东风日产第七代天籁ALTIMA上市鉴证式营销

原标题:东风日产第七代天籁ALTIMA上市鉴证式营销

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风日产自荐参与评选的案例,案例名称为: 东风日产第七代天籁ALTIMA上市鉴证式营销。

【案例背景】

2018年,以电动化、智能化、网联化、共享化为核心的“新四化”已然成为中国车市未来发展的变革趋势,由此之下,消费者的需求结构也正在发生转变,尤其作为未来消费主力的年轻一族,对智能化、网联化等需求程度越来越高。

2018年,也是东风日产正式进入“日产智行”的行动元年,聚焦智能驾驶、智能动力、智能互联三大技术领域的“日产智行(Nissan Intelligent Mobility)”正式导入国内,而作为这一全球领先技术的排头兵、如此具有划时代意义的作品,第七代天籁ALTIMA要如何凭借智能动力、智能驾驶、智能互联三大领域标杆技术,赢得消费者及市场的双向认可、重塑中高级轿车市场的价值标杆呢?

【产品优势】

第七代天籁定位为智慧驾享新旗舰,是日产智行当之无愧的集大成者,它的诞生完美诠释日产智行。

智能动力:全球首款量产可变压缩比涡轮增压发动机——超变擎VC-TURBO发动机,实现压缩比8:1(高性能)-14:1(高效能)智能无级切换,输出同级最强的185kW最大功率和380N·m峰值扭矩,带来能效卓越且低碳环保的动力。

智能驾驶:同级首款L2级别ProPILOT智控驾驶辅助系统,实现0-144km/h车速范围内自适应巡航、车道保持、转向控制等功能;基于日产20年驾驶辅助系统的技术积累,超过38万公里路试及技术验证,以智慧造就从容驾驭体验,为用户驾乘带来更多安全保障。

智能互联:同级功能最完善的NISSAN Connect日产智联系统,为车辆提供OTA无限迭代升级、智能语音控制、车载全时导航、车载WiFi热点、24小时在线娱乐、双设备同时连接等互联科技,实现200多种场景的人车互动,以智能科技,乐行千里。

【传播目标】

品牌层面:依托第七代天籁ALTIMA的全面上市,展现“日产智行(Nissan Intelligent Mobility)”智能化进程上的阶段性成果,持续升级品牌魅力。

产品层面:将第七代天籁ALTIMA技术革新带来的价值升级与全新体验,精准传达给消费者,强化产品竞争力,树立其在中高级轿车市场的标杆形象。

消费者层面:消除消费者对换代的疑虑,突显产品深层价值,深化消费者对产品的认知度与好感度,打造第七代天籁ALTIMA智慧黑科技的车型形象。

【传播策略】

东风日产经过深度营销洞察,从品牌、产品、消费者三个层面切入,以“洋葱模型”进行衍生,制定了“逆向洋葱式”传播策略。

整体策略以互动体验营销为核心,通过人、车、生活等消费场景的扩充,搭建出与用户双向沟通的桥梁。

第七代天籁上市发布会作为日产智行科技落地中国的重要成果展示,并通过多维度媒体资源的整合,行业权威媒体进行专业内容报道,自媒体创意约稿全面提升产品影响力,将第七代天籁在智能动力(超变擎VC-TURBO发动机)、智能驾驶(ProPILOT智控驾驶辅助系统)方面的核心优势,由行业圈层逐步向消费圈层渗透,实现传播过程中的零丢包率。

鉴证营销第一步:行业先行

作为凝聚了东风日产智能科技与创新思维的前沿产品,第七代天籁ALTIMA在上市推广方面也做出了大胆的尝试与突破,“第七代天籁ALTIMA上市发布会”率先运用场景装置与虚拟现实等高尖端技术,强化现场嘉宾体验感,形成沉浸式场景营销;同时积极与汽车媒体寻求更落地、更高效的传播新思路,持续输出“泛汽车生活内容、专业化汽车资讯”,通过媒体权威报道,率先传递第七代天籁ALTIMA智能科技的产品印记,在行业层面构建产品价值感与影响力。

