聚智行远——北汽新能源EX5全国36城试驾体验营销案例

原标题:聚智行远——北汽新能源EX5全国36城试驾体验营销案例

编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为北汽新能源自荐参与评选的案例,案例名称为:北汽新能源EX5全国36城试驾体验 营销案例。

【案例背景】

造车新势力的崛起、合资汽车品牌的电动化转型以及外资企业的进入,使得2019年新能源汽车市场竞争越发激烈。

历经10余年的发展,新能源汽车市场培育渐入尾声,公众对于新能源汽车的接受度大幅提升,也对车辆品质提出了新的要求。只有不断提升产品品质,顺应电动化、智能化、网联化、共享化趋势进行转型,新能源车企才能拥有持久的竞争力。北汽新能源首款纯电动A级SUV EX5于2019年1月27日上市,作为搭载北汽新能源达尔文系统的智能车型,不仅在产品品质上实现提升,也拥有多项智能升级,是“产品向上”战略的具体体现。

提升消费者对产品的了解,转变媒体及公众对于北汽新能源品牌形象的认知,是我们亟待解决的问题。具体来说:1、EX5作为年度重点车型,亟需策划大型整合传播事件,提振EX5车型传播声量;2、EX5车型是搭载达尔文系统的首款SUV车型,可需充分结合车型优势,策划长途接力试驾体验和达尔文系统的亮点体验,提振产品口碑和品牌形象;3、EX5车型亟需在全国范围的曝光和露出,实现持续性的产品传播效果。

●试驾活动时间从3月5日持续到4月14日,时长41天;

●试驾活动包含36个城市、40个批次(包含华北、华东、华南、中原、西北、西南等区域);

●共计520家媒体、570名媒体人员参与;

●试驾对产品续航驾驶品质提升、车辆智能等产品卖点进行了深入体验。

【活动规划】

1、体验内容:驾驶体验和智能体验为核心,将消费者关注的续航能力以及驾驶感受作为路线和环节设置的标准,重点突出智能配置体验环节的设置,展现智能车定位。

2、体验路线:将试驾与销售转化相结合,以城市销量确定试驾区域范围,最终确定全国36座城市。在驾乘距离上以车辆工况续航里程作为参考,充分展示长续航能力。线路充分考虑不同路况的驾驶感受,试驾路线涉及城市道路、国道、高速路段、山路、隧道等多种路况,展示SUV车型属性。结合36座城市特点,为每座城市规划出独具特色的试驾路线。

3、互动设置:通过互动体验展示车辆智能功能,设置解密X档案体验环节,包含智思、智观、智言、智行及智融五智体验活动,深入体验智能电控、智能飞屏、智能语音、智能驾驶、智能网联五大智能升级。

【执行亮点】

1、首次新能源汽车全国接力试驾,声势宏大

·覆盖广,规模大,连续造势。针对上市后产品声量较小的情形,将本次试驾活打造成IP事件传播。本次试驾时间长、规模大,覆盖全国36座城市,城与城之间相互贯穿,制造了宏大的声势。是首次大规模的全国性的新能源汽车试驾活动,开创了国内新能源接力试驾的先河。

·区域历史人文特色凸显。以36城试驾作为主线,开展各区域试驾活动,发动区域经销商参与到试驾活动中,针对不同区域,充分考虑城市的地域特色,以城市独有景点作为试驾体验点,结合各区域人文习俗,设置活动环节。在“36城接力试驾”统一主题下,形成各具区域特色的试驾体验,提高了活动的参与乐趣。

2、巧设互动,体验车辆升级

通过设置解密X档案互动体验环节,深刻感受车辆的智能升级。如何在试驾中充分展现产品的智能性,是试驾活动中最重要的任务。根据车辆的多项升级功能,试驾贯穿了解密互动活动。制作解密X档案任务卡,参与者需要依次完成体验任务,以挑战任务形式体验EX5各项性能。包含解密智思、解密智观、解密智言、解密智行、解密智融五大项目:

(解密X档案任务)

·解密智思——最强大脑:北汽新能源EX5拥有NEDC 415公里的超长续航能力,这离不开优秀的电控系统及能量回收系统。活动中通过开展续航里程比赛,真实体验长续航能力。过程中介绍和了解EMD3.0智能电控系统及one pedal单踏板能量回收功能系统,解密智能电控(智思)为车辆带来的长续航能力。

·解密智观——独具慧眼:针对产品时尚外观,峰豹外观设计进行传播。通过开展在线投票评选活动,嘉宾自愿精选1张包含EX5元素的自拍美图上传评比平台,根据最终投票结果确定获奖名单。

·解密智言——妙语连珠:北汽新能源EX5搭载了百度DUEROS超强AI人工语音交互系统,可以实现个性起名,随意打断、抢说 ,多条件查询,对话闲聊等功能。为展现这些产品功能,活动中开展Ai智能语音系统与车机互动,体验车辆的智能化,现代化,人性化。

·解密智行——得心应手:360度全景影像是车辆一大亮眼配置,活动中对该功能进行了深入体验。在挡风玻璃被物品遮挡的情况下,仅通过全景影像进行倒库、转弯等一些复杂的驾驶项目,设置评比互动奖项。感受360度全景影像给驾驶操控带来的简化。

·解密智融——兼收并蓄:展示外放电功能及其给生活带来的出行享受。活动中利用EX5的V2L功能,为民间手工艺术与特色小吃制作提供电能,展现了EX5的外放电功能的实用之处。以城市特征、城市特色设置体验换节。在北京体验糖画制作、天津制作煎饼果子、正定制作烙画等。

3、明晰传播节奏,朋友圈互动分享

·传播素材及传播节奏。试驾活动制作车辆美图、现场短视频、活动长图、海报等传播素材。传播分为预热期、活动期及延续期三大阶段,预热期以活动告知为主,包含预热海报、预热小视频等;活动期重点传播活动现场精彩环节,如现场活动照片、活动短视频;后续期为总结式的传播内容,包含活动稿件、活动长图等。

海报

车辆美图

·互动分享。试驾活动不仅吸引了区域媒体报道,还激发了参与媒体的朋友圈分享。将互动产生的车辆美图、小视频、活动海报等传播素材及时共享,发挥试驾媒体的朋友圈资源,推动圈层传播。

【活动成果】

1、试驾活动传播声量集中爆发。全网整体相关报道共4754 频次;媒体朋友圈分享活动视频31个、九宫格/长图24个、活动海报26个,累计转发超1000 次。微信发布22篇,阅读量22,2922次,留言量458条;微博发布68条,阅读量104,2854次。

2、品牌关注度上升。在活动期间,北汽新能源百度搜索呈稳定上升趋势,并维持高位,在3月底、4月初出现峰值18857。

3、助推产品品牌双向上战略,推动销量转化。北汽新能源品牌口碑持续向上,产品品质得到消费者认可。2019年前5个月,搭载达尔文系统的新一代中高端产品EU5、EX5、EX3的销量占比已经达到了89%,助推了品牌和产品的战略转型升级。返回搜狐,查看更多

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