章的方式对活动进行收官总结。阅读量达到11.2W+,转评数为177

详细传播内容及物料——媒体稿件传播:

此次媒体共发布64篇稿件,落地率达到95%。

【推广效果】

Ø 本次试驾活动共邀请39家媒体参与,传播打通官方微信、微博、论坛、内部党群微信、经销商微信群、媒体门户等多个渠道,配合丰富高质量传播物料,对活动亮点及1.2T核心产品力进行全方位解读和覆盖,传播曝光总量达51.2w+,整体传播价值约为2034.39万,投入产出比高达1 : 13.8;

Ø 活动期间产生传播高点,速腾的整体声量及用户关注度得到显著提升,有效强化行业及受众对1.2T家族燃油经济性及动力性能的认知度。

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