2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|爱驰“7921”用户伙伴战略营销案例

原标题:2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|爱驰“7921”用户伙伴战略营销案例

编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为爱驰汽车自荐参与评选的案例,案例名称为:《爱驰汽车“7921”用户伙伴战略营销案例》。

【案例背景】

爱驰汽车全新用户战略——“7921”用户伙伴计划战略,以“用户伙伴”为核心的全新品牌价值观,全面重构营销价值链。2019年4月16日上海车展首次发布,向全世界宣告——为全球用户做全球车,爱驰汽车以行动不断进化。

【核心内容】

【核心理念】 “7921”用户伙伴战略中的“7921”不是一串简单的数字。它源于爱驰对用户的深刻思考。空气中的氮氧比例大约是79%:21%。氧气虽然只占约21%,但却是维系万物生命的关键,体现了用户对于爱驰的核心意义。而氮气特性稳定,是保持大气平衡的基础。正如用户与爱驰一样,相互依存,共创进化。

【产品共创】 “7921用户伙伴”战略,将推进用户参与产品研发、设计创意,促进用户参与智能化数字养成,产品众创及定制。爱驰U5则是此战略下的首款移动智能养成伙伴,在智能、科技、安全共创等诸多领域拥有出色表现,这是79%爱驰给予的优异品质;而其余的21%将由用户养成,用户伙伴在用车、体验的过程中,一方面完善智能大数据,将U5变得更加听话,更加符合用户伙伴的心意,同时,也会不断提出改进意见,特别是通过大数据累积分析,参与到整车性能、功能的改进设计中,终将实现用户与U5的共同成长,这是“7921”用户伙伴计划在产品端的落地。

【用户沟通】“7921用户伙伴”战略,保持与用户的直接沟通,以爱驰APP为基础平台,以爱驰独有的智能科技为手段,实现用户社交、购车、用车、服务、生活等全场景式的在线交互。爱驰APP将根据用户使用体验以及智能科技的不断应用,持续迭代升级。发现,资讯和分享,看车与订车迭代拓展为车主社区

【渠道创新】“7921用户伙伴”战略,以用户为中心,重构价值链,根据销服分离、渠道共享策略,采用线上线下整合渠道模式建立起的新零售体系,是“7921”用户伙伴计划在服务端的落地。爱驰汽车构建了以7号馆(销售)、9号馆(服务)、2号馆(销售服务综合)、1号馆(爱驰体验交付中心)、7921品牌体验中心为基本架构的创新渠道模式,以最大可能盘活现有渠道资源,贴近用户,为用户提供便捷的体验、购车、服务渠道。

【使用权交易】 “7921用户伙伴”战略为用户提供灵活多样的使用权交易计划,将为用户提供一个含有车辆使用、充电无忧和售后无忧服务的打包用车产品,并且为用户提供可以灵活的随时退出和置换升级体验新车服务。通过使用权交易,有效降低用户体验爱驰产品的门槛,提供先用后买的创新拥车模式。

【落实效果】

全面阐述共创进化,塑造真正以用户为中心的品牌形象

  • 利用自媒体、平媒、传统网媒等建立舆论阵地,感性解读“7921”用户伙伴计划中的共创进化理念,诠释爱驰汽车的与众不同,是一家真正以用户为中心,让用户参与到全产业价值链的企业。

“7921”用户伙伴计划利益点解读,增强用户的价值感与满足感

  • 基于“7921”用户伙伴计划,爱驰汽车启动“首批限量超级伙伴招募”,与用户搭建起物理及情感上的联系,有效提升品牌认知度。

“7921”用户伙伴计划产品端落地解读,为爱驰U5上市造势

  • 爱驰U5形象打造,深入解读产品优势卖点,联合专业汽车媒体及科技类媒体,多维度解析产品的USP,提升产品价值及用户关注度。

“7921”用户伙伴计划服务端落地解读,提升爱驰汽车关注度

  • 利用新零售体系全面加速“7921”用户伙伴计划的落地,最大程度为用户创造价值,让用户的深层次需求得到满足。

【战略案例】

  • “7921”用户伙伴计划发布于4月16日上海车展

“爱驰星球”展台融入“7921”,以用户为中心,用户共创为沟通点

区隔与常规化的车展表现形式,爱驰以创新性的“爱驰星球”为主题展台,不再只是强调展车与现场效果,而是从内涵中回归到以人为本的初心。由“法拉利恩佐之父”——奥山清行亲自指导设计的爱驰汽车展台,将集成“前瞻、开放,以用户为核心”的设计理念。更重要的是,现场融入了“7921”的核心理念,设有“21% coffee”、“伙伴共创体验区”等。

