打造东风Honda NEW XR-V上市“第二演播间”创新营销案例

原标题:打造东风Honda NEW XR-V上市“第二演播间”创新营销案例

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风本田自荐参与评选的案例,案例名称为: 打造东风HondaNEW XR-V上市“第二演播间” 创新营销案例。

【案例背景】

2014年,东风Honda XR-V最先开创了小型SUV的细分市场,XR-V上市即发布“I’m X”,“X”是对未知敢于探寻的勇气,是对未来无限憧憬的内在张力。以“X”之名,XR-V饱含东风Honda对未知道路的探索激情,对未知领域的勇敢探索。2019年7月11日NEW XR-V上市,渴望与勇于探索的消费者共同探寻生活的未知与可能。

面对NEW XR-V上市发布这一绝佳的曝光机会,如何解决常规直播存在着“距离感、无互动、单维度”的弊端,打造一场让消费者有“场景化、强互动、多维度”的创新直播是一项重要课题。同时希望借助创新直播与消费者沟通,促使消费者深入了解NEW XR-V车型信息以及上市主题“探寻X”的精神内涵。

【传播策略】

传播主题:以“探寻X”贯穿发布会始终。因为未知,所以探寻;因为探寻,所以引领。

传播思路:NEW XR-V发布会定义为“探寻X”,对X的内涵,尤其是品牌的精神内涵,以及XR-V这些年所取得的成就,需要更好的进行诠释,才能获得消费者的认可。NEW XR-V发布会借鉴足球赛事直播,开辟车型发布会“第二演播间”创新形式,与消费者建立有效的沟通。借助网络达人&网络红人在发布会同时进行解说,通过网络语言的诠释,能更好的与消费者沟通,使消费者深入了解车型信息和上市主题“探寻X”的精神内涵,从而获得消费者的认可。

场景化——构建立体传播

1、定制NEW XR-V直播H5页面,设置头图、互动、抽奖和车图等多维直播落地页版块,缩

短转化路径,从多种角度呈现NEW XR-V的特征和调性。

2、搭建NEW XR-V第二演播间,既营造沉浸式的体验氛围,更加直观地影响消费者。通过嘉宾、主持人即时趣味侃车的方式,巧妙融入新车信息及品牌内涵,激发消费者兴趣,与消费者形成深度连接。

强互动——娱乐制造互动

1、嘉宾抖音发布预热Vlog,第一人称视角带领观众走进第二演播间,对话互动引发关注。

2、联手抖音达人团根据新车的不同特性,通过不同的内容创意为NEWXR-V上市拍摄定制视频大片,大咖助力上市声量扩散,沉淀更多优质内容。

多维度——深入解说卖点

为拉近消费者与NEWXR-V的距离,在上市现场和第二演播间的视角基础上,特邀前线记者开启“直击最前方”和“零距离说车”两大全新视角,并与第二演播间实时互动连线,为消费者提供高度真实的零距离NEW XR-V体验空间,让消费者切身感受NEW XR-V的潮流造型和产品力,为NEW XR-V的口碑沉淀奠定良好的基础。

【执行亮点】

发布会第二演播间预热:

NEW XR-V定制H5直播页

H5直播落地页设置头图、互动、抽奖和车图等多维版块,缩短转化路径,从多种角度呈现NEW XR-V的特征和调性。

邀请达人拍摄原生Vlog融合产品USP视频混剪

视频内容围绕“探寻X”的发布会主题,通过抖音发布预热,选择平台核心资源位在直播时段全量触达受众,引发关注。

发布会第二演播间执行:

整合高流量平台引流,提升曝光量

通过整合抖音短视频、今日头条、懂车帝等五大高流量平台覆盖更多用户,对发布会第二演播间落地页引流,提升曝光效果。

互动创新:第二演播间大咖趣味侃车,现场互动投票充分联结用户

1、通过第二演播间的三位知名汽车KOL对NEW XR-V进行了深度专业的解读,从潮力量、潮个性、潮安全、潮空间方面展开介绍NEW XR-V的亮点和卖点,引发用户好奇。并通过幽默趣味的话题互动调侃渲染氛围,传递时尚潮流的品牌调性,引发NEW XR-V的声量扩散。

2、依据NEW XR-V产品特性,在直播页加入“参加投票赢NEW XR-V车模型”全新互动玩法。通过“你最想探寻的X因素?”和“NEW XR-V售价X猜想!”两大备受热议的选题供用户参与选择,推出抽奖福利进一步激发用户参与积极性,最终揭晓最终投票最多的关键词及价格,实现与用户的有效沟通。

体验创新:前线记者直击上市现场,带来NEW XR-V零距离体验

1、发布会开始前,前线记者通过直播镜头为大家探秘NEW XR-V发布会场馆,依次介绍“X”元素的现场布置,展现NEW XR-V的“X精神”。并带大家领略“主角”NEW XR-V的主打车型,与年轻人充满活力、潮流范个性相契合的造型设计为广大用户带来耳目一新的体验,引发大量网友的评论和分享。

2、发布会结束后,前线记者通过直播镜头为大家从外到内零距离解读NEW XR-V的升级产品力:外观和内饰方面NEW XR-V进行了细微的调整,炫酷的车身彰显着年轻和动感;配置方面搭载了本田的HondaSENSING安全超感系统,安全指数更高;动力方面用到了220TURBO的涡轮增压发动机,强劲的动力提升用户的乘车体验。零距离直播说车为用户带来产品的直观认知,让NEW XR-V深入人心。

达人传播:抖音达人助力事件扩散,拍摄现场大片共造潮流风暴

1、邀请时尚类和Vlog类型,共3位达人进行NEW XR-V发布会现场拍摄;1位汽车主持达人进行抖音原生直播,为NEW XR-V上市助阵。

2、借助抖音天然流量优势,全面引爆用户参与UGC创作热情,大咖效应引发大量用户跟随,实现裂变传播,促进NEW XR-V声量持续发酵。

【推广效果】

1、“第二演播间”直播观看总人次超358万,抖音2小时观看人次已达246万

2、五大平台共收获超1.42亿曝光,其中,抖音曝光超1.27亿次

3、创意导流预热视频获得点赞超31.5万,转发超2.2万,评论超5500条

4、东风本田蓝V主页访问量大增,达到24万,并引发用户好感关注,实现东风本田蓝V增粉6.1万

5、发布会当天百度指数峰值达到26,886

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