【超级产品】康师傅红烧牛肉面

原标题:【超级产品】康师傅红烧牛肉面

红烧牛肉面,是康师傅旗下方便面中最出色、知名度最高的一款经典产品。通过酱、菜、粉包和面食的搭配,康师傅红烧牛肉面调制出了最广泛适合中国消费者的口味,成为大陆家喻户晓的明星食品,也拉开了康师傅如可口可乐一般“统治”中国方便面市场的帷幕。

产品纪事

1991年,康师傅在天津科技开发区注册了顶益食品公司,准备投产康师傅红烧牛肉面。

1992年,康师傅集团瞄准中国市场,推出了康师傅红烧牛肉面,畅销全国。

到2013年,康师傅在全国建有天津、广州、杭州等13个方便面生产基地和123条生产线。

2018年,康师傅方便面营业收益达到了239.12亿元。

产品策略

大陆市场上的第一包康师傅红烧牛肉面,出现于1992年。它的诞生及其日后的成功,既缘于对历史潮流的把握,也在于企业眼光独到的产品打造。

1、随着人口自由迁徙兴起

中国第一代方便面——鸡蛋方便面诞生于1970年的上海益民思品四厂。不过,价格过贵的方便面并没有走进大众生活。

上世纪90年代,中国改革开放,下海经商、外出务工、离乡求学、外出旅游等人口的自由迁徙形成潮流。另一方面,在那个飞机、私家车远未普及的时代,火车由于经济实惠、票价稳定,毫无争议地成为当时普遍不富裕的中国人出行的首选方式。

受制于当时的铁路建设水平,乘坐火车是极其耗费时间的。而超过半日的旅行时长,都会让消费者产生了饮食需求。在绿皮车乃至闷罐车的糟糕环境中,康师傅红烧牛肉面的出现,可谓了拯救饥渴难耐的中国人。它价格低廉、食用方便、口味大众、便于携带,从各个方面完美契合了中国人在那个时代的迫切需求。

2、覆盖最广、熟悉度最高的做法与口味

康师傅红烧牛肉面的成功,在产品层面,就在于一个“红烧”,一个“牛肉面”。

选择这一口味,康师傅显然是充分分析了中国人饮食习惯以后得到的结论.

中国地大物博、幅员辽阔,从南到北、由东至西的饮食习惯可谓是千变万化。彼此在大文化背景上相互关联,但在区域市场上又泾渭分明。如何最广泛的覆盖中国消费群体,就需要选择一种让全中国人都了解、接受的品类与味道。

相比其他,红烧的做法,南北皆用,天下熟知。牛肉面同样如此。两个全中国最熟悉的元素结合而成的产品,自然会得到最大程度的接受。在这一方面,康师傅给大陆企业展示下深厚的产品创新功力。

营销传播

成功的产品离不开营销宣传,康师傅红烧牛肉面也是如此。

1.印象深刻的广告词

康师傅方便面系列产品大都采用同一个广告词——“就是这个味儿”。康师傅是国内最早将方便面产业化的厂商之一,采用这种广告词,既表示康师傅方便面的产品味道经典、经久不变,同时也容易勾起消费者的回忆,让消费者对产品产生深刻的印象。

康师傅系列方便面的经久畅销离不开康师傅对产品持续的宣传。三十多年以来,康师傅启动各个时期的年轻人拍摄广告,配以经典的广告词,持续不断地推出其方便面产品的新广告,给每个年代的消费者都留下深刻的印象,让自己产品成为了人们日常生活的一部分。

2.鲜明、一贯的外观包装

从视觉上来说,康师傅以红色为红烧牛肉面整体包装的主色调,外包装搭配实物图片,充分调动了广大消费者的食欲和购买欲望。

价格策略

康师傅红烧牛肉面的成功之处,在于它“平易近人”的销售价格。

自康师傅红烧牛肉面进入市场以后,它前后经历过多次价格调整。资料显示,包括红烧牛肉面在内,康师傅袋装方便面的定价普遍从1.5元的单价涨到了3元左右桶装方便面的定价从3.5元的单价涨到了5元左右。在物价飞涨的几十年里,康师傅红烧牛肉面方便面基本保持在行业的最低价格,始终是一款任何消费阶层都能买得起的国民产品。

渠道策略

在销售渠道商,康师傅红烧牛肉面推行了“精准式行销”的分销渠道。

早年,康师傅天津、杭州等多个城市迅速建立了方便面生产基地,配套专业的生产流水线,短时间内完成了全国生产基地的合理布局。同时,康师傅在中心城市设立直销点,在次级城市设立零售店。通过经销商供货,大大提高了产品的配送速度,扩大了产品的覆盖面积。

在这样的产品销售渠道下,康师傅的产品比普通的产品铺货速度更快,产品布局更深。大到连锁超市、小到零售商店,康师傅方便面随处可见,做到了消费者“看得见”、“买得到”。

时代挑战

作为一种即开即食的快消品,以康师傅红烧牛肉面为代表的方便面解决了人们在长途跋涉中面临的饮食问题。但是在社会发展的今天,方便面的发展也遇到了一定的困境。

1、交通愈加便利

在过去,由于交通工具的限制,远距离的交通活动是极其耗费时间的,长时间的旅途会让乘客产生饮食需求。但随着高铁和飞机等交通工具的兴起,私家车不断增加,人们的出行时间大大缩短,出行自由度大大提高,消费者对便携式食物的需求大大下降。高铁和飞机等交通工具随乘提供的饮食服务,也在一定程度上让消费者摆脱了对方便食品的依赖度。

2、外卖产业兴起

以往,方便面等便携式食品可以作为常备食品放置在家中当做“代餐”来食用,已解决人们“懒”的问题。但是随着外卖行业的兴起,饮食打破了空间、时间和品种限制,送餐上门,真正实现了在家就能吃到满汉全席这一梦想。相较于品类少、口味单一的方便面,外卖“想吃什么就点什么”更加符合现代消费者追求物质享受这一目标。

品牌真相

资料显示,以红烧牛肉面为主力产品,2018年康师傅的方便面产品创收239.12亿元,相比去年实现了营收增长。从价格、包装到覆盖面,从买得起、买得到、看得见、听得见的品牌经营策略,康师傅红烧牛肉面几乎抵达大陆市场的每一寸土地,可谓“方便面中的可口可乐”。

凭借着产品创新带来的巨大红利,自1992年问世至今,康师傅红烧牛肉面一直受到广大消费者的喜爱。即便今天面对各方面的挑战,这款经典产品在方便面行业中的整体地位,依旧难以动摇。

当然,康师傅也并非在所有领域都独孤求败。比如依靠老坛酸菜面及多款高端产品的成功,让老对手统一赢回了一定市场。返回搜狐,查看更多

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