由2018年下半年开始,东风日产针对内部员工进行全面的功能性培训,完善内部对产品的认知,巩固向上突破的基石。

同时,积极进行跨圈层合作,早在上市前半年东风日产就与中央美术学院磋商艺术合作项目,将艺术与科技完美融合,全方位呈现日产智行的系列黑科技,演绎技术的全新表达方式。

2018年11月广州车展,东风日产携第七代天籁ALTIMA首发亮相,一石激起千层浪;12月官微系列节目《十日谈》上线启动发布会预热;12月18日正式发布当天,以直播、霸屏等方式成为了全网的热点话题。

在产品正式上线后,东风日产更乘胜追击,相继开展ProPILOT智控领航中国首测、2.0L代差价值传播等项目。

这样一系列线上线下互通的组合拳,不仅确保了传播声量的持续,也奠定了产品智领行业科技新标杆的地位。

鉴证营销第二步:用户深耕

创新的上市推广策略,让第七代天籁ALTIMA在上市初期就占领了舆论的风口,获得了行业内的一致认可; 而作为全新换代车型,如何将第七代天籁ALTIMA全新的颠覆性产品力传递给消费者,使其在过去的产品上被赋予更加深层次的产品价值,成为第七代天籁ALTIMA面临的核心问题之一。

为此,东风日产开展了“2.0L产品代差价值”传播专项,邀请专业汽车媒体针对新旧款车型,进行差异化对比,力求将智行科技、配置动力等多项产品升级点以更通俗易懂的方式传达消费者,让受众感知“新瓶装的是新酒”。

2019年4月,美剧《权力的游戏》开播,第七代天籁ALTIMA也成功联合腾讯视频,搭上这部现象级剧作的东风,并借此开展了针对2.0T车型“可变压缩比的冰与火之歌”传播专项,通过贴合热门话题、符合消费者内容偏好的新颖方式,让更多人深度感知第七代天籁ALTIMA的极致性能与颠覆性产品实力。

【传播节奏】

【营销打法】

一、行业层面,多活动串联,造声势、掀热潮、创特色

1)东风日产第七代天籁ALTIMA试驾会,专业、深入、极致试驾科目,展现新车驾乘与舒适完美结合产品魅力

亮点一:日方专家带来天籁ALTIMA技术讲解VC-TURBO发动机,让在座媒体感受第七代天籁ALTIMA领先同级的产品实力。

亮点二:设置赛道试驾与道路试驾两大试驾体验环节,从动力、操控、驾乘、安全等维度,设置包括弯道练习、百米加速/制动等试驾科目,让参与媒体能更直观感受第七代天籁的产品魅力。

自媒体“汽车点评”在赛道体验环节,0-100公里加速最快能达到6.3秒。

媒体老师参加城市道路试驾环节,第七代天籁ALTIMA 2.0L版本显示油耗数据5.9L/km。

“天纵我心——东风日产第七代天籁ALTIMA全国媒体试驾会” 通过最直接、最生动、最有效的方式与大众沟通,强化了品牌与产品认知,为新车的到来赢造更多期待。

2)顶尖视觉艺术团队打造美轮美奂上市发布会,建立日产智行与第七代天籁ALTIMA的强关联

亮点一:灵·隐智界为主题的11大互动体验区,东风日产联合了5位来自不同领域的艺术家一起为日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布会中的日产智行的体验装置进行创意设计,艺术家们根据日产智行的技术运行原理,激发设计灵感,同时结合自己的经历与故事,最终打造了十一个美轮美奂、科学与艺术完美结合的体验装置。

亮点二:天马星空,精密零件组合,用光影诠释品牌理念。影·字是一组视错觉艺术装置,通过灯光的照射将空间中错落的汽车机械零件投影成为NISSAN标识字样。观众初见之下部件如随机般自由悬挂,而不经意间光影已构成可辨的影像。灯光赋予冰冷的金属以灵智,于无序中而见有序,于不可读中而见可读,即如智行将生命赋予汽车。

亮点三:邀请国际知名舞美团队SEASON ON STAGE,借助冰屏+高速旋转台+高速升降台+氮气等技术应用,为亮相环节打造无与伦比的登场仪式感。

3)汽车圈大咖齐聚雾都,多特色场景体验众测“第七代天籁 ProPILOT 智控领航”

