广汽Honda新缤智(NEW VEZEL)上市 业界人营销案例

原标题:广汽Honda新缤智(NEW VEZEL)上市 业界人营销案例

一、案例背景

自2014年10月上市以来,缤智(VEZEL)作为广汽Honda首款SUV,凭借全球战略车型优势以及与先锋外观高度契合的艺术营销手法,牢牢锁定一批拥有前卫价值观的用户。上市5年,便已获得超过64万用户的青睐。

小型SUV市场的竞争日益激烈,缤智(VEZEL)在上市第5年,于2019年6月迎来了首次中改款产品升级,维持“最潮SUV”的车型定位——除了先锋外观的再进化,还同时具备了在使用过程中倍感驾乘乐趣的灵活空间、澎湃动力及科技配置。

基于以上背景,广汽Honda一改缤智(VEZEL)已奠定了成功基础的艺术营销方式,全面升级营销手法,提出全新“业界人营销”,旨在传达新缤智(NEW VEZEL)充满先锋乐趣的产品价值,并通过这群业界人——拥有时尚前瞻的思维、享受自我个性的高端创意层,辐射更广阔的时尚购车人群。新缤智(NEW VEZEL)将贯彻最潮SUV的作风,持续向小型SUV市场提出新潮流。

二、案例创意策略

1、剖析产品特性,最大化传播信息点:

进行本品升级点及竞品对比分析,充分了解自身优势---超强价值感:

先锋外观的进化(LED灯体、17英寸轮辋设计、运动包围)、灵活空间的传承(魔术座椅组合、几乎全系配置电动全景天窗)、全新搭载澎湃动力(同级最强220 TURBO发动机)及科技配置(Honda SENSING、Honda CONNECT)。

2、深挖用户洞察,强化品牌共鸣:

为了在竞争激烈的小型SUV市场中再次引领潮流,深度剖析了缤智(VEZEL)上市以来获取的优质用户,发现他们是意识极其前卫的一群人,他们“已经很有个性,并且想尽情享受这种个性”。我们还发现这群人很多都来自极具创造力的行业,我们把这群高端创意层称作业界人,并圈定他们作为新缤智的理想目标层代表。活用业界人热爱扩散的特质,打动、影响更广泛的时尚年轻人群。

3、营销手法的革新,提升传播效果:

回顾、审视以往的营销手法,从缤智(VEZEL)上市之初开始,基于产品先锋外观出发的先锋艺术品牌形象及世界观,达成了品牌认知度NO.1的佳绩,但在其他卖点的理解渗透以及与用户的近身沟通上则存在课题。

因此,在新缤智(NEW VEZEL)上市之际,广汽Honda推出了全新升级的“业界人营销”。通过代表理想目标层特性,并能影响目标层、且让目标层感到憧憬的业界人---高端创意层的前卫用车生活方式,最大化传递产品卖点及以更贴近目标层又不失先锋的世界观引发目标层共鸣。

4、销售据点紧密联动,促进终端销量:

改善了上一代艺术营销手法较难融合产品销售的课题,在新缤智(NEW VEZEL)上市期,带动全国500家特约店展开系列店头活动。

不仅进行了新缤智(NEW VEZEL)业界人专区布置,更展开了重点体验产品变化点的试驾活动及强化客户好感度/憧憬感的区域上市活动,受到了特约店的积极响应,甚至涌现了大批特约店的多元创意活动延展。

三、案例详细内容

1、新缤智(NEW VEZEL)×业界人 GO THROUGH创变力系列广告创意

在线上传播中通过车色对应卖点的方式(天空蓝-外观、绽放橙-空间、电音紫-动力),强化卖点的直观传达及记忆点。整体以前卫业界人形象+先锋乐趣用车态度+多色创意BOX元素贯穿,传递新缤智(NEW VEZEL)“前卫之乐”的沟通传播概念及世界观。

平面类广告

综合篇主画面

外观篇主画面

空间篇主画面

动力篇主画面

视频类广告(含45s、30s、15s-综合篇/外观篇/空间篇/动力篇)

