2019营销创新大奖企业案例自荐|天际汽车“产品+服务创新商业模式”营销案例

原标题:2019营销创新大奖企业案例自荐|天际汽车“产品+服务创新商业模式”营销案例

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为天际汽车自荐参与评选的案例,案例名称为:天际汽车“产品+服务创新商业模式”营销案例。

引子

随着智联网时代的到来,汽车行业正在面临销售与服务体系转型的巨大挑战。对于造车新势力而言,2019年的到来是一场淘汰赛的开启,生死时速的路上,胜负难料。如今造车新势力的新,更多的则是体现在对整个汽车生态的颠覆,从造车,到营销,到销售,再到售后服务。

基于用户思维的理念,今年的上海国际车展上,天际汽车推出业界首创的天际悦行“365”全场景服务体系:3大服务生活空间,6大服务合作伙伴,5大服务解决方案。天际汽车正试图以“车”为依托拓展更多业务领域,通过商业模式的创新,给予消费者更便捷的使用场景,更舒心的驾驶体验。同时寻求摆脱传统汽车依靠硬件产品销售实现盈利的模式;探索新经济,新业态,走出一条适合新能源汽车产业自身发展的商业路径。

本课件将以天际汽车上海国际车展的传播和媒体活动为例,分享公司在商业模式营销方面的系列创新。

【案例背景】

新造车面临资本寒冬,投资新规提高门槛抑制资本热情;豪华品牌新能源国产落地,蔚来、威马、小鹏新品效应;智能电动汽车在30-50万区间短兵相接等情况,使各新造车企业面临严峻的挑战。在严峻的市场环境下,差异化是品牌的第一属性。

【产品+服务的创新商业模式】

天际汽车通过业界独创的“产品+服务创新商业模式”,以用户为导向真正从产品出发,让核心差异化价值落地。

1. 购买天际ME7不仅仅是购置一辆单一属性的车,而是购买了一套趋于完美的用车服务体系。

1) 提供革新性的“终身质量担保”及“三年免费畅行”

2) 36.68万元的售价包括了3年免费保险、3年免费保养、3年免费维修、3年免费无限公共充电

3) 8大尊崇购车权益:终身免费整车质量担保、终身免费道路救援;终身免费流量;终身赠送充电桩;限量版专属定制套装;软件升级服务;优先交付;品牌活动优先参与。

4) 预售车权益超10万元

2. 天际E享汽车订阅计划

1) 首付仅需10万元,三年后全额可退,享受三年免息分期付费,获得最高3万元利息优惠权益。

3. 会员预售积分礼

1) 会员预售积分礼:意向金积分红包8000分, 100积分/天 意向金成长积分红包

2) 天际汽车超级PLUS会员年卡: 享受超级PLUS会员全年专属优惠、免运费、天际中心免费饮品、音乐及视频会员等专属特权

【传播策略】

拉长预热期,从三月开始,通过内饰解密、iMA第一架构首曝、概念车预告图曝光、A轮融资、德粉小视频等产品信息爆点传播,强化品牌记忆点,聚焦关注;同步进行行业媒体集中定调,从服务层面出发,深度解析天际悦行”服务品牌、“365”全场景服务体系、全方位解读用户利益点,获得价值形象提升。

车展现场举行发布会,通过现场预售价格区间公布、预售启动宣布天际ME7正式开启预售、天际高层发布会现场解读“365”全场景服务体系,实现价值引导,提升天际ME7溢价力。

车展期间邀请行业头部媒体、产经类媒体、科技类媒体等参与科技品鉴会,天际高层专访解析iMA智能电动车第一架构、并通过智能网联功能体验凸显产品核心价值,产经类权威媒体深度专访对天际“产品+服务”的创新商业模式深挖,实现品牌差异化形象打造。

车展后期邀请KOL进行产品评测,直击C端,拦截竞品潜客。行业类产经类媒体深度稿件落地,天际汽车定位自己,也定位对手,阐释天际ME7不止是车,更是一站式、全方位、愉悦极致的出行新业态,实现产品+服务商业模式的价值引导。

【传播目标】

聚焦关注,声量蓄势——关注度推升至巅峰

直击C端 口碑蓄势——引发用户认同感 “真的很值”

差异化形象,认同蓄势——预告预售启动 “ 终于等到你”

价值认同,真的很值——预售火爆,“ME7抢疯了”

【传播内容】

1、以iMA架构为产品层面核心宣传点,确立品牌与产品的科技领先性。

2、挖掘先锋重构美学,通过对品牌logo、天际蓝、尾灯、U型呼吸灯等设计亮点话题,形成社会化跨界传播内容。

3、服务层面:基于“安心无忧”的服务理念,天际汽车建立“天际悦行”“365”全场景服务品牌和服务体系。打造3大服务生活空间,携手6大服务合作伙伴,提供5大服务解决方案,涵盖整备交车、充电服务、维修保养、保险救援、置换回收、生活出行等各个环节,形成买车、用车全方位覆盖的服务闭环。

4、天际ME7尊崇始发版8大尊崇购车权益、三年畅行权益、天际汽车超级PLUS会员年卡等用户权益,从产品到服务全方位打造天际汽车业界独创的“产品+服务“商业模式。

【执行亮点】

1、预热期—通过天际ME7实车内饰将首次解密、天际ME7上海车展即将开启预售、iMA第一架构首爆、概念车预告图曝光

2、预热期—倒计时海报,吸引关注,引发悬念

3、预热期—官微官博发起互动赠送车展门票

4、预热期—德粉视频刷屏、强化天际ME7德系基因、打造品牌记忆点打造

后尾灯埋下德国国旗同款配色、主打色选择德国国家队队服同款、从德系品牌外延的团队 到保时捷设计师Hakan·Saracoglu带来的德系设计、天际汽车秉承德国汽车工业品质及标准让深入血统的德系基因全面释放。

5、车展期—科技品鉴会,现场解析天际ME7内饰造型、iMA、智能互联等产品核心亮点;现场体验天际ME7车联网功能,直击用户用车痛点;媒体现场群访,提出疑问建议,高层专访深度挖掘“产品+服务”商业模式价值;邀请知乎大V亲临车展现场进行品鉴。有效深化车联网体验,强化产品力。

6、车展期—预售长图

7、车展期—5+X屏产品力小视频

8、车展期-高层领导专访商业模式精彩报道

9、车展期—车展现场实时美图秀

10、行业媒体评价

【精彩瞬间】

【媒体朋友圈分享】

【传播总结】

上海车展相关媒体报道6405篇,百度指数峰值7255

传统媒体:网站媒体报道3267篇,其中有首页焦点截图露出4篇,频道首页区域及首页/频道文字链网站报道篇18篇

社交媒体:新媒体报道2671篇,其中微信367篇,微博475篇,客户端1829篇,包括ZAKER、今日头条、一点资讯、澎湃等重点媒体传播;

微信指数:随着车展预热及车展正式开始,4月16日指数达到1,569,196的峰值返回搜狐,查看更多

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