2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|东风风神WindLink3.0春节暖心传播战役

原标题:2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|东风风神WindLink3.0春节暖心传播战役

编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风风神自荐参与评选的案例,案例名称为: 东风风神WindLink3.0春节暖心传播战役。

【案例背景】

春节,年度爆款事件,是我们合家团聚的文化传统,也承载着无数个家庭的期盼和爱。更是全社会关注的热点。

【传播目标】

实现东风风神从“以质量取胜的传统国企汽车品牌”到“年轻的、有温度的智能科技汽车品牌”的品牌认知升级。“走心”至上的春节档传播,做到记得事件更记得品牌,诠释基于人性化理念打造的有温度的智能品牌形象。

【消费者洞察】

春节,是每一个中国人都不会遗忘的仪式感。80后、90后年轻人成为汽车市场的主流消费群体,年轻化已经成为所有汽车品牌的营销重心,如何利用春节这个契机打动年轻消费群体,成了各个汽车品牌间互相较量的最好方式。

【策略与方法】

借助春节这个全民话题,制造吸引人的内容,将WindLink3.0品牌知名度,全面提升,制造爆款。借助人工智能车机的人性化,融合春节的情感内涵,将WindLink品牌好感度,全面提升,制造共鸣。对于所有中国人来说,春节意味着团圆和欢聚。然而对于今天在外打拼的“新一代智享青年”来说,这种团聚的喜悦背后,却掺和着一些复杂的乡愁和牵绊。建立与目标受众的情感沟通,通过家人、团圆与乡愁,打通“AI”与爱的连接,植入产品功能,强化消费者认知。借势春节热点,强化“有温度、最懂你”的品牌认知。去广告化的故事表达,真诚拉近与消费者之间的距离;引发关注与共鸣,渗透品牌信息形成情感关联;通过动人故事,直击内心情感痛点。邀请网红纪录片《我在故宫修文物》导演萧寒,倾情指导的春节创意暖心微电影,通过更温情,更走心,更具真情实感的故事,制造现象级传播事件。通过与具有广泛社会影响力的媒体大V合作原创走心内容,投放朋友圈广告,新浪热搜话题,网易汽车等多平台扩散,在春节长假前夕集中引爆话题,引发海量关注。同时,联合渠道的力量,打通线上与线下的链接,将爆款话题的热度向销售端进行引导,通过大V、粉丝的转发,形成几何倍的口碑裂变,打造社会化立体式的整合传播战役。

【内容规划】

以一个小城镇的小朋友期盼父母回家过年,宁可放弃自己心爱的“宝贝”也要换取爸妈回家的故事,讲述陪伴对于孩子的重要性,让在城市打拼的大人们意识到物质不能代表爱,陪伴才是最真挚的爱,无论如何,回家陪她过年。通过巧妙植入亮点功能,传递“这个春节带AI回家”的主题,展现Windlink3.0智能车机以AI连接人与家庭、人与家乡之间浓厚情感。

暖心微电影《你不喜欢吗》

1月15日《新世相》官方微信公众号文章:《32岁不结婚,我不觉得你丢人》

东风风神官方发布原创内容:《知否?知否?春节回家的理由》

1月22日东风风神官方电影海报发布:《其实,这才是春节最好的礼物》

1月23日东风风神官方电影预告发布:《这个春节,AI和陪伴不会缺席》

1月24日东风风神官方电影正片发布:《你不喜欢吗》

新浪微博#微电影你不喜欢吗#话题页上线,新浪微博热搜话题#微电影你不喜欢吗#上线

1月25日《新世相》官微信公众号原创头条文章

1月24日,网易汽车频道硬广点位、网易直播官方微博、朋友圈广告

1月28日东风风神官方发布小年传播内容:《小年 踏上回家的归途》微电影电影手记

1月28日—30日《南周知道》、《4A广告门》、《拍者》、《中国新闻周刊》、《胡辛束》原创内容发布

1月29日—31日网易APP-春运直播室、网易APP-硬广点位

【执行过程】

预热阶段(1月15日—1月23日)阅读量140万+

《新世相》原创纪实采访短片制造爆款扎心拷问

春节创意暖心微电影预热传播三部曲

爆发阶段(1月24日—1月27日)阅读量1亿1200万

春节创意暖心微电影上线/KOL媒体传播+微博热搜话题+朋友圈广告

持续阶段(1月28日—2月16日)阅读量2亿6千万+

结合“小年”时间节点掀起二次传播高潮,持续保持高声量直至春节中后期

【效果评估】

传播制作成本最小化,传播效果最大化。结合优质媒体资源平台,增强品牌传播,在线上营造强大传播声势。2月2日战役主动传播结束后,引发了社会及行业媒体的广泛关注与转载,经过整个春节期间持续的口碑裂变,截至2月16日18:00时,该传播战役发布微信/微博/广告位资源共计34篇;阅读量达到接近4亿次,东风风神”百度搜索指数峰值达日常水平的5倍,投入产出比ROI接近450%。春节后,全新一代AX7销量突破2万,本次传播战役功不可没。

【创新应用】

以“过年回家”社会热点为契机,结合东风风神AI科技与网红IP资源创作团队,打造了东风风神首部暖心微电影《你不喜欢吗》,强化了“有温度、最懂你”的Windlink3.0品牌认知,制造了现象级的社会热点传播事件,通过以客户为导向,以优质内容为核心,以及动人情感故事内容和去广告化的温情表达方式,直接命中受众情感痛点,有效的引发了群体化的情感共鸣。有效实现东风风神品牌价值“品质、智慧、和悦”的精准传播。形成口碑裂变,助力销售。返回搜狐,查看更多

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