※以下为TVC部分镜头截图。

2、6月初 新缤智(NEW VEZEL)灵感探索 汽车专业媒体试驾活动

新缤智(NEW VEZEL)展开了面向专业媒体的灵感探索试驾活动。这次活动选定了粤港澳大湾区中心城市、国际科技创新枢纽——广州,并且技术说明会打破常规模式,在众多业界人聚集的创意园咖啡厅举行,打造业界人般自由交流的氛围。试驾过程更为媒体提供无人机随行、车内微观置景、天窗海报拍摄等创意体验,从而刺激媒体的灵感创作。

活动出席媒体近200人,发稿近200篇,发稿率100%,其中微信头条近50个,实现了超2千万元的传播价值。

3、6月18日 新缤智(NEW VEZEL)灵感WORKSHOP 上市活动

新缤智(NEW VEZEL)6月18日于国家高新技术产业基地——苏州盛大举办上市活动,摒弃传统发布会形式,把活动现场打造成业界人式的灵感WORKSHOP头脑风暴。

在灵感WORKSHOP正式开始前,受邀媒体作为WORKSHOP参与人进入一体式共享型创意空间,现场可收听业界人FM、通过iPad自由互动的同时,还可参与针对当晚WORKSHOP课题观点的投票。

活动现场打通流程区及坐席区,二层业界人调性BOX及移动屏的多元组合,营造了精彩纷呈的WORKSHOP氛围。广汽Honda代表柳泽利之先生作为WORKSHOP发起人之一登台揭晓课题主旨及投票结果。

新缤智(NEW VEZEL)焕动登场,带出3位业界人代表基于课题——“在灵感枯竭时,是什么最能激发你的思维迸发?”发表创意见解:光绘摄影师陆鑫东以想象与新缤智(NEW VEZEL)的先锋外观共创灵感线条,旅游体验师李璐尔以新潮探索新缤智(NEW VEZEL)多变空间的奥秘,红点设计大奖获得者工业设计师姜臻炜以先锐触发新缤智(NEW VEZEL)的动感狂潮,Honda开发总负责人中村芳则先生作为WORKSHOP导师对各方观点进行了小结。

在听完各种观点后,现场媒体可参与第二轮投票,选出最打动自己的灵感观点。在一场缤纷的车屏互动多色Car Show后,广汽Honda袁小华先生作为WORKSHOP发起人登台进行总结以及新缤智(NEW VEZEL)的价格公布。

活动出席媒体近500人,发稿率100%,累计传播价值近5千万元。媒体作为WORKSHOP参与人更纷纷自主分享朋友圈,赞扬活动的创新及新缤智(NEW VEZEL)的价值感。上市当晚于34家主流媒体直播的互动观看量超过1,700万次,天猫直播间观看量超过67万次,收获超1,000万次点赞,更有超过62%的网友对新缤智(NEW VEZEL)发表了正面的评价。

4、锁定90后年轻用户,运用数字营销平台,与目标层高接触度的多元传播

导入广汽本田DMP大数据平台,对缤智进行人群画像,并进行精准投放。同时,选定销售重点城市人气商圈且目标层接触度/到达率高的媒体,活用多样广告素材,配合媒体属性展开多元情景化媒介投放(微信朋友圈、APP开机屏、户外大牌、户外LED、电影贴片、高铁站刷屏、候车亭、电梯海报等),与目标层近距离沟通,同时通过广汽本田商城及天猫旗舰店进行意向订单的获取。

5、区域/店头联动

强化区域联动,线上线下相结合,将新缤智的热度进行最大化扩散,各区域在总部指导下,差异化进行了区域网络、社交平台、电台等可高度促进销售的媒介投放,邀约客户到店体验;同时陆续展开了系列区域上市及店头品鉴会活动,与意向顾客达成了有效沟通。

四、推广效果

1、上市期传播声量集中爆发,引发广泛关注:

自6月18日上市以来,不到短短1个半月,传播价值达近亿元,覆盖人次超5亿人。

2、上市活动直播引发现象级流量盛况:

不满足于现场传播,新缤智(NEW VEZEL)灵感WORKSHOP 上市活动于34家主流媒体直播的互动观看量超过1,700万次,当晚天猫直播间点赞量更逾千万次。

3、活动受邀媒体积极发声,传递新缤智品牌及产品魅力:

截至7月26日,2场媒体试驾活动及上市活动受邀媒体的传播价值高达近亿元。

4、舆论关注度飙升:

自6月18日上市以来,百度搜索资讯指数及媒体指数均领先竞品,更多次达到峰值。

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