“全新CIVIC思域燃情上市,关注度指数创新高” 营销案例

原标题:“全新CIVIC思域燃情上市,关注度指数创新高” 营销案例

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风本田自荐参与评选的案例,案例名称为: “全新CIVIC思域燃情上市,关注度指数创新高” 营销案例。

【案例背景】

  • CIVIC精神:自1972年至今, CIVIC思域历经十代,赢得国内外消费者的高度青睐。2018年,CIVIC思域更是不负众望、成为本田入华20年来首款年销量突破20万的“爆款”车型。2019年,为更加迎合年轻消费者购车习惯,CIVIC思域迎来中期改款,东风Honda借此次上市为契机,通过整合营销策略思考,输出经历十代传承提炼而出的的“CIVIC精神”,并以此为传播核心、展开与消费者对话的全新篇章;
  • C位 绝不让位:在CIVIC精神的核心策略框架下,对目标消费人群90后“C位新力量”的用户画像及沟通习惯深度解读,结合网络热词“C位”与“CIVIC”谐音的重合找到传播切入点“C位”,全新定义目标消费人群——90后“C位新力量”。以此为基础,提炼出上市Slogan“C位 绝不让位”——既是CIVIC在同级别市场的标杆地位与态度象征,更是以年轻化的口吻对正处于社会C位的年轻消费者内心状态的最佳解读——在面对生活、工作的挑战与压力时,坚持自我、勇于探索、C位 绝不让位!

  • 传承与创新交相辉映: 作为一款融合传承与创新的车型,全新CIVIC思域在千年古都、网红城市西安——大明宫遗址公园城门下燃擎上市、C位出道。 选择在这座耀世古迹、网红城市恢弘上市,将品牌的历史传承感和面对年轻消费者的时尚鲜活感与选址极致融合诠释。

【传播策略】

  • 上市期结合上市发布会作为核心引爆点,以一个核心事件,二种传播施策(C位曝光+C位好感)及三类活动展开来打造思域上市话题、全网扩散,全方位输出上市信息及CIVIC精神,迅速引爆关注度。

【传播内容】

  • 发布会内容设定
  • 结合CIVIC运动基因的诠释、车主故事的创新引用和贴合粉丝偏好的现场互动出发,打造发布会三大篇章,引发用户共鸣和高度关注;
  • 创新首创#巨量引擎五端直播#,邀请初晓敏等流量达人创新开辟发布会“第二直播间”,亿级流量创行业先河。

【执行亮点】

  • 发布会详细内容
  • 产品:与Type-R结合,全新CIVIC思域运动基因的极致诠释

纽北赛道王者思域Type-R降临现场,结合东风Honda DHRT冠军车手谢欣哲发表征战赛事宣言、诠释CIVIC赛道精神,将现场带入第一个高潮。活动现场,车手环绕赛道、TYPE R引擎的轰鸣声,瞬间让人热血沸腾,感受VTEC发动机的嘶吼、轰鸣声炸裂全场。随之Type-R驶入舞台右侧集装箱内,配合现场影响呈现DNA注入的画面,全新CIVIC思从集装箱另侧燃情惊喜亮相,点亮赛道、C位出道!

  • 用户:首播车主故事改编微电影,车主营销引发圈层共鸣

结合2019年车型社会事件——一位安徽阜阳思域车主的爱车被非机动车撞坏,该思域车主考虑肇事者家庭困难,主动提出一颗糖赔偿即可的故事,改编制作的车主微电影《CIVIC SWEET 一颗糖》,并在价格公布环节后全球首播。微电影结合真实故事改编,并传达出主流与个性并存的价值观“有的C位值得我们突破,有的C位值得我们让位”、完美诠释了“C位客”们充满爱心、正能量的车主形象,更是与品牌所想要传达的CIVIC精神不谋而合。

随之,东风Honda借车主形象带入车主营销,在发布会现场面向CIVIC用户全新首发“C位客计划”——东风Honda首个车主粉丝养成计划,旨在帮助年轻群体C位永驻,时刻享受生活的新鲜感,力求与他们共同站在时尚潮流的先端。“C位客计划”代表了追求梦想的坚持和力量,执着、不放弃、冲破桎梏、敢于超越、勇于追逐梦想的CIVIC精神。通过“C位客计划”,东风Honda希望能够引导年轻一族理解、宣导CIVIC精神,引领生活新风潮。这一刻,“C位客计划”在东风Honda和现场车主、媒体的见证下正式启动,现场赛道、城楼和CIVIC造型的发布会现场伴随着灯光矩阵惊喜点亮,将现场气氛推至又一个制高点。

  • 互动:品牌嫁接粉丝偏好,互动打造“夜空中最亮的星”

发布会压轴登场的著名乐队逃跑计划,用《夜空中最亮的星》将全场氛围推至高潮,引发全体车主共鸣大合唱,更将CIVIC思域历经十代传奇、成为中国车市同级别市场里夜空中最亮的星诠释得淋漓尽致——在这个夜里,所有的C位客都是“夜空中最亮的星”!

二、发布会传播

上市发布会打破传统常规的直播渠道,打造多平台、多渠道、多角度的全新CIVIC思域上市直播夜,首创#巨量引擎五端直播#(抖音、今日头条、火山、西瓜、懂车帝),亿级流量创行业先河;邀请多名抖音网红达人现场互动传播,在年轻用户传播平台迅速形成话题传播;同时邀请初晓明等流量达人创新打造上市发布会“第二直播间”,开启直播新纪元。

【推广效果】

  • 上市传播声量集中引爆

发布会当天42家网络直播平台视频总播放量超过2,192万次,以抖音为主阵地的五端同步直播及第二直播间总曝光量1.15亿+,亿级流量创行业先河;

  • 上市关注指数创新高,成为行业记录、标杆代表

全新CIVIC思域从预热期到上市期间,百度指数出现明显增长,并先后于5月14日及5月17日达到峰值,发布会5月17日当天指数高达66,000+,上市关注度远超竞品历史峰值,创造中级车市场最高记录;

  • 上市后关注和销量稳步提升

全新CIVIC思域上市当月月均百度指数高达26,000+,持续保持行业高峰数值;上市后首月客流量突破10w+,单月销量再次突破2万台以上,再度牢牢占据同级别销量市场C位,绝不让位!返回搜狐,查看更多

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