  • 7921战略发布会

在今年上海车展上,爱驰汽车不仅率旗下U5、GumpertNathalie、U7 ion三款车型参展,还发布其全新用户战略——“7921用户伙伴计划”,以 “用户伙伴”为核心的全新品牌价值观。

爱驰高层发声:

1. U是字母表上第21个字母,21的谐音是爱你,代表爱驰对每一位用户的爱。没有用户的灵感闪现,没有用户的共创参与,没有用户的养成哺育,爱驰汽车是不完整的。

2. 我们希望,让所有对车、对出行、对生活有着更美好期待的用户。能更深入地参与到我们中间,真正成为推动汽车进化的核心力量,让汽车产品和服务更加完善,让用户的参与赋能智能科技,创造全新出行生活方式。

  • 多样化线上传播:

在传播形式多样化的今天,此次发布会用原创文章,现场直播,现场活动,及视频漫画等方式多维度矩阵表现。

  • 全面线下扩散:

在上海车展及后期,爱驰联合主流媒体,建立多维度传播阵地,线上线下结合,提升整体7921传播声量。选择了电台、机场、楼宇框架、高尔夫球场、电影院、充电桩等户外广告投放,投放期间总计覆盖人次为1694万次,覆盖了目标人群的出行、消费、娱乐等场景,精准触达。

  • 核心策略落地——2019亚洲消费电子展

作为一家以AI为基因的智能出行服务公司,爱驰汽车在成立短短两年多的时间内,便凭借前沿智能科技首度登陆CES Asia,与奔驰、奥迪等一众百年汽车品牌及领先智能科技公司同台竞技,展现出强大的技术实力。此次展会,爱驰汽车不仅携旗下首款移动智能养成伙伴——U5、全新概念车U7 ion盛装亮相,同时,还重磅发布全新数字伙伴APP和集八大AI技术于一身的“爱驰智能陪伴科技”,用创新科技革新人车交互模式,构建智慧出行新生态。

  • 核心策略延伸——“7921青年伙伴计划”

爱驰汽车青年伙伴计划作为“7921计划”的重要组成部分,除了继续赞助支持作为“汽车尖端人才培训平台”之一的FSAC,还启动了面向全国大学生群体的“5C共创行动”,即通过全年共创设、共创作、共创思、共创意、共创造五个环节让青年“共创”的灵感竞相迸发,平台搭建、资源共享,除了让“共创”源泉充分引流,还能够为爱驰的发展注入新时代青年的智慧、灵感和创新思维,加速爱驰与青年的共同突破进化。

  • 核心策略落地——全球伙伴大会

来自全球500余家合作伙伴共聚饶城,共商未来。爱驰汽车联合创始人兼总裁付强、联合创始人兼CEO谷峰携高管团队集体出席会议,并向全球合作伙伴展示爱驰汽车通过“伙伴共创”模式所取得的诸多领先成果,与到场嘉宾共绘未来发展新蓝图,强化各合作伙伴与爱驰汽车同心同行、携手共赢的信心与动力。

  • “7921”线下体验店

爱驰7921中心将打造成城市地标商业中心,起到品牌宣传、深度互动、订单生成、合作传播、吸引流量的作用。爱驰7号馆则主要作为汽车商圈,起到产品互动和交付的地点;爱驰9号馆位于城郊区,功能是车辆养护、建立区域电池安全站、智能服务体验和技术中心。爱驰 2 号馆则主要承担品牌宣传、三方销售生成及交付等作用;爱驰1号将与爱驰 7921 中心配合,除了跨界合作、品牌宣传互动,还将用于3个月轮动快闪展示。

【项目成果】

1. 用户伙伴——截止到7月23日,已经拥有8万多的用户伙伴。

2. 渠道伙伴——截止到7月23日,已经有国内外意向渠道伙伴410多家。

3. 科技成果——爱驰汽车拥有八大 “爱驰智能陪伴科技”,提供助手语音自定义、助手形象自定义、成员情绪识别、车内生物体监测、AR用车指南、DMS驾驶员监测、AR故事创作、多模式智能交互。让用户深度参与,与用户共创进化,爱驰汽车在“7921”用户伙伴计划的指引下,正以全新数字伙伴作为连接未来的纽带,以“爱驰智能陪伴科技”建立共创未来的媒介,持续引领智能电动汽车构建全新智慧出行生态。

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