北京汽车“智达X3借势篮球体验营销与传播”案例

原标题:北京汽车“智达X3借势篮球体验营销与传播”案例

编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为北京汽车自荐参与评选的案例,案例名称为:《北京汽车“智达X3借势篮球体验营销与传播”案例》。

引子:

体验营销(Experiential Marketing)是一种新的营销方式,站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

目前,体验式营销已经逐步渗透到销售市场的每个角落。本课件将以北京汽车智达X3上市前后的传播和媒体活动为例,分享公司在体验式营销方面的系列创新。

1.案例背景:

(1)市场环境承压,消费升级趋势明显:

2018年以来,中国汽车市场陷入负增长风暴,销量持续承压,马太效应凸显,产品定位不够清晰者将注定遭到市场的淘汰;同时,消费升级大潮愈演愈烈,以90后为主体的一代成为消费主力,他们拒绝无趣,渴望个性,由此而来,产品的年轻化和个性化的表达也就成为一个无法回避的命题。

(2)A0级SUV市场新车效应明显,年轻化趋势突出:

具体到北京汽车智达X3所在的A0级SUV细分市场来说,消费者对颜值、智能等感官质量因素敏感度很高,而兼具动力、颜值和智能的车型在市场上尚处空白,这亦是北京智达X3的一个历史性机会。同时,A0级SUV市场呈现出典型的新车效应,北京汽车智达X3借标识焕新之机,用全方位年轻化的外观、性能,加入北京汽车“智”世代产品序列,使北京汽车智达X3得以引爆年轻人市场。

案例一:智达X3传播概念体系的革命性进化

1、 创意策略:一次以BUFF为核心的革命性进化

为与年轻一代消费群体更好的进行沟通,同时明确产品的核心优势,北京汽车从消费人群、产品定位和车型卖点三大维度出发,实现了一次以BUFF为核心概念的革命性进化。

(1)目标人群的持续年轻化—— “BUFF青年”

在互联网环境下成长的90后一代,体现出区别以往的时代特征,他们更热衷于追逐“潮流”、“时尚”、“乐趣”,相应的,他们对于汽车消费的需求也更加运动与富有激情。因此,智达X3大胆地赋予这群新生代年轻人一个极具新潮性的标签:“BUFF青年”

n 核心概念“BUFF”解析:

ー “BUFF”一词在国内被熟知源自现象级网游魔兽世界,是一个被广泛用于“王者荣耀”“英雄联盟”等各种热门游戏的概念,在80、90后一代具有极高的认知基础;

ー “BUFF”的意思是指给玩家角色增加能力,中文含义等同于:效果增益,加强状态,能力光环 等;

ー “BUFF”作为沟通概念,寓意让智达X3为车主的人生加上一个“BUFF”

ー BUFF也是北京汽车智达X3在年轻化大潮下,为与主流消费群体更好的沟通,达成精神上的共振,延续1.0SAAB时代高品质和高性能基因,同时完美契合北京2.0AI时代发展脉搏的精神图腾,具有强大的感染力和共鸣感。

n “BUFF青年”人群画像:

BUFF是一种积极的状态:无论是生活在一二线核心城市,还是生活在三四线城市的BUFF青年,都能感受到国家和家乡快速发展的步伐,具有蓬勃的朝气

BUFF是一种正能量:BUFF青年渴望更好的生活,他们通过对人生的努力奋斗、对家庭的关爱呵护、对生活情趣的丰富追求,正在让自己的生活更加富有色彩,让属于自己的人生增添了BUFF。

BUFF一种获得感和优越感:BUFF青年希望自己能够有获得感,有超越别人的优越感

(2)车型定位的革命性进化——锁定AI标签,用BUFF链接年轻人群

智达X3的车型定位,跳出了原来传统汽车车型定位的老套路,摆脱“X万级”“潮流”“互联网”等枷锁,形成极具个性的差异化车型定位,增加用户的关注度和记忆度。

同时,智达X3的新派车型定位概念,具备三大优势表现:

l 有效连接年轻目标新人群,突出有增益加成的先进车型

l “AI”为智达X3加入了浓厚的科技属性色彩

l 用潮流、时尚的沟通方式传达出越级的配置加成

(3)Slogan & 产品卖点的革命性进化——“BUFF来战!”