亮点内容:专业媒体全方位深度剖析,ProPILOT智控领航火力全开在中国首测。探寻复杂多褶城市切面背后暗藏的“别有洞天”,白昼到深夜不同时刻魔幻般的建筑楼阁和道路,多重限的任务关卡,由第七代天籁ALTIMA领路,轻松玩转城市的高能游乐场。

二、消费者层面,汽车媒体专业报道,车主群体口碑证言,产品价值多维鉴证

1.传播亮点内容

1)专业媒体汽车之家的超级试驾栏目

以视频形式解读第七代天籁ALTIMA,为车友提供识车、选车及玩车参考。

2)专业媒体合作

今日头条媒体合作,输出第七代天籁ALTIMA 2.0L车型的用车体验感。

3)第七代天籁ALTIMA车主口碑营销

车主踊跃发布第七代天籁ALTIMA 2.0L车型的提车作业帖,第七代天籁ALTIMA在车主心目中,获得肯定以及好评,产品价值感进一步强化。

4)冰与火之歌:权力的游戏热点借势

《权力的游戏》第八季开播,一时之间成为全网的舆论焦点。

第七代天籁ALTIMA瞄准这一机会,通过借势其背后的关键人物和事物、追溯剧情发展的成因等展开传播,实现产品价值点与用户深度沟通。

3C科技类自媒体“躺倒鸭”发布《连播八年<权游>,9.5高分真神剧!因这个穿帮镜头损失23亿美元》,将权游奇幻剧情与产品绑定,“VC-TURBO可变压缩比”经过与“权游”融合变得更通俗易懂,文章上线24小时内点击量破10W+,获得车迷和美剧迷好评。

5)ProPILOT智控领航竞品对比项目

本次传播基于第七代天籁ALTIMA搭载的ProPILOT智控领航核心技术,对标竞品——雅阁、凯美瑞,强化产品的智能、科技特性,进一步巩固其在B级车市/日系三强的主流地位。

通过试驾对比和技术表现对比,突显第七代天籁ALTIMA的“极智”魅力。

6)超变擎VC-TURBO发动机传播专项

项目背景:在国六时代开启之日,东风日产再一次深入展示了VC-TURBO智控引擎的技术价值与充满想象的未来蓝图。随着“超变擎”技术价值日益深入人心,以及更多搭载“超变擎”的产品稳步导入,东风日产在燃油动力领域的优势将持续加强。

亮点内容:重磅嘉宾亮相,全球首款可变压缩比涡轮增压发动机VC-TURBO的发明人之一、日产汽车首席动力总成工程师木贺新一亲临现场,全面解读了VC-TURBO智控引擎及日产可变压缩比技术的研发历史、核心优势与极具潜力的未来。

【传播效果】

1.百度指数:

第七代天籁上市期间,从上市预热到上市后期,百度指数与12月16日-12月18日达到峰值,搜索值达到13241。

2.微信指数:

伴随着针对消费者的产品力传播专项开展,第七代天籁在日系三强的微信指数排名No.1,关注度亦领先同级。

3.口碑评分:综合口碑评分4.51分,在同级车型中排名持续稳定前三水平。

【传播小结】

1.上市期传播声量集中爆发

第七代天籁ALTIMA全国媒体试驾会集结媒体参与试驾,输出品牌与产品升级点内容,为上市发布会营造期待感,之后蓄力传播“日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布”内容,汽车之家、易车、新浪汽车等汽车媒体集体霸屏,全网发布近万频次,总曝光数超1亿,资讯媒体、视频媒体、论坛等核心媒体深度覆盖,达到区域强渗透,自媒体持续报道,源源不断输送话题。

2.上市后传播关注度平稳,多次出现小波峰

专业汽车媒体试驾输出专业试驾稿,多平台、多渠道、多角度解读ProPILOT智控领航 +、超变擎VC-TURBO等消费者关注的核心利益点。

随着整个项目传播的推进,第七代天籁ALTIMA的市场关注度持续走高,良好媒体口碑也持续累积,吴佩、葛帮宁等众多车圈大咖纷纷站队为第七代天籁ALTIMA同级最强实力打Call。返回搜狐,查看更多

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