智达X3——新BUFF青年 AI-SUV,势要将潮流、年轻、个性“BUFF”进行到底,以一套富有年轻沟通力的传播KV和卖点包装,嫁接即将全国聚焦的篮球热点事件:男篮世界杯,正式与市场见面,引发用户的品牌情感共鸣。

3、执行内容亮点:

传播KV漫画版

传播KV篮球星球版

智达X3 USP分稿传播KV

USP漫画动图

案例二:篮球主题微电影《BUFF青年》打造口碑形成网络刷屏话题

1、 案例概述:大咖合作智达X3微电影,为梦想发声

由戛纳大奖级导演赖见和执导,《这就是灌篮》冠军郭宏印出演男主角,两大流量大咖联袂打造智达X3微电影《BUFF青年》,作品以篮球比赛为故事主线,演绎当代BUFF青年不服输的励志拼搏精神。

2、 核心创意策略洞察及内容主线:

(1)微电影核心洞察:90后的BUFF青年,他们喜爱篮球和游戏。他们喜欢游戏是为了放松,也是为了在游戏中寻找自信心和成就感。他们曾经怀有梦想和激情,因为现实忘却了曾经的梦想,活成了现实版的NPC。

(2)核心内涵:人生没有“SAVE&LOAD”,不做人形NPC,勇敢追寻自己的梦想。

(3)故事主线:男主角阿智得过且过不思进取-车机穿越进入游戏-被动努力训练完成任务-队友聊天找回初心-赢得胜利返回现实世界-变成积极向上的追梦人

3、内容植入及传播亮点:

《BUFF青年》借势男篮世界杯热门赛事,以双微大号和线下4S店终端为传播载体,为微电影带来更多热点流量,给予智达X3带来广范围、高密度、大声量的曝光,引起观众和用户的反响和讨论。

(1)智达X3植入内容亮点:

1)智达X3为男主角的日常座驾

2)智能车机作为男主角穿越载体,创造激发斗志的智达X3空间

3) 最后结尾拍以类似传播KV的镜头,作为传播主题的呼应

(2)传播亮点:线上+终端联合传播,共同打造现象级脑洞微电影神片系列

借助微博/微信平台自媒体大V个人的粉丝影响力,发布相关话题,引发全网讨论,诱发UGC,达到推广目的。

(插入微电影视频播放链接)

案例三:智达X3 BUFF概念的终端店头的立体化、场景化、互动化呈现

1、 内容概述:年轻化、互动化、风格化广宣物料上线终端4S店:结合展厅用途,设计创意化、互动化物料,提前下发终端,提升产品形象与终端认知度,助力终端集客。

2、传播创新及亮点:

l 创意新颖,终端吸睛:漫画化的官宣物料,一举打破了严肃理性的汽车展厅物料套路,通过冲击眼球的色彩和主题,在贴近热点主题事件的同时,更能引发目标消费者的情感共鸣,拉近沟通距离。

l 互动性创意物料,增强篮球主题的体验感:地贴+背板+人形立牌的氛围布置,引起用户晒照分享的欲望,为4S店带来二次传播。

案例四:智达X3媒体篮球训练营

1、 项目概述:

7月4日,BUFF来战——北京汽车智达X3媒体篮球训练营暨新车品鉴会在五棵松HIPARK篮球公园隆重举行。活动现场,动力BUFF、颜值BUFF、智能BUFF三大互动体验区域及36项专业篮球训练体验与产品USP完美融合,实现在篮球语境下的产品点传播记忆,给参会嘉宾带来了不一样的BUFF体验。同时,本次篮球训练营在产品卖点的宣贯上进行了颠覆式创新,将传统的产品型录与训练手册融为一体,在强化了活动产出物留存的同时,也更好的展现了北京汽车智达X3篮球标签和BUFF基因。

同时,现场还以精彩刺激的花式篮球表演秀和激烈的3V3激烈对抗,充分展现了北京汽车智达X3动力BUFF、颜值BUFF、智能BUFF的“一超两强”卓越实力。知名篮球解说大咖苏群老师现场助力,全网媒体争相报道,传播量共计437频次,媒体大咖朋友圈扩散20频次,受邀全媒体发布朋友圈超142频次。

2、 策略思考:

(1)传播策略:通过“四大打透”,实现媒体与产品双线并举,打造一场产品卖点与活动体验强关联的北京汽车智达X3篮球训练营。

打透篮球IP:借势篮球热潮进一步深度绑定产品,引发关注;

打透大咖:高度定调,以大咖背书助力产品关键节点引爆;

打透核心媒体:通过头部核心媒体多元化报道角度深度解析产品力;

打透评论区:通过话术合理引导,激发网友对于北京汽车智达X3的期待感;

(2)媒体策略:本次媒体篮球训练营活动计划邀约全媒体平台超200家,实现了网络、平面、电波及核心自媒体的全覆盖,联动了汽车、体育、视频及直播等多属性媒体,实现了从业界媒体到潜在用户圈层媒体的广泛辐射。

邀约对象:结合本次活动特点,邀约时侧重于邀请爱好篮球的男性编辑;

邀约形式:结合活动的特点,本次邀请函设计成了训练营入营通知书形式;

3、 执行亮点:

(1)开创篮球标签与产品USP的深度融合:动力BUFF、颜值BUFF、智能BUFF三大互动体验区域及36项专业篮球训练体验与产品USP完美融合,实现在篮球语境下的产品点巧妙融入,给参会嘉宾带来了不一样的BUFF体验。

(2)以新颖的训练手册形式另类呈现产品型录:本次篮球训练营在产品卖点的宣贯上进行了颠覆式创新,将传统的产品型录与训练手册融为一体,在强化了活动产出物留存的同时,也更好的展现了北京汽车智达X3篮球标签和BUFF基因。

训练手册封面及内页设计

(3)知名篮球解说员苏群老师现场助阵:邀请知名篮球解说嘉宾苏群老师现场对篮球训练及3V3篮球比赛进行解读,强化了现场篮球专业氛围;

(4)传播效果突出,总刊例价值超过千万:整体活动传播获得大量核心媒体头部位置曝光,总刊例价值超千万量级,比照对应传播预算实现了超过10:1的ROI转化率。

4、执行内容:

第一阶段:预热期(7月3日)

• 20位媒体大咖发布量身定制BUFF海报,引爆业内圈层刷屏级热议;

• 全媒体发布预热集结令海报88频次,进一步提升了活动关注度;

• 著名篮球解说员苏群发布定制预热海报,朋友圈霸屏引发关注,为活动预热。

主题、大咖苏群及媒体预热海报

第二阶段:活动期(7月4日)

• 7月4日五棵松HIPARK篮球公园百余家媒体集结,静态拍摄展示产品魅力;

• 开营破冰仪式结合专业放松锻炼,为专业篮球训练体验做好热身准备;

• 动力BUFF体验区:到场嘉宾通过极限摸高和极限扭矩科目感受动力BUFF强大势能;

• 颜值BUFF体验区:设置专门留影区域,为现场嘉宾留下美好回忆,同时直观展现北京汽车智达X3大都之美的大奖级外观设计理念;

• 智能BUFF体验区:通过全景摄影和动作捕捉技术,捕捉嘉宾在区域内的上篮和弹跳动作,留下珍贵记忆,并直观感受北京汽车智达X3 360全景影像系统的强大功能;

颜值BUFF体验区

智能BUFF体验区

• 现场工程师的深度讲解,让到场嘉宾对北京汽车智达X3的“一超两强“产品力,有了更为深入的了解;

• 精彩纷呈的花式篮球表演,让现场的气氛达到了最高潮,完美诠释了北京汽车智达X3的BUFF来战精神。

• 媒体3V3竞技比赛活力满满,赢得了大量现场媒体的朋友圈争相转发,现场精彩图片九宫格及现场活动混剪小视频得以广泛扩散,热度持续飙高。

现场训练体验区 采用地贴植入产品点

现场3V3竞技PK 精彩纷呈

现场花式篮球表演,肾上腺素飙升

现场精彩小视频朋友圈扩散 热闹非凡

第三阶段:延展期(7月5日-7月18日)

现场活动结束后,媒体对活动及预售价格进行报道,核心垂直媒体多频次推位,高度曝光,KOL陆续发声,平面及视频等媒体报道陆续上线。延续热度,持续曝光,为北京汽车智达X3后续的正式上市,奠定了良好的声量和口碑基础。

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